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打疫苗就請你吃甜甜圈!這間美國人最愛的甜甜圈品牌如何用「慷慨」與「科技」屹立85年?

「慷慨」或許就是最大的秘訣!
文 / 創新拿鐵    
2021-06-25
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打疫苗就請你吃甜甜圈!這間美國人最愛的甜甜圈品牌如何用「慷慨」與「科技」屹立85年?
圖/取自創新拿鐵
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「Krispy Kreme」是美國最受消費者熱愛的甜甜圈品牌。2013年台灣第一間店開幕時,即使要等上兩小時仍然造成人山人海的排隊盛況,去年底還推出台灣限定版「海苔肉鬆」以及「起司肉乾」口味!今年五月,Krispy Kreme悄悄向美國證券交易委員會提交了IPO申請文件。究竟這個甜甜圈有什麼魔力,讓它跨越數十年仍能大受歡迎?

創新點:走在時代尖端,善用技術把店面打造成甜甜圈的「表演舞台」,再用「免費」大力行銷。

本文四大重點:1. 少年的雄心壯志,讓最受歡迎甜甜圈誕生於經濟大蕭條。2. 過路客聞香進門,乾脆把牆打破做生意。3. 擅長導入先進科技,既能省成本又能吸睛。4. 打疫苗就請你吃甜甜圈!免費就是最好行銷。

1. 少年的雄心壯志,讓最受歡迎甜甜圈誕生於經濟大蕭條

Krispy Kreme的創辦人Vernon Carver Rudolph出生於肯塔基州。1933年,他叔叔向一位法國廚師Joseph LeBeau買下甜甜圈店及製作甜甜圈的「秘密食譜」,開始經營批發生意,製作甜甜圈賣給當地的雜貨店,而Rudolph高中畢業後就進到叔叔的甜甜圈店工作。

不過在當時,美國經濟大蕭條導致農產品價格崩跌,以農業為主的肯塔基州首當其衝,平價的甜甜圈對一般人來說竟然變成奢侈食物,連帶影響甜甜圈店的業績。

取自創新拿鐵。圖/取自創新拿鐵。

為了提高銷量,Rudolph和叔叔南下人口較多的田納西州開店,希望可以擴大甜甜圈生意的出海口。他們在當地持續努力了兩年,銷量大有起色。

不過,年輕的Rudolph不滿足於此,他想自己開一家店。他說服叔叔把甜甜圈的秘密食譜交給他,帶著200美元的積蓄,與兩位好友開著車載著製作甜甜圈的機器,上路尋找適合開店的地點。

看了許多地方,他們發現都市雖然人多,但租金也相對貴;郊區租金便宜卻沒有足夠客源,眼看身上現金就快用完,他們把車停在路邊,抽著菸思考下一步。偶然間他們瞄到菸盒上的產地寫著北卡州的溫斯頓市(Winston-Salem),突然有了靈感:當地因香煙產業而逐漸興盛,且有成熟的自動化生產技術,剛好可以支援他們的甜甜圈機器,他們就用僅存的汽油一路開到了溫斯頓。

到了溫斯頓,Rudolph口袋裡只剩下25美元,租下一間舊街區上的閒置工廠,付完租金後已經沒錢買甜甜圈的原料。但他們沒放棄,一間一間拜訪當地雜貨店,終於找到一位老闆願意讓他們先賒一批麵粉、雞蛋、酵母和糖。Rudolph和他的夥伴花了一個週末架好設備,趕出第一批甜甜圈,再把汽車後座拆下來,每天把新鮮出爐的甜甜圈送到當地的雜貨店和企業。

1937年,第一間Krispy Kreme就這麼誕生了。

2. 過路客聞香進門,乾脆把牆打破做生意 

剛開始,Rudolph主要還是做批發生意,他們趁著半夜生產甜甜圈,再趕大早鋪貨。因此,每個早晨工廠附近的街道總是瀰漫著甜甜圈的香味。

許多早起路過的人聞香而來,一看到剛出爐的甜甜圈,紛紛要求讓他們買幾個帶走,眼看上門的生意越來越多,為了交易方便,剛好他們也沒多餘的錢另外開店鋪,Rudolph乾脆把牆壁挖了個洞,就這麼開啟了零售業務。

