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花椰菜米不夠看!媽媽創業家打破企業常規,用愛做出花椰菜披薩、花椰雞塊

文 / 創新拿鐵    
2021-01-15
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花椰菜米不夠看!媽媽創業家打破企業常規,用愛做出花椰菜披薩、花椰雞塊
取自創新拿鐵
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「Caulipower」是美國冷凍食品商,賣的是以花椰菜(Cauliflower)為主的各式無麩質(gluten-free)食品。創立至今短短三年多,已成為美加地區規模第八大的冷凍食品企業、賣出3千600萬片花椰菜披薩。

Caulipower的創辦人Gail Becker原先在職場上一帆風順,擔任企業高級主管,為了什麼原因願意放棄高薪優渥的工作,踏上創業的不歸路?這一切,都從對家人的愛開始。

創新點:用花椰菜披薩創業,謹慎挑選合作對象,從消費者回饋尋找下個暢銷商品。

本文三大重點:1. 孩子需要無麩質飲食,自製花椰菜披薩激發創業靈感。 2. 創業家必修:分辨哪些規則該遵守、哪些又必須打破! 3. 魚和熊掌不可得兼?「我全都要!」反而做出差異化。

1. 孩子需要無麩質飲食,自製花椰菜披薩激發創業靈感

Gail Becker是Caulipower的創辦人,原先在全球最大公關顧問公司Edelman擔任高級主管,更早之前曾是華納兄弟(Warner Brothers)全球副總裁,在職場上表現相當亮眼。

取自:Caulipower圖/取自:Caulipower

2016年,Becker的父親去世,她憶起父親當年一無所有到美國成家立業,除了照顧一家人,也要對自己小企業裡的員工負責,Becker的父親時常提醒他們,行有餘力要發揮影響力,做些對人們有意義的事。

另一方面,Becker的兩個兒子都患有乳糜瀉(celiac disease,一種自體免疫疾病,對麩質產生過敏反應),因此需要特別留意他們的日常飲食,避開麥類食物。因此,就算Becker工作非常忙碌,偶爾也會上網找些無麩質料理的食譜,親手做給孩子吃。

有一天,Becker偶然發現Instagram上興起一股花椰菜(#cauliflower)料理的風潮,他決定提早下班回家,親手用花椰菜為孩子們做了一片披薩,孩子們吃了很喜歡,吵著要常常吃花椰菜披薩。

不過,光做這片花椰菜披薩就花了Becker一個半小時,根本不可能天天比照辦理。於是Becker上網尋找,是否有現成產品可以滿足孩子的願望,他最後發現,市場上根本沒人賣花椰菜披薩。

雖然失望,但Becker卻發現了商機:美國人愛吃披薩,但罹患乳糜瀉的人口比例也很高(約為1/40~1/300),花椰菜做的披薩應該會有市場。因此,Becker決定自己補上這塊空白,2017年辭去工作,用父親留下的遺產創辦了Caulipower。

2. 創業家必修:分辨哪些規則該遵守、哪些又必須打破!

辭掉優渥的工作不容易,但Becker認為:

離開顧問工作親自創業的有趣之處在於:我終於可以親身體驗過去為客戶提供的所有建議。

取自Caulipower圖/取自Caulipower

但萬事起頭難,尤其Becker出社會以來做的都是媒體、公關類型的工作,對食品創業一竅不通,他該如何踏出第一步?

維持創業初衷

許多商業案例中,創辦人起初只是把自家廚房的創作帶到市集上賣、分享給親友試吃,最終開展成一門生意的模式;但Becker的創業初衷是發揮影響力,「廚房創業」對他來說規模不夠、速度太慢。於是他直接聘請商業顧問教他創業所需的知識,希望能少走冤枉路;同時也請人尋找合適的製造商,為他做些花椰菜披薩的試吃樣品,尋找願意販賣的通路。

首先,Becker照著顧問的建議選擇全食超市(Whole Foods)作為目標,因為他們對在地小企業主相當友善:若有任何產品想賣,可以自行找各地區的分店經理推銷,審核過就可以上架。

當Becker試著和南加州當地分店的經理約見面時,分店經理暫時抽不出空,Becker就把他的花椰菜披薩熱好,用保麗龍裝著帶到店裡櫃台,再聯絡對方「你吃了就知道」。

