alexa
置頂

品牌再造救企業

文 / 王一芝    
2003-12-01
瀏覽數 24,750+
品牌再造救企業
分享 Line分享分享 複製連結

初秋,身穿V領紅色T恤、臉頰貼著「i’m lovin’ it」刺青的台灣麥當勞董事長李明元,使勁揭下林森南路顧客服務中心的外牆布幕,以巨大的麥香堡建築外觀,宣布麥當勞有史以來規模最大的品牌改造活動,正式起跑。

近年麥當勞世界各分店營運成績拉警報,去年第四季又面臨歷年首度虧損,已經蒙塵的金色拱門,亟欲透過形象再造,讓五十年老品牌重生。「永遠年輕的品牌,是企業永續經營的關鍵,」現年不到五十歲的李明元說。

同一時間,國內老字號的家電通路全國電子卻捎來喜訊,業績比去年同期成長七成,店內平均坪效也從三年前的新台幣3萬元,跳升至7萬元。

一個三年前年度虧損達6000萬元的企業,卻在第三十六個月轉虧為盈,並以創新的行銷活動,重新擦亮招牌,關鍵就是總經理蔡振豪一手推動的品牌再造。

「成功的品牌再造,絕對可以提升企業核心競爭力,讓企業反敗為勝,」「就是」廣告公司總經理黃文博信心滿滿地表示。

品牌建立,並非一勞永逸

如果說二十世紀是行銷世紀,那麼二十一世紀就是品牌世紀。

無數品牌蜂擁而出的新品牌世紀,為企業帶來嶄新的品牌概念,也徹底顛覆市場原有的競爭規則。

「未來的行銷是品牌的戰爭,」美國著名品牌專家、現任麥當勞執行副總裁兼全球市場推廣總監賴特(Larry Light)指出,擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一途徑,就是擁有強勢的品牌。

強勢品牌力量雖大,但是缺少管理與維護,品牌也會死亡。政大企研所教授洪順慶感歎,就連品牌身價高達247億美元的麥當勞,都會面臨品牌老化的困境,任何想發展品牌的企業,不能不正視這個問題。「要維持品牌市場的競爭力,需要不斷地創新,為品牌注入活力,」微軟台灣總經理邱麗孟表示。

「品牌再造就是賦予品牌新的生命,」洪順慶翻開全球品牌價值排行榜(頁321表)指出,前十名清一色是老品牌。它們之所以能長久屹立於市場,關鍵不在於銷售的產品,而是與時俱進的品牌價值。

做為一個有百年歷史的老公司,可口可樂的產品更新幅度向來偏低,但品牌形象卻隨著時代不斷再造。

例如二次大戰時,可口可樂隨美軍推進世界各地,打出「邁步向前」;在與百事可樂爭奪青少年市場失敗後,再度生產傳統口味可樂,並喊出「Coke is Coca-Cola」口號,擄獲青少年族群;一直到現在,可口可樂代表的「年輕、熱情」標誌,都可以在與年輕人有關的場合看到,「他們希望消費者認同的是品牌,不只是產品,」一位資深廣告人指出。

過去企業延長壽命的方式,是不斷投資設廠拓展版圖,「2000年後,我們突然發現唯有品牌的成長,才是利潤的成長,」李明元說,品牌就是藉由一次次的再造不斷成長。

九年前,美國標竿企業之一IBM就是藉由品牌再造,絕地大反攻。

1939年,IBM舉辦世界博覽會「IBM日」,將「IBM是最大最好」的品牌形象,深烙人心,成為電腦市場的霸主。但1980年後,IBM過分強調以技術領導市場的品牌策略,忽略了顧客的真正需求。當銷售額再也不能掩蓋虧損時,「最大最好」的IBM就從天堂走入了地獄。

1993年臨危受命的董事長葛斯納(Louis V. Gerstner)認為,IBM雖然有形資產龐大,但品牌才是一切問題的根源。「要讓當時的IBM起死回生,品牌再造是唯一的解藥,」IBM台灣區個人電腦事業處副總經理洪漢青指出。

