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精緻露營、預製菜和貓,小紅書說的新消費紅利,能救中國經濟嗎?

大陸年輕人不再崇尚躺平,而是「內在綻放」
文 / 邱莉燕    
2022-05-14
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精緻露營、預製菜和貓,小紅書說的新消費紅利,能救中國經濟嗎?
圖/Unsplash by Lucija Ros
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新冠疫情衝擊,中國14億人的食衣住行型態發生巨大的改變。最新的流行是精緻露營、預製菜和寵物經濟。細察其中某些軌跡,部分竟和台灣走過的路相似。

2022年的五一勞動節小黃金週,愛旅遊的大陸人,並未像過往一樣把風景名勝擠得寸步難行,卻流行起「就地露營」。

「整個五一假期,說半個朋友圈都在露營,一點不誇張,」北京知名趨勢行銷專家肖明超觀察說,社區裡幾乎搭滿帳篷,凡是有空地的地方,除了長草,還長滿了帳篷,「詩和遠方」都濃縮在了帳篷裡。

由於疫情,很多人已經好久不能來一場說走就走的遠遊了。於是,無處可去的年輕人,在城市近郊,甚至是公園,開啟了露營生活,做為久居家中人們的一種替代性旅遊,是一種親近自然的放鬆休閒。

不過,新的風尚可是進化版的「精緻露營」,而非隨便搭個帳篷就好。

不是正在露營,就是在去露營的路上

曾經,露營在大陸只是一項傳統的小眾運動,裝備也僅僅只是簡單的帳篷、睡袋,以及普通的食物和水。

而如今的新玩家不一樣,更偏好於輕奢風,營地出現了地毯、蛋糕、鮮花、躺椅、咖啡機、氛圍燈等物品。「精緻露營」的背後,是不惜一擲上萬元人民幣購買裝備的開銷,即便露營地點只是在公園,甚至是自家的頂樓。

根據統計,大陸五一假期期間,露營相關產品包括住宿、旅遊的預訂量是去年(2021)的3倍,電商平台披露的露營產品數量,半年就增長了近10倍,露營的火紅程度可見一斑。

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露營經濟爆發,導致相關行業水漲船高。根據中國市調機構「天眼查」資料顯示,大陸現有4.7萬家露營相關企業,且近半數的企業是在1年以內成立,40%的企業在1~5年的新公司。

「露營概念股」亦隨之出現,五一假期結束後的第一個交易日,戶外休閒用品公司如北京探路者等,股價集體上漲,牧高笛更是連續兩日漲停。

為了滿足精緻露營的需求,營地也在不斷升級,除了淋浴間、廁所、電源設備外,還要設置諸多的網紅打卡點,如海邊鞦韆、懸崖浴缸、星空屋頂、熱氣球等,方便遊客打卡拍照、社交分享。

受惠於露營熱潮,「精緻露營的毛利率高達60%~70%,旺季時2~3個月就能回本,」《中國新聞網》如此報導。

五大新消費趨勢,新藍海湧現

這股消費新潮流,被譽為「風口上的新藍海」,更被寄望為眼下低迷的大陸經濟帶來新的活力。

中國國家統計局公布2022年第1季GDP成長率,為4.8%,低於政府原定的全年目標5.5%。組成GDP的「三駕馬車」中,投資成長9.3%,進出口成長10.7%,代表消費部位的社會消費品零售總額,成長僅3.3%。

當製造業因上海、蘇州封城而熄火,投資亦不振、餐廳收入銳減的時候,中國大陸正積極重新挖掘「世界市場」的特質,試圖以新型態的消費,做為經濟成長的新動力。

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5月10日,大陸央視總台財經節目中心公布《中國消費品牌趨勢(2022)》,總結出了五大新興跑道和五大趨勢,一躍成為大陸消費市場觀察指標。

