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路易莎登興櫃衝破200元!董座「1+1+1」策略能續演蜜月行情?

文 / 沈瑜    
2021-09-17
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路易莎登興櫃衝破200元!董座「1+1+1」策略能續演蜜月行情?
圖/路易莎昨(9月16日)舉行興櫃前業績發表會。路易莎提供
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9月17日本土龍頭連鎖咖啡店「路易莎」登錄興櫃,是繼2010年以美食-KY為名掛牌的85度C之後,第二家進入資本市場的連鎖咖啡業者。路易莎的興櫃背後布局?能持續超車星巴克、85度C?

本土精品咖啡連鎖品牌路易莎咖啡(2758)在今(17)日登錄興櫃,掛牌承銷價每股118元。今日開盤高掛132元,早盤一度大漲77.11%、衝破200元大關,最高觸及209元,等於一張股票現賺9.1萬元!

全台店數524家、超越星巴克的路易莎,已是市占第一的本土連鎖咖啡龍頭。

路易莎咖啡創立於2006年,在去年公開發行,2020年營收達19.77億元,較2019年同期的15億元成長三成,毛利率53%、稅後盈餘1.58億元,2020年度EPS(稅後純益)高達9.29元,破解外界為路易莎主打手沖平價咖啡而獲利不高的印象。

董事長兼創辦人黃銘賢說,自己是會計系畢業,卻沒做會計一職,一頭栽進咖啡產業,是因為一杯「摩卡」。

路易莎咖啡董事長兼創辦人黃銘賢。路易莎提供圖/路易莎咖啡董事長兼創辦人黃銘賢。路易莎提供

約在18歲時候,黃銘賢有次到美國找朋友,朋友帶他去咖啡廳,這是他第一次喝到冰的白巧克力摩卡,讓他驚為天人:「原來咖啡可以這麼不一樣!」後來從姊姊那邊拿到一包咖啡豆,第一次嘗試煮咖啡,開始了他到星巴克打工、當咖啡師,繼而創業路易莎的磨豆人生。

2006年那時候,超商還不流行賣咖啡,咖啡不是星巴克等級的現泡奢華,就是在家隨興沖的即溶包。他認為精品、手沖咖啡不用賣那麼貴,可以像UNIQLO、ZARA等快時尚衣飾品牌,維持不錯品質而且價格親民,因此就以39萬元創業賣咖啡。

路易莎2007年的民生創始店。路易莎提供圖/路易莎2007年的民生創始店。路易莎提供

興櫃增強人才誘因、公司治理

創業15年,為何現在興櫃?

黃銘賢說,上市,是為了公司治理,他又再次提到,作為學會計的,一直想把公司治理好,過去,曾出現多起事件,譬如有個工廠,盤庫總是發現少一籃蛋,原來是被廠商拿走;或是門市總是忘記去銀行存錢,累積半個月才存,很危險,如今皆改成每日存錢,並整合POS機,後台即時監控數字,10分鐘就知道全門市營業額,做好內稽內控。

此外,為了將來布局海外市場,有必要前進資本市場募集資金;再者,與海外企業結盟,也不希望合作對象是上市公司,自己卻低人一等,希望能門當戶對,強強聯手。

從投資人角度看,路易莎有前景嗎?根據統計,2000年台灣人平均每人咖啡飲用杯數是101杯,到了2018年已達204杯,且過去1日增加50杯需花16年,近年只需要兩年就達標。

台灣人咖啡平均飲用量趨勢。路易莎提供圖/台灣人咖啡平均飲用量趨勢。路易莎提供

台灣人每年喝掉約200杯咖啡,相較美、日約500杯,北歐國家約1000杯,未來仍有倍數成長的空間。

台灣咖啡市場來看,除了連鎖和個人咖啡店,超商、超市、速食業者都想來分一杯羹,顯見黑金商機的熱絡。

展店三方考量:社區、校園、異業結盟

而路易莎,是全台店數最多的連鎖咖啡店,目前全台有524家門市(含籌備中,145家直營、379家為加盟店),超車星巴克逾500家門市,約470家門市85度C,近年,路易莎展店有三項主要考量:

第一,地方創生

陸續開展直營特色門市,如台北萬華東園門市、士林門市、建成圓環門市、天母米蘭門市等。

營運經理薛湘廷指出,路易莎特意前往老街開店,希望保有老舊特色,又有煥然一新感覺,像是東園門市,就把60年老店鐘錶眼鏡店改造,融合復古與現代簡約風格,成為老街嶄新的指標,也能帶動社區發展,相較街邊店營收高過三成。