過了一星期,Becker收到全食超市採購來信,希望在當地30間分店販賣他的花椰菜披薩。上架後果然大受歡迎,第一批庫存銷售一空。

在地方上獲得初步成功後,Caulipower的花椰菜披薩又獲得Walmart邀請,銷售管道開始擴及全美。雖然對創業家來說,和通路打交道是場賭博:可能會受制於人、可能得犧牲利潤。但Becker認為這些通路為Caulipower帶來的曝光,能讓全美消費者認識他的品牌,因此決定大膽一試。

然而,對銷售通路的評估,Becker並非來者不拒。早期Costco也曾希望販賣Caulipower的產品,但他認為當時自家產量仍不足以供應Costco,公司人力也無法應付Costco獨特商業模式所衍生的退貨、運輸等後勤支援,於是就拒絕了這一般人難以說不的「誘惑」。(但後期規模成長後,今年已經可以在Costco買到Caulipower產品)

不打安全牌

此外,隨著Caulipower的業績漸漸成長,開始考慮擴張業務時,Becker的顧問告訴他:「你最好專注在披薩,盡量減少分心。」;再加上汽車大王福特,或是蘋果創辦人賈伯斯也都認為:「客戶不知道自己要什麼」。因此最安全的做法是:繼續做花椰菜披薩,改改披薩上面的配料,不斷推出新口味。

但Becker覺得,在食品產業或許可以放下這些「大家都認為如此」的規則,因為再挑剔的消費者,對美食幾乎都無法抗拒。所以Becker決定讓消費者和通路告訴他們「下一個產品該做什麼?」。

3. 魚和熊掌不可得兼?「我全都要!」反而做出差異化

一般而言,冷凍食品給人的印象是種方便、快速填飽肚子的選項,好不好吃?健不健康?都是次要考量。不過,Caulipower的熱銷產品從花椰披薩、花椰米到花椰雞塊都大受消費者喜愛,認為Caulipower的產品吃起來和現做料理幾乎沒有兩樣。 取自bizjournals圖/取自bizjournals

消費者的口碑得歸功於Becker的產品哲學:若無法做得比別人更好,兼顧美味、健康和便利三個要素,乾脆就不做;做到其中一項很容易,做到兩項稍具挑戰,三項都達標罕見,因此花資源研發才有意義。

舉例來說,在花椰披薩成功之後,Becker常常接到消費者反映,希望他們也推出「花椰米」(花椰菜切碎,看起來像白米而得名)。

剛開始,Becker毫不考慮,他覺得花椰米已經是市面上常見、許多食品大廠都有的成熟產品,認為自己沒辦法做得更好。但禁不起消費者一再催促,Becker開始認真研究,倒發現了幾個問題:

(一) 市售花椰米大部分無調味,消費者買回家還要自行加工,不夠「美味」、「便利」。

(二)就算有調味,也是用一些人工香料和色素添加物,不夠「健康」。

(三)市售花椰米大多用塑膠袋包裝,無法直接微波加熱,不夠「便利」。

因此,Becker做了一番嘗試,最後選擇玉米、黑豆、薑黃、芝麻、柑橘、毛豆、洋蔥等天然食材加上鹽巴,混入花椰菜米提升口感,再用可微波的環保盒包裝,一舉解決了三個問題,上市後果然大受好評。

此外,另個明星產品「花椰雞柳條」則是以非基改的放山雞肉,裹上乾燥花椰菜、玉米粉烘烤,熱量低又營養好吃,推出短短幾個月就拿下近2%的市占率。

隨著越來越多的專家強調花椰菜的營養價值,多樣的健康用途讓花椰菜料理愈受歡迎。再加上今年疫情影響,容易長時間保存、方便食用的冷凍食品成為許多家庭儲備糧食的最佳選項,Becker也看好Caulipower未來的業績會持續成長。

而我們看完Becker創辦Caulipower的過程之後,不妨也把「哪些規則應該遵守、哪些規則又該打破」的彈性學起來!

參考資料:

1. Gail Becker Caulipower Advice Your Next Move

2. What Motivated This Executive to Leave Her Job and Start a Cauliflower-Crust Pizza Company

3. How Caulipower Seizes Market Opportunity

4. Food Entrepreneur the Queen of Cauliflower

5. Unboxing Caulipower the Disruptive Brand Behind the Better for You Comfort Food Revolution

文/陳蔚銘

(原文刊載於《創新拿鐵》;本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

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