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視野涵蓋一切

文 / 遠見編輯部    
2002-11-01
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視野涵蓋一切
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在社會變化很大時,有的時候經驗可能反而會變成一種負面的影響。當這個時代繼續變動這麼快的時候,繼續不斷把過去的經驗拿來與人分享,有的時候可能有相當的危機。

大概四、五年前,我還在協助輔導圓山。我一方面要顧到亞都飯店的作業,還有兼觀光協會的會長,另一方面圓山是個剛剛要起步、重新要整頓的環境,所以那時壓力很大。正好第一本書出來,沒想到這本書非常受歡迎,收到很多讀者的來信,可能是自己的習慣,幾乎試著每一個讀者我都想回信,雖然有時候只有十幾、二十個字,但總是心裡面都希望回信,有段時間幾乎到了無法招架的地步,因為看到讀者的那些迴響自己都會受到感動。

其中看到有一封信,大概五張信紙。講的是一對夫妻都有很好的學歷,可是就是失業了,沒辦法找到適當的工作。於是就開了個麵攤子,生意不錯。就有人鼓勵去開分店,因此就租了一間店面,從那時起就是災難的開始,開始賠錢。

到了冬天,涼麵開始賣不出去,到後來幾乎已經經營不下去,夫妻倆晚上抱頭痛哭,不知道明天要怎麼周轉、去付電費、付租金?我請亞都的主廚邱師傅去輔導他們一下。

邱師傅教他們修正到一些規模以後,我找一些美食記者去幫這個餐廳報導一下,唯一的條件是,你們不准提我的名字。沒想到一報導,女主角在鏡頭前哭起來,說都是嚴總裁幫忙!這一講完蛋了,結果全台灣我收到幾百封希望我改善他們店的信。

那時候我知道,憑我一個人的力量無法改變全台灣餐飲業的問題。我就寫了一封標準信:各位親愛的朋友,請你諒解我無法一一地來協助、來解決你的問題。但靠一個外面的人建議,他沒有深入地瞭解,只能以自己看法強調改善,非常危險。

我建議採取以下幾點步驟:

第一、反省自己,瞭解自己產品的特色,瞭解是否有優勢。

第二、對競爭環境的瞭解,要知己知彼,同時要在包裝、服務方面做最好的努力。最後是全力地推廣與宣傳。如果你檢視過所有的步驟還沒有績效時,那就當機立斷結束營業。

假設一個餐廳六個月做不起來就是關掉的時候,我有很多做連鎖店的朋友談到他們去布點時就是這樣子。不行的時候就必須即時處理,這也是處理問題時最容易犯的錯誤。

用變的心情面對變化

當我們踏向新世紀時,要用什麼態度去面對變化?第一個感覺是,有些事情絕對在變,有些不會改變,最不會被改變的就是繼續不斷地變。也就是在時代往前推演時必須要用變的心情去面對所有的變化。

用台灣的觀光事業為例,其實三十年前從歐美來的觀光客比現在還多,當時歐美人到台灣、亞洲、日本等都是便宜的地方,加上大陸是封閉的環境,所以他們沒有其他的選擇,台灣和日本幾乎是歐美客人到亞洲最重要的據點。台灣在某種情況下擁有觀光的優勢,當時導遊覺得最有成就感的就是帶歐美人去故宮,讓他們對中國文化有些體認後,第二天再到花蓮的太魯閣走完一圈,就可以看這些國際觀光客對台灣的嚮往和肯定。

隨著時代改變,二十年前成長很快的就是日本市場。日本觀光客突然成為台灣市場的主流,因為當時日本經濟正在成長,當人民開始旅行時,一定走最鄰近的國家,最接近的就是台灣,因為韓國對日本人不很友善。

十五年前台灣的歐美觀光客逐漸衰退,但是看不出來,因為台灣的商務歐美旅客開始成長,從數字上已經逐漸取代歐美觀光客,而日本還是保持成長。

到了去年和今年,去年台灣的觀光人數應該在九二一和九一一之後急遽下降,可是現實數字從前年的兩百六十二萬到去年兩百六十一萬,只少了一萬人,表示不錯。但是實際研究則發現,做生意的客人減少了18%,來自日本、香港的觀光客彌補了這個缺額。這是一個相當令人恐怖的數字,一個觀光客能夠取代的商機比不上一個做生意的客人所代表的商機。

從去年到今年,台灣大概是有史以來對觀光事業推廣資源用得最多的時代,一方面是新政府認為觀光需要推廣,也實際上撥出了錢來推廣,還首度用電視做宣傳,但是今年反而日本觀光客不增反減,原因就在大陸從去年開始的全面開放觀光事業,特別是大陸的觀光設施這兩年提升很多,今年並非我們努力不夠,而是對手開放了更大的空間。