取自創新拿鐵。圖/取自創新拿鐵。

如此一來,整個生產過程毫無保留地展現在顧客面前,就如同今日常見的「開放式廚房」,再加上當時自動化生產技術仍是先進的概念,許多顧客買完甜甜圈沒有馬上離開,而是留下來觀賞機器如何攪拌、揉製出一個個麵團,店員手工挖洞後丟進炸鍋、淋上糖衣後直接送到消費者手上的整個過程,這種混合視覺、味覺的新奇體驗,自此成為Krispy Kreme的招牌特色。

此外,比起放在雜貨店一段時間,顧客更想吃到新鮮現做的甜甜圈。於是Rudolph也開始在白天製作甜甜圈,分批出爐讓顧客在一天中有更多時段可以享用新鮮的甜甜圈,零售量逐漸超越批發量,成為Krispy Kreme的營收主力。

取自創新拿鐵。圖/取自創新拿鐵。

一路發展到了1992年,每當Krispy Kreme商店外掛著「Hot Now!」的紅色霓虹燈亮起,就代表有一批甜甜圈要出爐了,顧客開始大排長龍。

3. 擅長導入先進科技,既能省成本又能吸睛

1947年,甜甜圈在美國越來越受歡迎,Krispy Kreme的競爭對手也變多。為了保持競爭力,Rudolph增設了創新業務部門,找來設備工程師和機械工程師,計畫用兩年時間研發出更有效率的甜甜圈設備。

1950年代 Krispy Kreme 研發出全自動設備「Ring King Jr.」,麵團製作從原先整團挖空一塊的方式轉變成一體成型,省下邊料浪費的成本,也讓每小時的甜甜圈產量提升到900個(平均4秒一個)。

自動化甜甜圈機器 Ring King Jr. 取自創新拿鐵。圖/自動化甜甜圈機器 Ring King Jr. 取自創新拿鐵。

到了1980年代中期,新任經營者Mack McAleer進一步提出「甜甜圈劇院」的概念,把整條生產線設計得更加流暢:生麵團在熱油中精確油炸115秒,起鍋後穿過「糖衣瀑布」,再繞一個大彎抵達櫃台,店員可以直接從生產線上包好甜甜圈交給顧客。

影片來源:Youtube

2011年,智慧型手機開始普及,Krispy Kreme也把他們招牌的「Hot Now!」霓虹燈移植到行動裝置,顧客下載好「Hot Light」APP後,每當附近有甜甜圈將要出爐,就會發出提醒並導航到最近的店面。

4. 打疫苗就請你吃甜甜圈!免費就是最好行銷

創業之初,Krispy Kreme很少花錢在廣告,他們最厲害的手法,就是抓準時機,送上「免費」甜甜圈。

1996年,Krispy Kreme在紐約的新店開張前,就送了幾盒甜甜圈到熱門晨間新聞節目「今日秀(Today Show)」,讓主持人Al Roker和來賓邊吃邊聊,一下子就取得大量曝光。

取自創新拿鐵。圖/取自創新拿鐵。

另外,自1955年以來,Krispy Kreme也大力支持需要募集資金的慈善機構或個人,只要出於正當目的,就能以成本價和Krispy Kreme購買甜甜圈,然後將其出售獲取利潤;許多小童軍們常常買下一批甜甜圈到社區裡挨家挨戶推銷。比起單純捐款,這樣的活動更能加深品牌認同感。

而在今年三月,Krispy Kreme宣布為了鼓勵民眾接種COVID-19疫苗,只要出示政府認可的接種證明,每天都能在指定分店兌換一個甜甜圈,目前已送出150萬個甜甜圈。「慷慨」或許就是這間甜甜圈店之所以能屹立至今最大的秘訣!

文/陳蔚銘


參考資料:

1. Krispy Kreme Is Giving COVID-Vaccinated Customers Free Doughnuts—For a Year

2. Will these doughnuts turn into stock market gold? Krispy Kreme is going public

3. July 1937: Krispy Kreme Opens in Winston-Salem

4. The Secret Ingredient Behind Krispy Kreme’s Success

5. The Hole Story How Krispy Kreme became the hottest brand in America

6. How Krispy Kreme Doughnuts Found Its Sweet Spot

7. Krispy Kreme Offers Sweet Ending to Story

(原文刊載於《創新拿鐵》;本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

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