為了扭轉消費者對IBM的品牌成見,1994年底IBM推出「修女篇」「曼谷河流篇」等一系列電視廣告,開始「四海一家的解決之道」廣告運動,以幽默的情節融化了IBM自大、冷漠的形象,利潤也意外創新高,光是廣告主推的諮詢和解決方案服務,九個月內就創造了110億美元的可觀淨利。

藍色巨人IBM風雲再起,以品牌再造悍衛了它在IT領域的龍頭寶座。

品牌藍圖,企業的行動準則

王品集團行銷部協理高端訓指出,「當顧客結構漸趨老化或品牌歷史悠久,導致新客人不來,老客人逐漸遠離時,就必須重塑品牌。」

品牌年齡剛過十歲的王品牛排,透過分析過去的顧客資料,發現企業出現了品牌老化的問題。

「消費者有八成都是老客人,一年以上沒來或從來沒來過的新客人增加不多,」過去長期在奧美廣告擔任品牌工程改造操盤手的高端訓認為,支持品牌的總是那些老面孔,代表忠誠度高,但也意味品牌對新客人不再有吸引力。

這樣的現象,也發生在有五十年歷史的阿瘦皮鞋。四年前,有消費者在一份連鎖品牌通路調查表示,「每次進到店裡,發現站在身邊都是年紀大的人,氣氛不太對。」年輕人不來,品牌形象老化,也代表品牌的光環正在褪色。

除此之外,只要時間一久,幾乎所有品牌都有老化的可能,「二十年前一個成功的品牌,可能十年還不會老;現在一個成功的品牌,也許持續不到兩年就夭折了,」高端訓強調,只要超過五年的品牌,經過各種行銷努力,業績卻仍停滯不前,就得認真檢視品牌是否已與消費者脫節。

重新擘畫品牌藍圖,是品牌再造的第一步。

有別於短期的促銷,品牌藍圖是品牌長期與消費者溝通的重要媒介,更是企業行事的準則。「品牌藍圖就是品牌核心價值,希望品牌最後形成什麼樣的觀點?消費者又怎麼看待這個品牌?」高端訓分析,任何與品牌藍圖無關的行銷作法和廣告活動都應該被排除。

他舉例,像王品牛排再造的品牌藍圖就是「只款待心中最重要的人」;而麥當勞就是「成為顧客最喜愛的餐廳及用餐方式」。

「品牌經營要以顧客為中心,」洪順慶說,品牌再造的關鍵是要能洞察消費者的心理,麥當勞就是一例。

根據長期對消費習慣和社會型態所做的觀察解讀,麥當勞發現消費顧客移轉到年輕的科技新世代,他們充滿活力,努力工作也努力玩樂。

他們習慣透過手指在鍵盤的移動來認識世界、撥按行動電話、操作數位相機,甚至感覺食物的酥脆與否,也被稱為「手指族」。「麥當勞察覺市場行為改變,為既有定位注入『永遠年輕』的品牌活力,」台灣麥當勞行銷部執行協理陳薇雅說。

從「歡聚歡笑每一刻」的家庭訴求到「i’m lovin’ it」的年輕嬉哈,麥當勞的品牌再造工程必須在既有的「品牌金字塔」,穩定而有效率的提升移動。「品牌的重新定位,就像三點不動、一點動的攀岩過程,」一路從門市組長做起的李明元補充,品牌金字塔應朝消費者趨勢移動,核心才不致偏離營運策略。

