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精實整合行銷打下大陸江山

文 / 刁明芳    
2001-10-15
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精實整合行銷打下大陸江山
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「你若只打上海市場,不一定會找我,但要進攻全中國,非我莫屬!」

精實整合行銷集團大中華區執行長張瑞麟列著大嘴自信滿滿地說,壯碩的身軀散發著一股打拚的蠻勁:七年前精實只是一家在台灣做市場調查、辦促銷活動的小公司,如今在全大陸設有二十七個據點、員工七百四十二人(一百多人進駐布點在全中國三千多個超市),近九成的客戶來自外商如寶鹼、雀巢、飛利浦等。

三年前,國際靈智廣告(EuroRscg)買下精實七成的股權,投資報酬率幾乎是張瑞麟十年前創辦精實將近四十倍的回收,「精實若沒到大陸發展,靈智是不會找上門來的,沒有中國大陸,就沒有今天的精實,」獅子座、有著冒險性格的張瑞麟形容自己是用烏龜精神,一步一腳印打拚出今天在大陸的版圖事業。

兩年前,看準大陸的IT和手機市場前景大好,資訊賣場的經營卻乏人問津,張瑞麟私下找來蕃薯藤執行長陳正然等人,集資在上海的淮海中路開設賽博數碼廣場(Cybermart),每天擁入的人潮與買氣和對門的太平洋百貨有拚,目前淮海店每兩個月賺得的淨利,就夠它再開一家分店,已有的七家連鎖賣場遠布重慶、武漢、深圳和南京,預計2005年前總共要在大陸開設五十個資訊大賣場。

從行銷市調跨足到開設賣場,能夠同時稱霸兩個不同的領域,張瑞麟形容自己只能算是「搶灘成功」,面對大陸這塊新興市場,他認為無論何種行業「誰先卡到位誰就贏」!

早在1992年台商興起一股大陸熱,張瑞麟也和一夥做行銷、市調及公關的大小同業前仆後繼地搶灘登陸,當同業還在考察、觀望、簽意向書時,張瑞麟已經捲起衣袖「來了就幹」,兩年後當投資熱潮逐漸褪去,他猛一抬頭時發現同業全都不見了,「留在大陸扎根的,只有我們這一家。」

大陸的市場規模誘人,任誰也很難抗拒,同樣的「戶對戶樣品派送」,在台灣送個三百萬戶就不得了,在大陸隨便一個案子派送的樣品就是三、四千萬戶,「平均大陸的規模量是台灣的八到十倍,未來的差距還會更大,」張瑞麟比較指出在台灣的廠商,一年能夠有1000萬元的行銷預算,算是超級大客戶了,而大陸的客戶隨便丟出一個案子就是7、800萬元人民幣,相當於新台幣3000萬元的預算。

但真要設據點、雇人員攻占這個市場,早在七年前別說是大陸、連台灣都有很多人搞不清楚「整合行銷」是何種行業的情況下,張瑞麟形容只有「傻子精神」的人才會在這新領域裡打江山、砸銀兩。1995年他在大陸開設第五家分公司時,公司虧損1000萬元,但他不氣餒,咬緊牙關緊縮一切開支,到今天他仍然習慣坐經濟艙出差、夜宿450元人民幣的小旅館。「當布點到第十五個城市時,我就知道自己贏了,業界沒有人是我的對手。」

建立直屬指揮系統

因著成本的考量,同業間少有人像他這樣在每個城市設立自己的據點,大都是將跨省的業務轉包給他省的同業,但是張瑞麟從一開始就堅持業務轉包出去,不但經驗無法傳承,服務的品質也會大打折扣,一定要建立直屬指揮系統,如今「一個口令下去,十個城市同時動員,對客戶的承諾可以完全落實」。目前精實大陸七百多名的員工數是台灣的三倍多,去年大陸新台幣5億元的營業額已經超過台灣的3億多元。

張瑞麟的大陸經驗中也有過挫折與挑戰。有一回一個「洗髮精派樣」的案子客戶挑上郵局來執行,認為郵局在全國都有據點,差旅、運費和郵差的費用全都可以省下來,張瑞麟大受打擊,一度極為憂心,沒想到對手執行得一蹋糊塗,叫客戶傻了眼:郵局認為這些洗髮精反正是樣品,乾脆送給自己的員工算了。

大陸對行銷專業的認知不足,使張瑞麟能一直保持他的競爭優勢。賽博資訊廣場的經營成功,就是靠著新穎的行銷觀念和促銷手法吸引人潮。例如首開大陸首開買電腦送手機的風氣,引進「贈品行銷」「單站購足」等觀念,尤其是將賣場布置得很新潮摩登,幾乎來到賽博賣場的人大都有同感,這兒的裝潢擺設遠比台北的光華商場「高檔漂亮多了」。

「我們以零售為主,著重的是marketing(行銷)而非sales(業務),我常說要『衝』人潮業績量去百腦匯,要『做』image來賽博,」張瑞麟指出他的兩大競爭者百腦匯和太平洋以批發業務為主,實力亦不容小覷,但他更看好未來消費者對品牌的重視會逐步取代DIY的需求。

在大陸打拚已逾七個寒暑的張瑞麟,這一年的危機意識特別重,「大陸人的聰明才智絕不輸給台灣人,過去他因為資訊封閉比你落後,如今網路的發達,他與我們是同步在吸取新知,甚至比我們還認真地在學習,台商的競爭優勢已在消逝中。」(刁明芳)

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