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電商帝國壯遊二部曲!後貝佐斯時代,亞馬遜會怎麼變?

雜誌原標題:後貝佐斯時代 亞馬遜會怎麼變?
文 / 傅莞淇    攝影 / 達志影像提供
2021-12-27
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電商帝國壯遊二部曲!後貝佐斯時代,亞馬遜會怎麼變?
亞馬遜創辦人貝佐斯在領導公司改變世界的同時,自身也經歷了劇烈的轉變。達志影像
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繼廣受好評的亞馬遜壯遊首部曲《貝佐斯傳》,美國知名科技記者布萊德.史東再推續作《貝佐斯新傳》。書中再度剖析亞馬遜如何改變世界,貝佐斯又是如何在打造事業的過程中改變自己?史東日前接受台灣媒體越洋聯訪,暢言其精闢觀察。

過去十年間,世局變遷快速!繼2013年廣受好評的《貝佐斯傳》首部曲問世後,2021年底,《彭博商業週刊》資深撰述布萊德.史東(Brad Stone)再推續作《貝佐斯新傳》,同樣廣受迴響。

因為精準刻劃貝佐斯傳奇人生、深諳亞馬遜經營心法,而被譽為「史上最懂貝佐斯的男人」的史東,此次重訪亞馬遜帝國的事業核心,帶領讀著搭上這家新創事業自西雅圖車庫發跡後,邁向電商巨擘的後半部旅程。

洞察到科技與消費者行為的改變,是亞馬遜成功的一大關鍵。達志影像圖/洞察到科技與消費者行為的改變,是亞馬遜成功的一大關鍵。達志影像

亞馬遜敢於嘗試,險中求勝追求卓越

史東陳述了亞馬遜如何改變自己,以及整個世界如何被亞馬遜改變的歷程,也是創辦人貝佐斯一路走來的故事。

確實,洞察到科技與消費者行為的改變,是亞馬遜成功的一大關鍵。但除了重視資料科學,從新書中也可看出亞馬遜的數項重大決策,也依循貝佐斯直覺的引導。

這有時帶來巨大的成功。在智慧音響中執牛耳的AI助理「Alexa」,一開始便是脫胎自貝佐斯想要實現科幻小說中人機對話的熱情。

不過也不乏少數失敗案例。例如貝佐斯突發奇想地下令打造肉源只來自單一牛隻的高級「單牛漢堡肉」,最後並未如願成為亞馬遜雜貨的明星商品。但這也顯示亞馬遜敢嘗試、敢實驗的文化,許多險中求勝的商機便是由此而生。

史東在書中對這家頗具爭議的科技巨擘,堅持不褒不貶的立場,客觀呈現事件始末及其意義。追蹤矽谷及全球科技趨勢超過20年的他,在之前的著作《Uber與Airbnb憑什麼翻轉世界》中,便深度剖析科技創新如何扭轉人類的生活,這次同樣採訪多名亞馬遜現任與離職主管及員工,精采揭露事業核心「S團隊」的決策過程。雖然史東並沒能親訪貝佐斯,卻也由此更客觀地刻劃貝佐斯的轉變。

綜觀全貌,前作中那位專注於亞馬遜事業的「技客」已不復見。貝佐斯如何打造跨越電商、媒體、太空領域的廣大事業版圖,成為今日世人所見「有型的」全球首富,正是新書揭露各種事實中,最令人驚訝之處。

以下為史東接受台灣媒體越洋聯訪的精華摘要:

布萊德.史東接受台灣媒體越洋聯訪,暢談後貝佐斯時代的亞馬遜。天下文化提供圖/布萊德.史東接受台灣媒體越洋聯訪,暢談後貝佐斯時代的亞馬遜。天下文化提供

挑戰法規上限,創造獲益極大化

台灣媒體(以下簡稱問):由你看來,貝佐斯成功的關鍵是什麼?

史東(以下簡稱答):一,是創造性(inventiveness)。技術背景出身的貝佐斯,對技術領域中未來的改變,總是敏銳,也依此打造了自己的事業。例如,他在1994年於華爾街擔任分析師時,注意到全球資訊網的使用量正巨幅成長,他嗅到這項改變,而成立一家網路書店,後來更成長為網路零售平台。

但貝佐斯沒有止步。2010年時,他鑽研人工智慧與語音辨識,了解到科技已進展到足以讓機器聆聽,並回應人類的階段,這也催生了語音助理Alexa。再來,他也關注影像辨識與其他感測器技術,打造出無人商店的自動結帳系統。

其二,意識到並靈活利用稅法、勞動法等各種潛在的漏洞,來獲取優勢。諸如,他們在美國迴避多年的消費稅,以及以契約工,而非聘用全職司機做為物流運輸網絡,即是亞馬遜壓低成本、擴張事業的幾個作法。所以,不只是創造性,還挑戰各種法規的上限,來極大化亞馬遜的獲益。

問:在中美角力的背景中,貝佐斯如何看待中國?