品牌改造也不能單憑廣告片的大力放送,而是一個從產品面、銷售面和形象面著手的全方位品牌工程。

一客售價超過1000元的王品牛排,近兩年來不但要跟新竄起的餐廳競爭,也得和自己的親兄弟TASTY(西堤)和陶板屋一較長短,藉著十周年慶之便,順勢改造品牌。

有別以往「一頭牛只供六客」的產品定位,王品牛排開始經營內涵年輕化的「尊貴」定位。不管是裝潢、菜色、服務或行銷,全都以尊貴為依歸。

裝潢上,王品砸下1000萬元請名設計師重新裝修,特別在座位間隔加寬,與西堤區別;菜色上,獎勵主廚研發有價值的餐點;服務上,聘請涵碧樓服裝設計師更新服務員的服飾;在周年慶行銷上,更以網路和簡訊等新媒體,宣傳周年慶當天「十朵玫瑰,一句祝福,免費享用牛排」的活動。

「以前王品可能像VOLVO,但希望未來能像BMW,」高端訓指出裝潢、菜色、服務和行銷就像車子的四個輪胎,必須同時轉動才能前進。

由於堅持在內部準備完成,才著手展開外部行銷,以致行銷動作延遲了三個月。但內外雙管齊下的品牌改造,不僅讓消費者對王品的LKK印象改觀,今年9月的營業牛排客數也較去年同期增加了25%。

品牌再造必須要落實到員工的再教育上,加強「深耕客戶關係」。

「為了提振二十五年老店的品牌活力,必須以顧客為核心因應環境的改變,並講求感動行銷,拉大與競爭者的差異性,」 政大企家班第一名畢業,再以第一名考進政大企研所的全國電子總經理蔡振豪,將課堂所學,全應用到實際的企業經營。

身為國內店數最多的連鎖家電賣場,蔡振豪品牌再造首重員工的再訓練,強化專業知識,通過嚴格考試後,成為等同於店長、薪水無上限的顧客工程師。「內部行銷做好,才能進階透過外勤人員,將價值傳遞給顧客,」蔡振豪說。

蔡振豪還要求門市店長背出至少一百位消費者的姓名,落實「數位生活好鄰居」的品牌新定位。每個星期,各門市店員還得回總公司報告,做過最感動人心的服務事件,表現優異者,接受表揚。

例如有位老婆婆抱怨果汁機打西瓜汁會溢出,店員馬上換一台新的,甚至跑到對街買一杯西瓜汁補償,讓老婆婆感動不已。

「就像男生追女朋友,只要挖空心思再多做一件讓她感動的事,女生自然芳心暗許,」蔡振豪自信地笑著。

品牌再造最忌諱徹底改變,走一條與過去不同的道路,讓消費者完全認不出來。

例如,早期一個崇尚歐洲浪漫風情的咖啡品牌,為了刺激下滑的銷售量,將廣告鏡頭轉向淡水,請來金門王唱主題曲,主攻藍領工人階級。

無奈老顧客不認同,新客人又不欣賞,業績簡直慘不忍睹,「品牌改造必須讓老顧客看起來有改變,而這樣的改變又是他們能接受的,」高端訓特別提醒。

品牌再造也並非短時間一蹴可幾,不能只看眼前的淨利,必須長久堅持下去。

1999年,阿瘦不打促銷廣告,堅持以一系列觸動人心的形象廣告,進行品牌改造。

當年的銷售額雖沒有立即提升,「隔年阿瘦總經理親自打電話告訴我,現在消費者都認為阿瘦比以前有活力,第二年的業績也比去年同期增加,」當初負責阿瘦品牌再造的高端訓,仍有掩不住的興奮。

黃文博加大分貝說,「我絕不會根據品牌改造短時間的成敗,決定你是不是成功;也不會根據現在是成是敗,來決定你要不要品牌再造。」

並不是非得等到品牌光環褪去,才開始思考如何品牌再造,企業平時也應具備憂患意識。很多企業常因對原有品牌過度倚賴,或患得患失,怕調整後不能達到效果,因此不到萬不得已,不輕易出手。

就如同李明元所說,品牌的競爭沒有產業別,也沒有國界,如果企業平時不努力思考如何再造品牌,等你驚醒過來,已經落在後面。

分享 Line分享分享 複製連結
生活