初秋，身穿V領紅色T恤、臉頰貼著「i’m lovin’ it」刺青的台灣麥當勞董事長李明元，使勁揭下林森南路顧客服務中心的外牆布幕，以巨大的麥香堡建築外觀，宣布麥當勞有史以來規模最大的品牌改造活動，正式起跑。
近年麥當勞世界各分店營運成績拉警報，去年第四季又面臨歷年首度虧損，已經蒙塵的金色拱門，亟欲透過形象再造，讓五十年老品牌重生。「永遠年輕的品牌，是企業永續經營的關鍵，」現年不到五十歲的李明元說。
同一時間，國內老字號的家電通路全國電子卻捎來喜訊，業績比去年同期成長七成，店內平均坪效也從三年前的新台幣3萬元，跳升至7萬元。
一個三年前年度虧損達6000萬元的企業，卻在第三十六個月轉虧為盈，並以創新的行銷活動，重新擦亮招牌，關鍵就是總經理蔡振豪一手推動的品牌再造。
「成功的品牌再造，絕對可以提升企業核心競爭力，讓企業反敗為勝，」「就是」廣告公司總經理黃文博信心滿滿地表示。
品牌建立，並非一勞永逸
如果說二十世紀是行銷世紀，那麼二十一世紀就是品牌世紀。
無數品牌蜂擁而出的新品牌世紀，為企業帶來嶄新的品牌概念，也徹底顛覆市場原有的競爭規則。
「未來的行銷是品牌的戰爭，」美國著名品牌專家、現任麥當勞執行副總裁兼全球市場推廣總監賴特（Larry Light）指出，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑，就是擁有強勢的品牌。
強勢品牌力量雖大，但是缺少管理與維護，品牌也會死亡。政大企研所教授洪順慶感歎，就連品牌身價高達247億美元的麥當勞，都會面臨品牌老化的困境，任何想發展品牌的企業，不能不正視這個問題。「要維持品牌市場的競爭力，需要不斷地創新，為品牌注入活力，」微軟台灣總經理邱麗孟表示。
「品牌再造就是賦予品牌新的生命，」洪順慶翻開全球品牌價值排行榜（頁321表）指出，前十名清一色是老品牌。它們之所以能長久屹立於市場，關鍵不在於銷售的產品，而是與時俱進的品牌價值。
做為一個有百年歷史的老公司，可口可樂的產品更新幅度向來偏低，但品牌形象卻隨著時代不斷再造。
例如二次大戰時，可口可樂隨美軍推進世界各地，打出「邁步向前」；在與百事可樂爭奪青少年市場失敗後，再度生產傳統口味可樂，並喊出「Coke is Coca-Cola」口號，擄獲青少年族群；一直到現在，可口可樂代表的「年輕、熱情」標誌，都可以在與年輕人有關的場合看到，「他們希望消費者認同的是品牌，不只是產品，」一位資深廣告人指出。
過去企業延長壽命的方式，是不斷投資設廠拓展版圖，「2000年後，我們突然發現唯有品牌的成長，才是利潤的成長，」李明元說，品牌就是藉由一次次的再造不斷成長。
九年前，美國標竿企業之一IBM就是藉由品牌再造，絕地大反攻。
1939年，IBM舉辦世界博覽會「IBM日」，將「IBM是最大最好」的品牌形象，深烙人心，成為電腦市場的霸主。但1980年後，IBM過分強調以技術領導市場的品牌策略，忽略了顧客的真正需求。當銷售額再也不能掩蓋虧損時，「最大最好」的IBM就從天堂走入了地獄。
1993年臨危受命的董事長葛斯納（Louis V. Gerstner）認為，IBM雖然有形資產龐大，但品牌才是一切問題的根源。「要讓當時的IBM起死回生，品牌再造是唯一的解藥，」IBM台灣區個人電腦事業處副總經理洪漢青指出。
為了扭轉消費者對IBM的品牌成見，1994年底IBM推出「修女篇」「曼谷河流篇」等一系列電視廣告，開始「四海一家的解決之道」廣告運動，以幽默的情節融化了IBM自大、冷漠的形象，利潤也意外創新高，光是廣告主推的諮詢和解決方案服務，九個月內就創造了110億美元的可觀淨利。
藍色巨人IBM風雲再起，以品牌再造悍衛了它在IT領域的龍頭寶座。
品牌藍圖，企業的行動準則
王品集團行銷部協理高端訓指出，「當顧客結構漸趨老化或品牌歷史悠久，導致新客人不來，老客人逐漸遠離時，就必須重塑品牌。」
品牌年齡剛過十歲的王品牛排，透過分析過去的顧客資料，發現企業出現了品牌老化的問題。
「消費者有八成都是老客人，一年以上沒來或從來沒來過的新客人增加不多，」過去長期在奧美廣告擔任品牌工程改造操盤手的高端訓認為，支持品牌的總是那些老面孔，代表忠誠度高，但也意味品牌對新客人不再有吸引力。
這樣的現象，也發生在有五十年歷史的阿瘦皮鞋。四年前，有消費者在一份連鎖品牌通路調查表示，「每次進到店裡，發現站在身邊都是年紀大的人，氣氛不太對。」年輕人不來，品牌形象老化，也代表品牌的光環正在褪色。
除此之外，只要時間一久，幾乎所有品牌都有老化的可能，「二十年前一個成功的品牌，可能十年還不會老；現在一個成功的品牌，也許持續不到兩年就夭折了，」高端訓強調，只要超過五年的品牌，經過各種行銷努力，業績卻仍停滯不前，就得認真檢視品牌是否已與消費者脫節。