路易莎建成圓環門市。路易莎提供圖/路易莎建成圓環門市。路易莎提供

第二,開始進駐校園

根據會員分析,路易莎品牌年輕40歲以下佔了七成,,為了培養未來的主顧客,陸續進駐東吳、台科大、清大等十多所大學院校,學校低租金招商,與路易莎互利,創造高額日營業額。

第三,與企業異業結盟

如蔦屋、台北捷運、新光、遠東、潤泰及安永集團等,經營型態包括「新光小舖」遠傳「數位門市」、及蔦屋書店的店中店,同時開發企業用訂購咖啡豆,商業用豆量增長也很快,加速業績成長。

路易莎也會替加盟店進行經營轉型,譬如建議搬遷門市,像是復興辛亥門市,原本一個月10萬營業額,搬遷後成長10倍、達100萬。「加盟店業績提升,總部中央工廠收入也跟著水漲船高,彼此互利共生。」黃銘賢說。

路易莎與潤泰集團合作位於南港蔦屋書店的店中店門市。路易莎提供圖/路易莎與潤泰集團合作位於南港蔦屋書店的店中店門市。路易莎提供

特別的是,路易莎還會招攬加盟主,有許多加盟店長,因為業績好,陸續開了好幾家門市,路易莎看準他們的生意頭腦,繼而延攬至總部,營運經理薛湘廷就是經典代表。

1+1+1增加營收:咖啡+輕食+拉長留店時間

台灣咖啡市場競爭激烈,黃銘賢坦言,當超商咖啡問世時,業績的確大受影響,當他們思考如何突破困境,找到兩種的作法,來達到「1+1」的效果。

所謂1+1,就是咖啡+輕食。

首先,咖啡配早餐是絕配,但是做台灣傳統早餐容易產生油煙,作為咖啡店的環境,產生油煙,會令消費者打退入店消費的意願。於是路易莎搭配咖啡的是貝果等輕食,既有麵包香,又不會有油煙。

而為了供應餐點,目前路易莎有六座中央工廠,讓路易莎開始投入自營中央工廠產銷模式。有麵包廠、烘焙廠、烘豆場、餐食廠,導入智慧化生產,做有效率排成,採取一條龍提供全餐飲自產自銷,能快速研發產品,並大量生產,鋪貨給直營及加盟店。

路易莎五股烘豆廠。路易莎提供圖/路易莎五股烘豆廠。路易莎提供

1+1之後,路易莎思考如何再+1,也就是增加客人留店意願,藉著拉長留店時間來同步提升客單價。

他們在輔大門市增設插座,發現學生都來門市來K書、打電腦。儘管坐了一整天,看似沒提升翻桌率,但發覺學生坐到下午,還會再點餐一次吃下午茶,也增加了業績。顯然,留店時間愈長有助於增加客單價。

路易莎輔大門市提供插座吸引學生客群。路易莎提供圖/路易莎輔大門市提供插座吸引學生客群。路易莎提供

此外,數位策略是路易莎的強項,2018年首創虛擬黑卡,累積會員數近140萬,並且跨社群整合FB、LINE,可訂餐及支付,如今線上訂餐的比例高達三成。

路易莎虛擬黑卡。路易莎提供圖/路易莎虛擬黑卡。路易莎提供

黃銘賢說,推行手機點餐是未來趨勢,不論內用或外帶、外送,先在手機點完,不用再去排隊、也沒有後面的人催你快一點決定,能提升消費意願;對於店員來說,也能省下時間,好好沖一杯咖啡。

不過,他也指出,這樣很容易訂單一窩蜂湧進,因此,路易莎的員工訓練,特別講求速度。第一次員工訓練,可能要花20分鐘做12杯,但一個月後,可在5分鐘做完。

海外首要目標「前進東協」

未來路易莎也將拓展海外市場,黃銘賢堅持採取合作發展策略,不出售代理權,並在當地設置烘豆場,以掌握咖啡豆品質。

東協是路易莎首要目標,在泰國已經有四家門市,印尼已經與當地知名企業簽約合作,新加坡、馬來西來、日本等國家已經完成註冊,美國等其他合作對象正在洽談中。

路易莎位於海外的泰國曼谷門市。路易莎提供圖/路易莎位於海外的泰國曼谷門市。路易莎提供

然而,美國咖啡文化成熟,路易莎有什麼利基比拚當地本土企業?黃銘賢自信表示,美國咖啡廳不太友善,有的還不能用電腦,不注重消費者的「生活」需求,相比之下,台灣服務與咖啡技術都不會輸。

目前,儘管疫情仍影響餐飲業,但路易莎業績已回升九成。路易莎是否能以本土咖啡品牌進軍國際、在黑金商機中站穩腳步?值得關注。

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