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白隆倪:營造螺旋型的客戶關係

2003-12-15
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白隆倪:營造螺旋型的客戶關係
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擁有一百五十年以上歷史的瑞士銀行,為世界前十大銀行之一,也是全世界最大的資產管理機構,在私人銀行領域長期享有盛名。認為顧問要「嘴巴小,耳朵大」的白隆倪(Robert C. Baroni)強調,瑞銀提供的客戶理財服務,是整合集團資源的全方位服務:

Q:在財富管理方面,瑞士銀行如何提供客戶最好的服務?

A:我們的財富管理部門,以「客戶、專注」和「團隊」做為我們的關鍵字。我們不只提供客戶某一特定領域的服務,而是在瞭解客戶的需求後,整合集團的資源,提供全方位的理財服務。

在我們的財富管理諮詢流程中,「傾聽」是第一個階段。我們要求顧問在接觸客戶的時候,有「very small mouth, very big ear」(嘴巴很小、耳朵很大),在傾聽和瞭解中,思考自己如何幫客戶創造價值。接下來是要建立關係,儘管個別的產品和服務都有優點,但重要的是和客戶建立「信任」的關係。接著顧問會向客戶提出長期的財務建議。在整體的方向確立後,我們才開始進一步討論哪一種產品最符合客戶的需求。

因此我們絕不是從「產品」開始整個流程的,我們的第一步是瞭解和信任。在經過全盤的瞭解以及專業的評估後,才能夠銷售給客戶最適合的商品組合。

而在初步計畫完成後,我們也會不斷根據客戶意見進行修正。我們試圖成為顧客的伙伴,協助實現他們長期的財務計畫。

Q:瑞士銀行的理財服務有何特色?

A:「解決方案」比「產品」更符合我們的模式,因為我們注重的是客戶能得到的利益。

我們的特質包含Tailored-made(量身訂做):為客戶尋找最適合的解決方案;Deliver(產出成果):我們不談太多,提供客戶服務比「說」更重要;Consistency(一致性):我們會不斷與客戶互動,以確保他們永遠滿意;Efficiency(效率):不強求100%的高報酬,而是衡量投資效益與成本的關係。

因此我們的流程是一個環狀,不斷與顧客互動,以確保最好的服務。

事實上,更好的描述方式是一個螺旋型,客戶與顧問的關係在流程中不斷成長,信任也不斷增加。最後客戶會對自己的資產和投資工具更加瞭解,也會樂意介紹家人、朋友來採用我們的服務。

很多客戶對我們最滿意的一點,是我們從不在第一次接觸時,就花很多時間說明產品內容,我們只是和客戶互相認識、瞭解,然後才開始根據客戶特質準備理財建議。

永遠站在客戶身邊

Q:當客戶委託管理的資產縮水時,如何處理?

A:我們要求顧問儘可能頻繁的聯繫客戶,至少當客戶需要我們時,我們要在那裡。對於財富管理公司而言,無論情勢好壞,都要站在客戶身邊。

例如,當一位客戶持有的股票在一年內下跌50%,顧問要打電話給客戶真的需要勇氣。但我們的顧問會在這時主動和客戶聯繫,並討論未來的投資策略。畢竟抱怨於事無補,還不如思考未來怎樣做會更好。可以說,我們為客戶在黑暗中點起一盞燈。

通常在發生金融危機後,客戶會傾向和銀行解約;但我們可以驕傲地說,在亞洲金融風暴時,大多數客戶和我們聯繫得更緊密,因為他們相信我們可以幫他們解決難關。

Q:有些私人銀行對客戶的服務擴及到子女就學、參加藝文活動或提供收藏品資訊等,你們在台灣也這麼做嗎?

A:上次我們就邀請上百位客戶參加一場音樂會。當重要的客戶對我們提出這類要求時,我們會設法滿足他們。這不只是某些人要求我們去買某些東西這麼單純,我們一直設法和客戶建立更緊密的關係,而瞭解他們的嗜好、興趣、子女需求等,也是我們提供協助的依據。很多客戶對藝術有興趣,有時我們會辦小型的聚會、展覽等,讓這些愛好藝術的客戶互相認識。

Q:客戶要如何選擇財富管理機構?

A:有三個面向可以評估。首先,要看該機構過去的經驗和紀錄;其次是該機構是否有能力提供較複雜的產品組合和服務;最後,必須實際和該機構的理財人員接觸,看看他們的表現是否與宣傳一致。

比如說,我今天走進一家銀行,要求買IBM的股票,有多少家銀行可以馬上做到?顯然很少。而我們就可以立即答應客戶,並且在隔天送上交易紀錄。當然,這並不是我們的核心服務,但是在和理財顧問接觸之前,服務和產品平台建置是最起碼的要求。

我們是全球性的企業,針對客戶的需求,我們可以從任何角度,切入任何一個地方的資產。當然由於各地的法規限制不一,有部分的商品尚無法在台灣銷售,但我們仍然會針對客戶的需要,尋找最佳的替代方案。

Q:稱職的財富管理顧問應具備哪些條件或特質?

A:我們在招募人員時,不特別看重學歷或專業能力,反而比較注重人格面的表現。

因為技術可以學習,然而能夠建立信任感的人格特質,基本上是天性。財富管理是人的事業,唯一不能模仿的,是人的特質。

我們很重視在職訓練。對理財顧問來說,永遠不能宣稱自己已經瞭解客戶,必須不懈地學習。

很多時候,客戶比我們的銷售員更聰明,因此我們偏好自稱是「伙伴」而非「顧問」。(周華欣採訪,陳致中整理)

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