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為何選擇去星巴克喝咖啡?了解自己,才能做出「品牌」!

品牌、行銷、銷售 有何不同?
文 / Madeleine Cheng    
2021-08-05
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為何選擇去星巴克喝咖啡?了解自己,才能做出「品牌」!
僅為情境圖。取自pexels
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編按:品牌,即是你的核心價值,例如麥當勞的那句「Just Lovin It」所說的那個愛,就是他的核心價值,那就是品牌。所以要做品牌之前,你必須要先想想看你的核心價值是什麼?

傳產業者常見的問題

做品牌多年的經驗,覺得大部分的品牌顧問、行銷顧問或者是銷售顧問,尤其還是社會的新鮮人,是沒有辦法分辨得很清楚「什麼是行銷?什麼是銷售?什麼是品牌?」例如之前我們的一個客戶,想要進某某美國超市的通路,我就問他:「那你的品牌現在叫什麼名字?有多少人知道?」那個客戶就回答說:「哦,我的品牌沒有很多人知道。」然後就被我同事打槍說:

你的品牌沒有很多人知道,那就是沒有品牌!這樣的對話讓我發現,其實大家對於品牌銷售跟行銷還不太熟悉。

用愛情來比喻品牌、行銷、銷售 有何不同?

假設你很努力、很努力要追一個女生,你的方法一,是跑去跟那個女生說:「我單身、身高180、收入穩定、有車有房,我覺得選我很不錯,我是一個很好的選擇。」讓對方可以拿你去跟市場的其他的男性比較看看,這個就叫做「銷售」。因為你是很直接地把自己捧到對方面前、擺到對方面前,告訴她:要選你、要買你、要訂你,這就是銷售。

那什麼叫做行銷?行銷就像是我今天面對一個女生或男生,我想要追他,我就努力去打開跟他見面的通路,他明天會去夜店,我就去找他,又比如說他明天會去讀書會,我也去參加那個讀書會,然後我再找機會跟他接觸。也有可能他下禮拜周末要去遊艇趴,我就也去報名;那行銷有一個比較特別的東西是,你是打開跟他的接觸面了沒錯,但是呢,行銷比較沒有辦法去掌握在自己的手上——因為我不知道遊艇趴多少錢、我不知道買一束花給他要多少錢、我不知道讀書會要多少錢、這個商會多少錢?行銷的支出,沒辦法掌握在自己身上。

那什麼叫做「品牌式的追求法」呢?就是你把自己弄好。你希望你自己在他心目中能夠留下好印象,所以我們自己先把自己弄好。出擊了之後,我們講話也是有底氣的靈魂、也是被富養過的,內涵OK、外型OK,整體起來有吸引到他這個人,讓他去跟旁邊的人問說:

欸你是誰呀?

那你就達到你的品牌效果了。

如何做出品牌?

核心價值

品牌,即是你的核心價值,例如麥當勞的那句「Just Lovin It」所說的那個愛,就是他的核心價值,那就是品牌。所以要做品牌之前,你必須要先想想看你的核心價值是什麼?像Nike的「Just Do It」,Nike賣的是運動品牌,運動家精神就是他的核心價值。

僅為情境圖。取自pexels圖/僅為情境圖。取自pexels

目標任務

再來就是你的「目標任務」,也就是說,當我們在做這個商業模式的時候,你的任務到底是什麼?你想要解決的問題是什麼問題?如果你可以直接用一句話講出來,那代表你的目標任務真的是非常非常的清楚。在做品牌之前,企業家以及想要做品牌的企業必須去思考:是什麼inspire你做到現在?也就是說,是什麼給你啟發?是什麼給你靈感?而那個給你靈感的東西、給你靈感的來源、與你的初心,你必須要有效的傳達給市場。

潛移默化

經營品牌,我們更要去考慮的另外一個方向就是 what can you offer?你的服務、你的團隊、你的產品,帶給客戶的觀感是什麼?因為「品牌」是無形的——它是五感,它是聽覺、它是觸覺、它是感覺,它沒有辦法被量化。品牌能夠潛移默化地影響到市場,所以可以說它是一個結果。

再來就是要做品牌的企業家們必須去思考:

我們有沒有特色?

有很多客戶想做品牌,但是我不敢接,因為他們用太傳統的銷售跟產品思維去做品牌,他們沒有辦法理解潛移默化是什麼概念、他們沒有辦法理解「虛」的東西,因為亞洲人喜歡看到產品,才覺得有價值。那「品牌」這個概念是從西方來的,西方人覺得看不到的東西才是最有價值的,譬如說愛、親情、資本市場、影響力……等,它基本上要有個概念性的轉換。

公司文化/性格定位

再來,你的公司文化是什麼?企業家跟企業想要做品牌的時候,我們必須去了解:我們公司是否是有文化的?最後,就是你的性格定位。我覺得性格定位真的非常重要,因為有許多人都想要做品牌,然而我遇到很多的客戶,他其實並不了解自己,他會發現他自己的定位、與別人所定位他自己,是完全不一樣的定位。

行銷,是可量化的、它是SEO、它是contact marketing、它是內容行銷、它是social media marketing,它可能是Instagram或是FB的marketing,你打google搜尋關鍵字,你花錢下去買轉換率、觸及率,它是可以量化的。或者它可以是mobile marketing,它可能是簡訊的行銷、它可能是電視買廣告、或者它可能是印廣告紙或傳單在路上發,它也可能是你可以買個收音頻道,這個頻道讓停車的人、開車的人在早晨去上班的時候,能夠聽到你的服務跟產品。

僅為情境圖。取自pexels圖/僅為情境圖。取自pexels

所以說,品牌是無形的,它是一種感覺。這種五感,就好像星巴克從來沒有告訴我們他要賣你好的咖啡豆,也從來沒有告訴我們他要賣你好的裝潢,可是當你想要談生意,你就會去星巴克、或是其他的咖啡廳,為什麼?因為他賣你的,就是最快樂的咖啡氛圍。

行銷是可以量化的,而且它可以量化成觸及率以及轉換率。以上即是行銷跟品牌的不同,先給大家參考。

經營企業、社群、個人品牌、爆品之前,哪個重要?

大部分的台灣企業之所以不能出去做國際貿易的原因,都是因為我們的品牌沒有定位——所以絕對是「品牌」重要,因為如果你的品牌有個性上的定位、有價值性的定位、有市場的定位、有客群的定位,甚至當這些定位完成,你再開始做CI的設計、你再開始做一個比較國際化的logo——

這邊也先提醒一下,很多設計師其實一點都不國際化,因為他們的顏色其實都沒有跟國際的pantone色做搭配,所以有很多客戶是給台灣的設計師設計完了之後,要出國前,我們定位完之後又設計另外一個。 

品牌定位完成之後,你的行銷才有底氣、才有方向感、才不會白白浪費開銷。比方說,你的客群定位是高階經理人與企業家,那你就不會想要花錢在Instagram上,因為那都是年輕人的平台。或是你的產品是一個比較貴的東西,你就不會想要在Instagram上發文,因為那都是比較便宜與快時尚的消費者才會在Instagram上發文。

所以呢,想要創業、想要二代接班、想要傳產轉型、想要新創募資的企業,一定要特別注意「品牌跟行銷哪個重要?」絕對是品牌定位重要,沒有好的品牌定位、也沒有精準的品牌定位,那我們再做什麼行銷,都是白白花費。

我是以熙國際 Madeleine 歡迎和我預約時間,用品牌解決經營上的痛點。

(本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

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