知名的網路購物和社交App、小紅書,是該報告唯一提供數據的社交平台。

從小紅書上,露營已正式成為新一代流量密碼,呈指數型成長。此外,母嬰親子、健康養生、宅經濟和寵物,也成為大陸當下消費領域中異軍突起的新跑道。

消費新跑道1:宅家亦有道。

「愈來愈智能的家,愈來愈精緻的宅,從空氣炸鍋到自製咖啡,從在家健身到在家露營,從自熱火鍋到預製菜,宅出美好,宅出品質,宅出氛圍。」該份趨勢報告形容說。

預製菜,就是台灣所謂的冷凍熟食和生鮮料理包。根據統計,2022大陸網上年貨節期間,預製菜成長了45.9%。

負責調查的知萌諮詢機構創辦人兼CEO肖明超分析,現在的年輕人90後、95後因疫情得在家做飯,想吃佛跳牆、水煮魚、酸菜魚等複雜的功夫菜,但是又無法自行料理,預製菜就提供了方便,因此崛起。同時,預製菜也為生意清淡的餐廳找到新出路。

根據中國烹飪協會5月5日所發布,五一期間,北京地區預製菜成交金額成長逾270%,酸菜魚、胡椒豬肚雞、低溫午餐肉、東坡肘子、牛大骨等深受北京消費者喜愛。

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消費新跑道2:親子總動員。

大陸90後、95後的年輕父母,在母嬰消費上呈現出高端化、精緻化、個性化的特徵,調查顯示在線上活躍的2.9億名0~12歲兒童家長中,將近一半的兒童家庭支出占比,達到家庭總支出的30%到50%。

消費新跑道3:戶外新時尚。

除了草地上「瘋長」著帳篷,到山頂上仰望星空、冰雪裡挑戰極限、鄉村裡享受自然,此類高品質的戶外活動,愈來愈成為都市人的減壓新選擇。

Unsplash by Rahul Bhosale 圖/Unsplash by Rahul Bhosale

再佐證小紅書上,露營內容連續3年大幅增加,2022年4月,與露營相關的筆記,相比去年同期成長了令人吃驚的997%。而在清明假期,露營常玩的飛盤相關筆記,也較去年增長超過24倍。

有研究者樂觀判斷,2022年大陸露營市場規模,預計為350億元人民幣(約台幣1539億元)。預估未來,若按大陸有1.5億人規模的常態露營人口保守計算,每人年均露營花費1000元人民幣,市場商機可達每年1500億元人民幣(約台幣6580億元),潛力不容小覷。

消費新跑道4:輕氧健康潮。

健康養生不再是刻意的安排,而成為了大陸年輕人隨時隨地的習慣,他們也學起長輩,在保溫杯裡放幾粒枸杞泡來喝。輕量化、口袋化、即時化,正在成為新的消費潮流。

再如台灣藝人劉畊宏的「毽子操」,抖音粉絲數在不到1個月的時間裡,增加到500萬,便是輕氧健康潮的例證。

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根據統計,2021年保健養生位列18至25歲年輕人消費榜單第二名,預計增加消費的比例較2020年上漲了7.5%。

消費新跑道5:寵物愛無價。

大陸養寵物的人愈來愈多,最新的數據是,寵物貓的數量在2021年超過了狗,成為大陸城鎮家庭飼養最多的寵物。貓有5806萬隻,狗有5429萬隻。

pexels圖/pexels

對於「年紀輕輕、貓狗雙全」的人而言,寵物不僅是精神寄託,更是長時間的情感陪伴。萌寵消費因愛而無價,吃、用、病、葬,都是錢,擬人化的寵物消費市場也因此愈來愈大。

在小紅書上,寵物才藝筆記發表的數量,成長了115%,毛孩子不但會滑板、衝浪,還能做瑜伽,可能連人類小孩都自愧不如。

媒體預估,2023年大陸寵物經濟市場接近6000億元人民幣(約台幣2.6兆元),商機井噴。

中國消費市場丕變

總觀五大消費新跑道,肖明超認為2022年中國大陸消費趨勢,可稱為「自我綻放」或「內在綻放」。

「面對疫情起落的不確定環境,消費者需要去找到一些好生活的場景,」肖明超說,無論是精緻的宅在家還是精緻露營,都代表人們希望能夠更好地享受與自己相處的時刻,更重視家人,追求自我的回歸,或是高質感家庭生活的回歸。

「它已經不光只是消費升級,更代表一種自我的舒適感,以及慢生活的展現,」肖明超說。

這些新消費潮流,能否為中國經濟帶來新的紅利?目前尚未可知,但是巨大的改變正在發生中。

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