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為何我們離不開臉書?領導者該知道的網路效應:臉友動態愈多,愈吸引人

網路價值隨用戶數增加而提高
文 / 一流人    
2021-09-20
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為何我們離不開臉書?領導者該知道的網路效應:臉友動態愈多,愈吸引人
僅為情境圖。取自pakutaso
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編按:一般來說,網路連結愈多,價值愈大;這是創造網路效應的基本機制。網路效應有兩種主要類型:直接與間接。傳真機、簡訊應用程式及社群媒體呈現的是直接的網路效應。優步Uber及Airbnb是呈現間接網路效應的兩個例子。(本文摘自《領導者的數位轉型》,作者為馬可.顏西提Marco Iansiti、卡林.拉哈尼Karin R. Lakhani,以下為摘文。)

價值創造的動力:網路效應

一個數位型營運模式最重要的價值創造動力是其網路效應,網路效應的基本定義是:

一個產品或服務的價值或效用隨著使用此產品或服務的用戶數量增加而升高。

為了幫助解釋網路效應,我們回到傳真機年代(1980年代和1990年代)。傳真機的第一個購買者基本上夢想能夠透過一具普通的電話,把文件傳送至世界任何地方,除此之外,最早的傳真機真的別無用處。但是,隨著愈來愈多企業使用傳真機,所有傳真機的價值升高,連結的增加使所有用戶的傳真網路價值升高。

直接網路效應

同理,一個社群媒體平台或一個網際網路簡訊服務的價值也是用戶數的函數;若臉書上只有你,你會感覺寂寞,但當我們的朋友及同事也加入臉書後,它對我們(及他們)的價值就會提高。

價值隨著用戶數增加而提高的程度究竟有多高,這得視情況而定,這也是個爭議頗多的主題,例如,梅卡菲定律(Metcalfe's Law)說,一個網路的價值是用戶數的平方;但有人指出,一個網路中的所有節點價值不一,因此,價值的增加沒那麼大,應該是NLog(N)。

還有人認為,一個網路的價值可能是N的線性函數。不論價值曲線的形狀如何,重點是:一個網路的內在效用隨著用戶數的增加而增加。在傳真機這個例子中,每個辦公室裡獨立或連網的影印機並沒有呈現網路效應,但傳真機具有網路效應。不過,最現代的影印機現在內含傳真功能,使它們連結至全球的傳真網路。

當我們的朋友及同事也加入臉書後,它對我們的價值就會提高。僅為情境圖,取自pexels圖/當我們的朋友及同事也加入臉書後,它對我們的價值就會提高。僅為情境圖,取自pexels

間接網路效應

一般來說,網路連結愈多,價值愈大;這是創造網路效應的基本機制。創造網路的平台,其最基本的營運模式是促成用戶之間的媒合,攫取網路效應所創造的價值。

網路效應有兩種主要類型:直接與間接。傳真機、簡訊應用程式及社群媒體呈現的是直接的網路效應,意指用戶重視其他用戶的存在。間接的網路效應是指一個類別的用戶(例如賣方)重視另一類用戶(例如買方)在一個網路中的存在,優步Uber及Airbnb是呈現間接網路效應的兩個例子。

優步的乘客喜歡有許多司機提供服務,好讓他們能夠立即召到車;渡假者及租屋者想要他們打算前往的城市有許多短租房源。在這些例子中,間接網路效應是兩面的:優步創造的價值隨著乘客數的增加而提高,乘客數增加將吸引更多司機加入這個平台,這又進而吸引更多的乘客加入,再吸引更多司機加入。

我們也發現,一種網路效應(不論是直接或間接的網路效應)的出現,可能會用來形成另一種網路效應。舉例而言,雖然,大多數用戶上臉書是為了和朋友及同事互動(這是一種直接網路效應),臉書很快就發現,內容創作者、遊戲供應商及網站登入也想要很容易的通往相同的用戶,而且,這具有互補作用,因此,臉書透過其應用程式介面管道,促成一種兩面的間接網路效應。

強網路效應容易取得競爭優勢

雖然一般而言,網路愈大,價值愈高,但網路規模與價值高低的關係實際上遠遠更為複雜,隨著網路擴大,其價值的提高程度差異甚大。創立一個依賴弱網路效應的事業比較容易,但任何的短期效益較不容易長期支撐與延續。

舉例而言,像網飛這樣的優質內容串流事業可以很快的創造價值與攫取價值,因為它取得及遞送大量的電影及電視節目,但歷經時日,吸引競爭者(例如亞馬遜、蘋果的iTunes 、迪士尼等等)走相同的路,而且不會有太明顯的競爭弱勢。儘管,網飛可以和一些內容供應商簽立獨家合約,觀眾沒什麼理由不選擇多於一家的服務。

反觀YouTube這種內容創作與遞送者構成的社群就享有更為堅實強大的網路效應,小眾獨立內容創作者沒有什麼誘因去任何其他網站張貼內容。

一個事業若要呈現強網路效應,其遞送的價值必須持續隨著網路規模的擴大而顯著升高。通常,依賴弱網路效應的事業,其特徵是有許多競爭者,而那些形成強網路效應的事業則是競爭者較少,市場集中度較高,因而取得更明顯的競爭優勢。 《領導者的數位轉型》,馬可.顏西提(Marco Iansiti)、卡林.拉哈尼(Karin R. Lakhani)著,李芳齡譯,天下文化出版圖/《領導者的數位轉型》,馬可.顏西提(Marco Iansiti)、卡林.拉哈尼(Karin R. Lakhani)著,李芳齡譯,天下文化出版

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