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「都會美型男」來了

文 / 謝其濬    
2003-08-01
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「都會美型男」來了
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他們,和想像中的「男子漢」,有一點不一樣。

三十七歲的林俊宏說自己怕老。雖然,在服裝公司擔任商品主管的他,外表看起來一點都不老。他穿著淺灰色的Polo衫,黑白相間的條紋褲,抹著髮膠的頭髮是花1500元剪出來的。「我曾經在倫敦花了69英鎊,約新台幣3000多元剪個頭髮,」林俊宏津津樂道,「那真是剪得層次分明,經過一個月,髮型還是沒變形。」

從小在鄉下長大的他,如今在台北買了房子,過起安逸的單身生活。家裡的布置全是他閒暇時逛家具店,一點一滴累積出來。衣櫃裡有他精心搜羅的設計師品牌服裝,鞋櫃裡收藏了七十雙鞋子,「這是累積了七、八年的數量,不算多吧?」林俊宏說。

三十二歲的品牌行銷專家林家煥,客戶包括了知名品牌香奈兒、Swatch、萬寶龍等。身高一百九十公分,黑西裝裡穿著白背心,瀟灑的架勢像是剛從服裝秀伸展台走下來。

林家煥耳朵上「穿」一枚精巧的方形耳環,他說自己從高中時代就開始戴耳環,「出發點很簡單,就是想挑戰男生不能戴耳環的禁忌,」林家煥解釋,耳環已經成為他身上配件的一部分,雖然女朋友的母親不太贊成他戴耳環,但是要他拿下來,「心裡就是覺得很不習慣。」

工作之餘,林家煥會陪著女友和姊妹淘喝下午茶。「我們說女孩間的悄悄話時,就暫時把他當女人了。不過,他是該男人的時候男人,該女人的時候女人啦!」他的模特兒女友指出。

重打扮名牌上身,行頭都有來頭 

明基亞太股份有限公司台灣業務區營銷總監姚鴻州,三十九歲,身上穿戴的每件行頭都有來頭,領帶是在義大利買的,襯衫是在泰國買的,一襲淺灰色BOSS西裝和腳上的皮鞋都是在荷蘭買的,手上戴的則是在法國買的浪琴錶。

姚鴻州承認,直到大學,他都還不懂得打扮,後來因為學習攝影,讓他開始對顏色變得比較敏感。進入職場後,由於出國機會頻繁,增長不少見識,尤其在日本出差時,發現當地不論男女,「都把打扮當成一種禮貌,」姚鴻州說,從此他就開始注意門面的經營。

光鮮的外表下,姚鴻州展現出自信,同時也流露對自我形象的迷戀。家中有很多鏡子的他,非常享受成為鏡頭前的主角,「我喜歡拍成照片的自己。」接受《遠見》雜誌專訪拍照時,他端起一隻咖啡杯擺姿勢,還力求完美地說:「咦,怎麼沒有『炊煙』(指的是咖啡冒熱氣的效果)呢?」

如果說,知名的美國影集「慾望城市」生動地描述了都會女子的美麗與哀愁,她們從傳統女性角色中釋放出來,非常懂得用物質享受來寵愛自己,卻在感情路上一再摔跤;而都會男子的面貌,也紛紛在蛻變中。

在英、美媒體上,一個新名詞悄然誕生,宣告「都會美型男」(Metrosexual)的時代已經來臨。

最早提出這個名詞的作家辛普森(Mark Simpson)認為,「都會美型男」是熱愛都會生活的年輕男子,喜歡光顧高檔商店、俱樂部、健身房和髮廊。他們著迷於攬鏡自照,也期待成為別人目光的焦點。為了打點門面,他們會投資大把時間和大筆金錢。不論他們是同性戀,還是異性戀,最愛的對象,其實是他們自己。

《紐約時報》指出,這樣的男人會使用40美元一瓶的洗面乳,喜歡室內設計和瑜珈,穿Diesel牛仔褲,和女性朋友一起逛街購物,他們是不折不扣的男子漢,但是樂於擁抱女性特質。

辛普森觀察,「都會美型男」雖然主要仍出現在模特兒界、時尚圈、媒體界、流行音樂界等幾個和都會關係密切的行業中,但是你仍然可以在其他的行業中,瞥見愈來愈多「都會美型男」的身影。

最知名的「都會美型男」代表,是英國的足球金童貝克漢。這位在球場上威風八面的超人氣球員,平時可以穿紗龍、塗指甲油,甚至樂意成為同性戀雜誌的封面人物。從髮型到衣著,貝克漢點石成金,把身上所有的細節,都變成流行指標。辛普森撰文諷刺,「他連小孩都能當作『配件』來穿戴,」指的是貝克漢把兒子的名字刺青在背上。

根據英國國家廣播公司(BBC3)的報導,貝克漢是2003年上半年英國報章雜誌曝光量最大的名人,同樣超人氣的威廉王子只拿到亞軍。 

貝克漢現象顯示,愛漂亮不再是女性的特權,男性懂得為外貌形象加分,事業可以更上一層樓。

長期關注性別議題的台大外文系教授張小虹指出,從十九世紀中期開始,在城市現代化的過程中,貴族沒落,世襲的身分無所憑恃,於是男人開始注重儀表的修飾,做為在人群中凸顯自我的方式。

她以法國的頹廢詩人波特萊爾,和英國作家王爾德為例,早在「都會美型男」出現以前,他們就以這種風流而陰柔的「紈?子弟」(Dandy)形象,盛行一時。

只是這樣的「紈?子弟」作風因為常讓人引起同性戀聯想,而遭到壓抑。張小虹分析,從上個世紀、1970年代起,時尚產業興起,視覺文化掛帥,男人開始審視自己的外表。而貝克漢雖然喜歡在身上作怪,異性戀傾向無可置疑,年輕男性可以毫不避諱地向貝克漢看齊。