韓國連金大中總統都到日本電視做廣播宣傳,大陸和日本利用今年建交三十周年做為訴求,提供非常大的促銷方案,大量日本人去大陸,很短的時間內人數已經超過兩百萬,連來台灣的總人數都無法與之匹敵。因此大家看到經濟的威脅又豈止於高科技而已,連觀光業都受到挑戰。自己的努力固然重要,但也要瞭解競爭對手對我們的威脅。

在這樣逆勢的環境,韓國針對日本年輕女孩推出重點宣傳,週末到韓國購物、吃烤肉、做臉部按摩,幾乎只要台北到高雄的機票就可以到韓國一趟,抓到了每個人的心理。

做顧客服務,首先要瞭解到,第一個要做的是認識自己的優勢、也要知道自己的缺點。第二個要做的是瞭解敵手的競爭。最後要瞭解顧客到底要什麼東西?針對不同的顧客群,就必須要做不同的包裝。

台灣為什麼要推廣觀光?我始終覺得觀光不能解決台灣的經濟問題,即使我們有五百萬個觀光人口,也沒辦法讓台灣經濟復甦。香港目前一年有一千三百萬的觀光客,泰國一年有一千萬的觀光客。照理說,這些應該是亞洲經濟最強的國家。不是的,所以觀光不能解決台灣經濟問題。

但是到底觀光重不重要?當我們政治走不出去的時候,台灣要增強和世界的溝通,最需要的就是廣結善緣、敦親睦鄰,提升國際視野。觀光就變成非常重要、要發揮的力量。

台灣失去故宮的誘惑力、失去太魯閣的誘惑力,因為來台灣觀光成本貴。我們要用什麼再給台灣重新找到將來?我用幾個例子,希望是舉一反三。假如沒有這個優勢,以前外國人來台灣是看中國或中華文物,現在沒有了,因為比不上大陸的長城、比不上大陸的紫禁城。

怎麼樣來詮釋台灣的優勢?有幾個角度可以看台灣。台灣除了有本身的特色、原住民的文化以外,我們其實也是把中華文化做了一種更精緻、更現代的詮釋。

我用一個茶做例子。早期在大陸喝茶叫老人茶,到了台灣以後,台灣年輕人已經可以懂得每種茶的品味,其實就是飲食文化的提升。每一個角落都有各式各樣的茶藝館。

我前幾天帶幾個加拿大的朋友到台中,去了無為草堂、水舞饌、春水堂。外國人沒有看過一個茶藝館的老闆自己會書法、攝影。我們把茶藝做一種更精緻的詮釋,而且普及到年輕人都懂得這是烏龍、凍頂,還知道發酵的程度。

另外一種茶的詮釋,我們把它變成珍珠奶茶、泡沫紅茶,也是台灣的發明,這就是台灣在飲食方面的變化。鼎泰豐原來是從大陸來的,現在在日本、香港、上海都開始發展出去。原來承襲的文化,經過多年淬煉產生了更新、更進步的文化。我們不應該忽略這一點。

我去年到香港、日本做推廣,在日本旅展,我就帶了鼎泰豐的師傅。結果沒想到,我們是全會場排長龍最長的,鄰近國家的攤位都在抱怨,說整個台灣館都被包圍住了,因為讓大家試吃我們的小籠包、珍珠奶茶。

也許小小的項目只是挑出台灣很多成就中的一些特色。其他在文化上,大家可以看到表演藝術的進步,我們的雲門、優劇場、漢唐樂府、紅樓重新包裝……,從這方面都可以看出來我們是在進步當中。只要看我們的誠品書店,也可以看出我們有長足的改變。這方面是我們在周圍生活慢慢被忽略掉的。只有在這中間提煉出台灣優質的文化,做為我們可以在海外訴求的重點。

先瞭解自己,再積極包裝

生活方面,香港的朋友愈來愈多到台灣來照相。很多人結婚,發現來台灣攝影,加上機票和住旅館、台灣攝影的錢,比在香港攝影還便宜。我們又把它變成宣傳的重點,和香港人說,把一切包括在內後,還可以享受一趟台灣旅行。

我們最近在做的事,第一個把問題的癥結解決,把過去日本、歐洲、美國的免簽證開放出來,最近把新加坡、香港的簽證,鼓勵政府去簡化,這些是第一個階段。水龍頭不打開,你拚命說要水是做不到的。最重要還是政府的力量,要把水龍頭去打開。水龍頭打開以後,接著是怎樣去引管、怎麼樣去做推銷的工作?這是我個人把服務業因應困境的有限經驗和各位分享。

每一個行業都要先瞭解自己,再做積極的包裝,包裝是一個很大的學問。到底我們觀光客要什麼東西?當九二一地震發生的時候,我就非常關心南投方面的發展,我去過幾次給他們輔導和建議。我和他們說,其實南投地區沒有其他的生產資源,它有的是花卉、菌類發展的農場、溫泉、自然景觀……,為什麼我們不能做出很多的故事出來?

