隨著消費者隱私意識興起，科技巨頭諸如 Google、Apple，紛紛收束自家產品的追蹤力道；Google 更早於 2020 年即宣布，將於瀏覽器中禁用第三方追蹤工具 Cookie。餅乾消失，不只媒體商、廣告代理商焦頭爛額，尋找替代解方，Google 內部也正如火如荼，研發兩全其美的全新追蹤技術。
2021 年三月，Google 首次推出「FLoC（Federated Learning of Cohorts）」廣告追蹤技術，並於多國展開測試。相較於第三方 Cookie 精準的個人化識別與追蹤，FLoC 技術轉而分析用戶在網路上活動的「摘要」，並將用戶和其他擁有類似瀏覽興趣的群眾歸類為同一個群組；在此基礎下，廣告主投放廣告不再是鎖定個人，而是針對群體。然而，FLoC 本質上仍是追蹤用戶的網路行為，引起業界「換湯不換藥」、變相侵犯隱私的質疑。
而後，到了今年一月，Google 宣佈放棄 FLoC，改採「Topics 網站主題標籤」作為新的解決方案；經過了一段時間的討論與研發，官方於 7 月 1 日起，正式於 Chrome 開展 Topics API 的對外測試，此測試於 AdSense 和部分網站中生效。
就理想狀況而言，Topics 將創造「基於用戶興趣，而不取得用戶網站瀏覽紀錄」的廣告投放流程。
具體來說，Topics 的第一個步驟，是將所有的網站分類並貼上標籤，目前系統將根據「美國互動廣告協會（IAB）」的分類標準，採用 350 種主題來識別網站；接著，系統將根據用戶「過去一週」的瀏覽紀錄，為用戶貼上「最多五個」興趣主題標籤（例如：旅行、健身、彩妝等），並依此作為廣告投放的依據；廣告主投放廣告時，僅能選擇興趣，無法得知受眾群體的具體樣態。
在 Topics 架構中，用戶可以清楚檢視自己被貼上的主題標籤，並選擇是否要移除特定標籤甚或是關閉追蹤功能，而主題標籤最多只會保留三週，逾時將刪除、重新計算，避免交叉比對、識別單獨用戶的可能。
業界專家認為，隨著 Topics 逐漸進入市場，小眾、利基媒體將顯得更加重要，因為其所代表的主題興趣將更為具體。舉例而言，在蘋果日報網站中閱讀大量育兒文章的用戶，將被貼上「新聞」或「娛樂」的標籤，而非「親子」，顯示了基於站點的貼標所潛藏的問題。目前，Google 已將 Topics 提案上傳至 GitHub 進行公開討論，並且搭配對外測試，以期加速迭代，Topics 是否能成為行業新標準，尚待時間證明。
Reference：
Google’s Topics API Picks On Smaller Publishers
（原文刊載於《TenMax》，本文獲授權轉載；內容僅反映作者觀點，不代表本社立場。）