答:觀察亞馬遜在中國的發展,他們一直試著克服挑戰來拓展中國市場。例如,為了在中國設立資料中心發展網路服務,必須做出符合當地政策的改變。亞馬遜平台上有數量龐大的中國賣家,但先前對賣家並沒有太多審核門檻,而受到濫用。因此,他們開始提升標準並培訓中國賣家。我想貝佐斯在此是個機會主義者,我不覺得在拓展中國業務上,亞馬遜有太多遲疑。

問:你認為,中國科技公司是否即將趕上那些美國巨頭?

答:我們該如何定義「趕上」?他們各有強項與市場上的主導者,就市值來說,西方科技公司依然比較大。我想他們曾被視為會在某些市場正面交鋒,像是亞馬遜對上阿里巴巴,谷歌(Google)對戰百度。但在目前政府加強管制科技業的背景下,無論是中國企業退出西方資本市場,以及西方企業也受到西方政府加強監管,都使得中西方企業都較以往更難直球對決。

我認為,就科技軍備競賽來說,中國企業已與西方公司並駕齊驅,甚至在某些地方還超越。以抖音為例,它主宰了年輕世代與網路互動的方式,這就是臉書(Facebook)與Instagram難以迎頭趕上的。

亞馬遜創辦人貝佐斯。達志影像圖/亞馬遜創辦人貝佐斯。達志影像

新任CEO賈西,較貝佐斯更有同理心

問:亞馬遜新任執行長賈西(Andy Jassy)會如何帶領公司?他掌舵的亞馬遜,會與貝佐斯有什麼不同?

答:賈西1998年加入亞馬遜,這是他離開商學院的第一份工作。他曾擔任貝佐斯的技術顧問,做過幾年幕僚長。此後營運亞馬遜網路服務(AWS)長達20年,這個部門今年銷售額將達到600億美元。所以他個人的信度非常高。

我會說他與貝佐斯相當不同,因為貝佐斯本人,乃至於他帶領的公司,不太有同理心。亞馬遜是一個科學企業,並強調商業機制,因此人性、同理心從來不是問題核心。

賈西不同,他是一個較有同情心的人。他接任執行長後,為亞馬遜加入兩條新的領導準則。一個是「努力成為全球最棒的雇主」,另一個是「成功與規模伴著廣大的責任」。所以公司得謹慎地面對自己對社群的貢獻。這是貝佐斯在前20年幾乎沒想過的。

例如,亞馬遜最近調漲了倉儲員工的時薪,為中國市集與賣家推動一些早該實施的規範。這些可能會傷害財務表現。畢竟,同情心是昂貴的,付給員工高薪也是昂貴的,對商品加諸限制也會推高價格,但這些事可能早就該做。賈西試著維護亞馬遜的形象與傳承。

亞馬遜執行長安迪‧賈西 Andy Jassy, wikimedia, CC BY 2.0圖/亞馬遜執行長安迪‧賈西 Andy Jassy, wikimedia, CC BY 2.0

亞馬遜需要再度證明自己

問:新書英文書名意指「亞馬遜無極限」(Amazon Unbounded),亞馬遜接下來的發展會是如何?還能如此無限制地成長嗎?

答:在書中描述那段時期,亞馬遜的發展確實是無限制的。無論是新產品、新服務與新市場,他們都勇於嘗試。即使擴大了規模,卻能避免拖垮許多大企業的弱點與弊端,持續成長。

但它現在依然如此嗎?我不很確定。貝佐斯已經交棒,顯然不再投入太多時間在亞馬遜上。為了應付供應鏈危機與其他存在已久的問題,近幾個月的財務表現並不太好,人員流動率也很高。在賈西的領導下,他們還能創造像Alexa那樣衝擊市場的新產品嗎?我不認為他們已經找到答案,這可能需要等上幾年。

但我認為這是一個時代的結束。在貝佐斯領導的十年落幕後,亞馬遜需要再度證明自己。

《貝佐斯新傳》一書,布萊德.史東著,天下文化出版。圖/《貝佐斯新傳》一書,布萊德.史東著,天下文化出版。

《貝佐斯新傳》
作者:布萊德.史東(Brad Stone)
出版社:天下文化
出版日期:2021年11月30日

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亞馬遜貝佐斯