我把集集變成火車的故鄉、竹山變成竹的故鄉、很多茶的故鄉、溫泉的故鄉、原住民的故鄉、宗教洗禮的場所。我們先把這些題目標定起來以後,你就會發現一個小小的縣市也能創造出那麼多的吸引力。但是包裝時要去體會你的顧客需要什麼東西?通常觀光客要的是四樣東西,吃什麼東西?看什麼東西?玩什麼東西?買什麼東西?非得從這個角度吸引他才能完成。

我以夏威夷做為一個例子。夏威夷一下飛機,一定有個小姐給你套個花圈,給你一個吻,照一張相。小姐們穿的都是花襯衫,其實已經變成到了夏威夷的基本儀式,第一個推廣的就是農產品,它的花卉;第二個就是它的服裝,沒有一個人到夏威夷不會去買一件花襯衫的,不買花襯衫好像沒有去過夏威夷。

它就變成一種行銷。到了夏威夷,每天一定會去吃一碗飯,是把乳豬用葉子悶出來的,要吃代表當地特色的東西。要看舞蹈、去聽它的歌,最出名的歌叫做「藍色的夏威夷」。其實夏威夷原始人是不穿花襯衫的、他們穿的是草裙;夏威夷原來也不唱「藍色的夏威夷」,那是被貓王唱紅的歌。

最重要的一點就是如何把它包裝起來,根據吃、看、玩、買,從顧客的角度,包裝出他喜歡的東西,這就是創造產品包裝行銷的過程。

貧乏在於視野的狹隘

有一個概念後,接著就是執行。執行是最難的,第一個,你必須依賴政府的首長,地方的首長必須要有視野。我們一定要有視野,視野不是來自閉門造車,不是自己有更好的智慧就能創造出來,必須多看、多聽。

台灣真正的貧乏在於視野的狹窄。我們太本土化,本土化到從新聞、大環境,大家只關心每天在我們面前發生的事,我們已沒有心情再去關懷世界、關懷自己生活環境以外的事情,這是最大的危機。

我很盼望我們如何能和世界的青年接軌,我也很期望台灣的青年能到世界各地去。台灣現在看不到青年背著背包到世界去旅行,台灣看不到青年有冒險的行動、願意去關懷其他的文化。當然也有,可是都是在社會工作相當久、也就是到了相當的層面之後,才知道去自助旅行。實際上,國際上的青年都是在大學時代、中學時代就去做對世界的探索與學習。

台灣現在到暑假就有一大堆遊學團,目的是去學英文,我絕對贊成我們要學英文。學英文只是工具,學會英文不表示你已經變成世界人了,英文講得再流利也不表示你有國際觀了。除非你深入地投入其他的社會、深入地觀察。想要做到這點,就必須要有那樣的視野。

視野是相當需要的。我們的首長需要、地方政府官員需要、公務人員需要、企業需要、我們的每一個百姓都需要。當你做任何一個產品的包裝,當你有一個好的構想,如果包裝出來的東西不對那當然不行。沒有一個事業,當然包括服務業在內,是因為沒有自己的特色可以生存的。如何去創造優勢、找出特色,也變成很重要的一點。在我做推廣的期間,我希望國際的人士有更多的機會來台灣開會;有更多利用來台灣做為一種獎勵旅遊的。

甚至於宗教本身都是一個有興趣的題目。我和幾個法國的朋友談到,假設你們到台灣來,除了觀光,我讓你們到我們的廟裡,可以待一個晚上,然後由我們的大師和你講怎麼沈澱自己的心靈。第二天早上跟著和尚一起做早課、吃早飯、學打坐。他說如果這樣我就看到台灣的特色了。

寺廟裡面,你到了印度不能住,泰國你無法住。真正能住的寺廟只有台灣,北有法鼓山、台中有中台禪寺、高雄有佛光山。我不是以宗教角度宣揚,但是對付歐美的客人,有時就要抓到他們好奇的項目,然後做推廣。對日本、香港的客人,一樣要取出他有興趣的題目。

注意:公司從開幕第一天就開始老化

剛剛講到的是變,環境改變、你的產品必須改變、內容必須改變。下面我想和各位談不變。什麼叫不變?上一世紀人類努力成功征服自然,這一世紀最需要征服的是我們人類自己。當社會變得急速成長時,反而某種角度,我們沒有從自己的角度觀察。現在年輕人已經不太懂得和人溝通,因為都是靠手指溝通、不是靠嘴巴,不是靠人和人面對的溝通。要征服自己時,從個人到公司到整個國家,其實都有基本的改變。台灣的環境太重視技術訓練,卻忽略態度改變。