重新擘畫品牌藍圖，是品牌再造的第一步。
有別於短期的促銷，品牌藍圖是品牌長期與消費者溝通的重要媒介，更是企業行事的準則。「品牌藍圖就是品牌核心價值，希望品牌最後形成什麼樣的觀點？消費者又怎麼看待這個品牌？」高端訓分析，任何與品牌藍圖無關的行銷作法和廣告活動都應該被排除。
他舉例，像王品牛排再造的品牌藍圖就是「只款待心中最重要的人」；而麥當勞就是「成為顧客最喜愛的餐廳及用餐方式」。
「品牌經營要以顧客為中心，」洪順慶說，品牌再造的關鍵是要能洞察消費者的心理，麥當勞就是一例。
根據長期對消費習慣和社會型態所做的觀察解讀，麥當勞發現消費顧客移轉到年輕的科技新世代，他們充滿活力，努力工作也努力玩樂。
他們習慣透過手指在鍵盤的移動來認識世界、撥按行動電話、操作數位相機，甚至感覺食物的酥脆與否，也被稱為「手指族」。「麥當勞察覺市場行為改變，為既有定位注入『永遠年輕』的品牌活力，」台灣麥當勞行銷部執行協理陳薇雅說。
從「歡聚歡笑每一刻」的家庭訴求到「i’m lovin’ it」的年輕嬉哈，麥當勞的品牌再造工程必須在既有的「品牌金字塔」，穩定而有效率的提升移動。「品牌的重新定位，就像三點不動、一點動的攀岩過程，」一路從門市組長做起的李明元補充，品牌金字塔應朝消費者趨勢移動，核心才不致偏離營運策略。
品牌改造也不能單憑廣告片的大力放送，而是一個從產品面、銷售面和形象面著手的全方位品牌工程。
一客售價超過1000元的王品牛排，近兩年來不但要跟新竄起的餐廳競爭，也得和自己的親兄弟TASTY（西堤）和陶板屋一較長短，藉著十周年慶之便，順勢改造品牌。
有別以往「一頭牛只供六客」的產品定位，王品牛排開始經營內涵年輕化的「尊貴」定位。不管是裝潢、菜色、服務或行銷，全都以尊貴為依歸。
裝潢上，王品砸下1000萬元請名設計師重新裝修，特別在座位間隔加寬，與西堤區別；菜色上，獎勵主廚研發有價值的餐點；服務上，聘請涵碧樓服裝設計師更新服務員的服飾；在周年慶行銷上，更以網路和簡訊等新媒體，宣傳周年慶當天「十朵玫瑰，一句祝福，免費享用牛排」的活動。
「以前王品可能像VOLVO，但希望未來能像BMW，」高端訓指出裝潢、菜色、服務和行銷就像車子的四個輪胎，必須同時轉動才能前進。
由於堅持在內部準備完成，才著手展開外部行銷，以致行銷動作延遲了三個月。但內外雙管齊下的品牌改造，不僅讓消費者對王品的LKK印象改觀，今年9月的營業牛排客數也較去年同期增加了25％。
品牌再造必須要落實到員工的再教育上，加強「深耕客戶關係」。
「為了提振二十五年老店的品牌活力，必須以顧客為核心因應環境的改變，並講求感動行銷，拉大與競爭者的差異性，」 政大企家班第一名畢業，再以第一名考進政大企研所的全國電子總經理蔡振豪，將課堂所學，全應用到實際的企業經營。
身為國內店數最多的連鎖家電賣場，蔡振豪品牌再造首重員工的再訓練，強化專業知識，通過嚴格考試後，成為等同於店長、薪水無上限的顧客工程師。「內部行銷做好，才能進階透過外勤人員，將價值傳遞給顧客，」蔡振豪說。
蔡振豪還要求門市店長背出至少一百位消費者的姓名，落實「數位生活好鄰居」的品牌新定位。每個星期，各門市店員還得回總公司報告，做過最感動人心的服務事件，表現優異者，接受表揚。
例如有位老婆婆抱怨果汁機打西瓜汁會溢出，店員馬上換一台新的，甚至跑到對街買一杯西瓜汁補償，讓老婆婆感動不已。
「就像男生追女朋友，只要挖空心思再多做一件讓她感動的事，女生自然芳心暗許，」蔡振豪自信地笑著。
品牌再造最忌諱徹底改變，走一條與過去不同的道路，讓消費者完全認不出來。
例如，早期一個崇尚歐洲浪漫風情的咖啡品牌，為了刺激下滑的銷售量，將廣告鏡頭轉向淡水，請來金門王唱主題曲，主攻藍領工人階級。
無奈老顧客不認同，新客人又不欣賞，業績簡直慘不忍睹，「品牌改造必須讓老顧客看起來有改變，而這樣的改變又是他們能接受的，」高端訓特別提醒。
品牌再造也並非短時間一蹴可幾，不能只看眼前的淨利，必須長久堅持下去。
1999年，阿瘦不打促銷廣告，堅持以一系列觸動人心的形象廣告，進行品牌改造。
當年的銷售額雖沒有立即提升，「隔年阿瘦總經理親自打電話告訴我，現在消費者都認為阿瘦比以前有活力，第二年的業績也比去年同期增加，」當初負責阿瘦品牌再造的高端訓，仍有掩不住的興奮。
黃文博加大分貝說，「我絕不會根據品牌改造短時間的成敗，決定你是不是成功；也不會根據現在是成是敗，來決定你要不要品牌再造。」
並不是非得等到品牌光環褪去，才開始思考如何品牌再造，企業平時也應具備憂患意識。很多企業常因對原有品牌過度倚賴，或患得患失，怕調整後不能達到效果，因此不到萬不得已，不輕易出手。
就如同李明元所說，品牌的競爭沒有產業別，也沒有國界，如果企業平時不努力思考如何再造品牌，等你驚醒過來，已經落在後面。
