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寶雅 雜貨鋪變百貨公司

文 / 王一芝    
2004-05-01
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寶雅 雜貨鋪變百貨公司
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不管時間多緊湊,每星期從台南總公司北上巡店前,寶雅國際總經理陳宗成總不忘到成功大學旁的東寧路店面繞繞。

七百坪大的東寧路分店,是寶雅最賺錢的一家店,光去年就創造了新台幣2.5億元的營收,每坪約有36萬元的坪效。不只在南部雄霸一方,寶雅兩、三年來也積極北伐,在全省擁有十六家分店,全台灣每二十個女性就有一位寶雅的會員,不亞於中小型銀行的發卡數。

不似陪女伴來購物的男顧客般多少有些不自在,戴著銀灰色方型眼鏡、一身筆挺西裝的陳宗成,神態自若地穿梭在「衛生棉大特價每包49元」「緞面印花內衣每套149元」和琳瑯滿目的瘦身用品之間。

離去前,陳宗成回過頭看著堆疊齊整的低價促銷洗髮精,自豪地說,「那些小店絕對擺不出像我們這種氣勢,」連金牛座個性沈穩謹慎的他,也不經意流露出典型南部人的霸氣。

像寶雅、美華泰和名佳美這些從南部發跡的本土美妝店,儼然是一個小型百貨公司,從美妝品、生活用品、文具、飾品配件和食品,應有盡有。動輒八百、一千坪的整棟建築,約等於三家到四家屈臣氏藥妝店,不僅走道寬敞,空間明亮,還備有機車專屬停車位,商品種類多達四萬種,是屈臣氏的兩倍以上。

目前三家本土美妝店共有三十九家店,每年營業額加總約70億元,而屈臣氏兩百三十四家店的營業額也不過才90億元,「本土美妝百貨的店數雖不及藥妝店,但單店產值幾乎是屈臣氏的一.五倍,」一位不願具名的化妝品廠商觀察。

占美妝百貨總營收四成的寶雅,是當中唯一的上櫃公司,去年9300萬元的稅後淨利,較七年前翻了九十倍,成長速度比每年翻一倍的科技龍頭鴻海還驚人。

傲人的成績背後,是陳宗成把本土雜貨鋪點石成金的故事。

用規模點石成金

「寶雅的優勢就是規模大,」曾任寶雅高雄分店長的陳宗成,深刻體認消費者對低價和多樣商品的強烈渴求,而他認為唯有擴充規模,才能提供顧客一次購足的需要,「只要多兩家店,與廠商談判的籌碼就強很多。」

1997年陳宗成接任總經理時,雖然寶雅一個月就有千萬的績效表現,但他還是力主繼續展店,而且店面愈開愈大。

中盤商背景的先天優勢,再加上持續開店的經濟效益,寶雅商品的平均定價比「保證最低價」的屈臣氏低15%,「寶雅以最低的進貨成本,創造最高的績效,」長期觀察餐飲及零售通路發展的王品集團董事長戴勝益指出。

寶雅能在眾多外資零售集團的夾擊下突圍,也是因為在地化定位成功。

「十多年前台灣物質很匱乏,對好東西的定義就是舶來品,」陳宗成滿是信心地說,從批發商轉型成舶來品專賣店的寶雅,具備對百貨用品的流行敏感度,對在地消費者的需求瞭若指掌。

眼光準、效率高

中華工商流通發展研究協會名譽理事長李孟熹認為,像寶雅這樣的本地零售商「看貨很準」,「這是台灣獨有的特色,也是國際零售商揮軍南下,遲遲無法突破的門檻。」

微利時代對零售業的挑戰,除了規模之外,還有效率。

平均客單價460元,卻能創造9300萬元的獲利和27億元的營業額,等於寶雅必須處理一百萬筆以上的商品進出量,這絕非傳統雜貨店「代客記帳」模式可以負荷的。

「寶雅正好搭上資訊轉型的e化列車,」本身擁有零售經驗,又懂電腦的陳宗成,六年前就有先見之明,開發適合大型美妝店的進銷存系統,也規劃網路化即時資訊及決策支援系統,五百個廠商隔天就可透過網路獲得商品存銷狀況,「這樣一來,賣場不會缺貨,庫存也可以降低,」寶雅財會部經理周伯威表示。

儘管斥資2000萬元開闢雜貨賣場的聰明管理模式,但流程簡化後,也省下不少人力成本,「從八家店擴增到十六家店,後端的人手並沒有增加,」陳宗成預計,即使未來增加到三十家店,也不會改變。

不過,由於寶雅近兩、三年急速展店,導致存貨迴轉率逐漸降低,「寶雅成長的太快,內部運作系統和團隊素質還有努力的空間,」李孟熹分析。

系出同門 競爭激烈

很多人不知道,寶雅、美華泰和名佳美這三家競爭已進入白熱化階段的本土美妝店,竟然系出同門。

二十多年前,陳宗成的丈人,也就是現任寶雅董事長陳建造,和娘家開飾品工廠的太太范美津,在台南從騎摩托車賣飾品起家,然後開設百來坪的「美華泰」舶來飾品店,不久陳氏夫婦決定移民,便把店面讓給范美津的弟弟范永興,但不到三個月,兩人卻因為不適應,又回到台灣以「寶雅」另起爐灶。

沒想到,1993年范永興和太太呂清燕離婚後,呂清燕也以「名佳美」為名,開設同類型的店面,交情匪淺的親戚,也因此成了生意競爭者。

「反正有錢大家賺,只要稍微區隔一下就好,」陳宗成試著揣摩上一代長輩心意,也將南部人重感情的一面表露無遺。

但這三家美妝店不管是外觀、商品種類或是店內陳設幾乎一模一樣,一般消費者根本難以區隔。

「寶雅已經在規模和技術都取得領先,」陳宗成強調,決策資源的電腦系統,讓前台服務員較兩家競爭者少了近兩成,相較於美華泰現有的九家店,寶雅享有議價優勢。他隨手拿起訂價10元的粉紅色髮束透露,「它的利潤起碼有50%。」

不只如此,寶雅也是名副其實的「品項殺手」,光少女襪就有六百種,「寶雅強調小商品,尤其飾品部分更是無人能匹敵,」陳宗成強調。

北進遇挫折

然而,前有夜市,後有信義計畫區的台北通化街店面,卻是寶雅的痛,雖然業績也不算太差,但由於房租貴,獲利有限。「寶雅本身腹地有限,在台北似乎已經遇到成長瓶頸,」政大企管系教授別蓮蒂說。

即使困難,陳宗成仍保留南部人不服輸拚下去的精神,不但不收掉通化街店面,租約到期後,反而又再續約六年,「北部的客單價高,如果能提升來客數,一季的成長潛力很高,」陳宗成有他樂觀的理由。

面對未來,陳宗成堅持繼續,他認為台灣市場尚未飽和,還有五分之三的地點等著寶雅去開店,「如果岡山可以開,為什麼豐原不能?」他肯定地說。

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