「一個貝克漢頭可以風行全世界,這種現象過去只在賈桂琳甘迺迪或是黛安娜身上出現,」也是一頭直豎短髮的林家煥說。

好印象體面儀表是成功的一半 

澳洲報《The Age》指出,「都會美型男」現象,和女性在工作職場上的勢力高漲有關,多數女性希望自己能和儀表整齊的男同事共事,「(女性勢力)的成功,已經完全地改變了兩性在職場上的互動關係,外表和打扮變得非常重要。」

「畢竟在工作上,很多事情取決於第一印象,」姚鴻州以自身經驗指出,體面的儀表是成功的一半。

大量的西方時尚資訊,為台灣的「都會美型男」提供借鏡的題材。

「台灣年輕男性對時尚資訊的吸收力非常快,他們也非常捨得把錢花在自己外貌的經營上,」本土男性時尚雜誌《men’s uno》總編輯林浩正表示。1997年才創刊的《men’s uno》,一開始廣告商並不看好,不料推出後卻大受歡迎,發行量達五萬份,2003年還推出香港版,顯示男性也渴望吸收服裝、保養、塑身、髮型等相關資訊。

「不論男女,愛漂亮是人的天性,」《聯合報》資深記者袁青說,長期關注生活、消費議題的他,也曾在男性雜誌寫專欄。他認為,當資訊多了,可以消費的商品物件也多了,加上女性從旁鼓勵,男性就愈捨得消費。

資訊刺激了欲望,不論收入富不富裕,新生代的都會男性,手上有卡就刷,寵愛自己最重要。

五年級前段班的林俊宏觀察,上一輩的人是賺100元,存90元,六年級開始可能賺100元,花90元,至於接下來的七、八年級,大概就是賺100元,花200元。六年級生的林家煥就承認,自己沒有儲蓄的習慣,他每一季會花10萬元左右去治裝。

不過袁青強調,願意一擲千金在服裝、保養品上的男性,應該還是以從事時尚、媒體相關行業的人為主。

然而,「都會美型男」的生活不是沒有陰影。隨著社會型態的轉變,婚姻和家庭的價值不再成為義務,「都會美型男」將注意的焦點放在自己身上,他們很愛自己,卻不見得能愛別人。

在張小虹的眼中,「都會美型男」既是眷戀自身倒影的水仙花納西瑟斯(希臘神話中知名的美少年),也是永遠在自己孤獨天空中飛翔的彼得‧潘。「在他們身上常會出現一種『愛無能』的徵象,」張小虹歸納結論指出。

「現代人談感情,已經不只是像做生意,根本是在賭博了!」林俊宏的語氣透著一絲無可奈何,他承認,看到周遭朋友的愛情困境,讓他對感情抱持不信任的態度。即使有女友的林家煥,當問到他是否還有愛人的能力,他遲疑了一下,「我想是有的,只是有待開發。」

從「紈?子弟」到「都會美型男」,性別角色間的遊戲規則重新洗牌,「即使在未來的世界,我並不認為男女之間的性別界線會完全抹滅,」袁青強調,「只是當男性身上散發出女性特質時,他們不再遭社會的歧視,而是可以受到肯定的。」

搶攻男士愛美族市場 

根據《紐約時報》的報導,「都會美型男」正迅速地崛起,足可左右未來的消費趨勢,現今市面上專供男性使用的洗臉、美髮等用品愈來愈多,甚至還出現男性專用的體香劑。

在台灣,「都會美型男」的消費能力也不遑多讓。男性相關保養品市場日漸擴大,從專櫃品牌的雅男士(Aramis)、倩碧、碧兒泉、資生堂、AVEDA,到開架式的蜜妮、Uno,品項除了基本款的洗臉、整髮、刮鬍,到各式保養系列,甚至是原來專門針對女性消費者所推出的美白保養品和塑身產品,現在也都有了男士專用的產品線。

男人開始愛美,想要打開「都會美型男」市場,掌握銷售通路是一大關鍵。

負責雅男士品牌的美商怡佳行銷公關經理黃皎潔觀察,一般男性消費者還是不習慣流連在百貨公司的化妝品專櫃區。於是,從2001年起,他們將原本三十幾個專櫃,部分移轉到其他樓層的男女服飾區,結果男性停留的時間,從原本的十幾分鐘,增加為半個鐘頭,可以比較完整地聽完專櫃人員的產品介紹,平均單筆的交易金額,也從1800元,增加到2000元出頭。

「經營男士保養品的市場,勢必要和做女性市場做區隔,」黃皎潔指出,男性不太熱衷參加產品發表會,也不傾向索取試用品,未來的行銷策略需要更深入男性的生活型態,和男性較偏愛的洋酒、汽車等產業,進行異業結盟,合作促銷。

銷售方式的差異,在平價路線的男性用品上,反應更突出。早在1997年就進軍台灣市場的日本品牌Uno,一開始也是走專櫃路線,1999年改採開架策略,進駐屈臣氏、康氏美等藥妝店,銷售直線上升,一款藥用碳洗的洗面乳,表現特別耀眼。

Uno品牌經理徐建興表示,2002年,Uno在台的營收約新台幣1億2000萬元,今年上半年的業績又成長了六成,顯見市場的潛力深厚。

不過,開架模式少了專櫃人員的殷切解說,產品資訊要如何傳遞給消費者?徐建興指出,Uno的做法是增加說明性的小標籤,「讓產品本身說話。」

本文出自 2003 / 08 月號

第206期遠見雜誌

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