前陣子我看過一本書、這本書不暢銷,是台中的中國醫藥學院學生,利用去年寒假,到台灣各個地方,他們有四十幾個學生,分成四批人到四個醫療機構學習、去做義工。其中有一批到埔里基督教醫院,跟著醫師做偏遠地區的關懷,他去了精神病院、另外一批人去安寧病房、重病病房,回來以後每一個學生寫了自己的感想。

我受到這些文章的感動,遠過於看到很多的書籍。台灣要影響的、要感動的就是讓年輕人有自己對生命價值新的體認。小朋友去埔里基督教醫院時,有一位台灣大學畢業的李姓醫師,他到哈佛修完醫學中心的課程,再回到台灣,他不是選擇在台北工作,選擇在埔里基督教醫院。

他告訴這些小朋友,在台灣他學到的是技術,沒想到,他到哈佛學到醫生真正的本質是要愛人、是要為人服務,不是只為自己創造好的收入、以及受人尊敬的地位而已。埔里基督教醫院還有一位徐賓諾老先生,是來自挪威的,五十年前來到台灣,找到台灣最需要幫助、偏遠的埔里。另外一個挪威的族群來到屏東,還要回到他們的國家募款,告訴他們當地的人說,「請你們把錢捐給我,讓我能夠幫助那個遙遠、偏僻、你們一輩子都看不到的台灣的偏僻角落。」

小朋友在離開的時候寫的一句話真正地感動我,他說,「親愛的長輩們,你們過去的努力我無法參與,但是希望你們將來的工作有我的足跡。」這句話讓我感受,在服務的事業也好,在任何一個工作也好,我們必須努力知道,是不是我們瞭解工作的價值觀?是不是能在工作之餘、賺錢以外,還找到真正我的目的到底在哪裡?

公司的文化亦復如此。公司從開幕第一天大家就要有心理準備,它就開始走向老化。做為一個企業的經營者,技術的提升以外,必須不斷啟發、激發同仁的潛能。因為只要他開始停頓的時候,他的危機也間接是企業的危機。很多人看公司老化,是二十年後才重新看老化的問題,我認為公司老化的問題,從開幕的第一天就要開始檢視它。

做任何一個服務文化的建立,有著太多的期待,每個人都希望是這樣。誰會成功或失敗?第一個,領導人本身的示範是非常重要的,他必須主動的示範,對社會的關懷也好、對人文素養的提升、或者是實際參與到同仁的工作上。

除了創造這樣的共識以外,他必須變成標準作業程序,訴諸文字後,就變成訓練的程序去完成。最後評估好壞的,他可能在第一個月好、第二個月好,可是他一定會往下走的,因為這是人的本性。最後能保持他繼續穩定的成長,就必須靠不同的檢視,通常我用顧客的檢視、本部門的檢視、外部門超然的檢視。當你從三種不同的角度去觀察,這種評估是一個企業主隨時要知道的,他給你一個非常好的數據與方向。

引導新的價值觀

我常常懷疑台灣這個社會、或現實西方社會,非常強調以利潤為導向。看企業最成功通常看它最會賺錢的就是最成功,是不是我們要調整這樣的看法。前陣子,國內請了日本非常有名的管理專家,叫做船井幸雄,講了一句話,我想值得我們參考,他說資本社會已經慢慢走向崩潰的時代。那種急遽以賺錢為目的的事業體,將來都會面臨威脅。當它拉大貧富差距時,會對社會產生一些負面的影響。

重新去評估一個事業的時候,公眾是不是也能從他對社會的責任,他做的會不會傷到人類、社會的生活品質,是不是對社會各個族群都能保持正面的教育意義,跟對他的員工有一種負責的態度,這些都應該做為評估一個企業好壞或成敗的地方。

在台灣,我們最需要的可能還是重新引導我們一個新的價值觀。我們已經走出過去一種急遽成長、暴發戶的社會環境,怎麼找到自己、企業、做為台灣人重新的驕傲?只有讓我們自己重新地評估我們的價值。

有一個在台東的校長,張校長只有九十幾個學生,大部分的學生都是原住民。但是一個小學的校長給自己定了兩個目標,我希望我的學生畢業以後,或許將來只是個計程車司機、可能只是個泥水匠、也可能變成張惠妹,我只希望他畢業記得兩件事,一個是懂得感恩,第二件事情,他懂得基本的人文素養。

學校的中午都放古典音樂給學生聽,他要求學生畫畫,甚至連廁所都讓小朋友掛上自己的繪畫。小朋友將來畢業可能真的就是個泥水匠,我只能希望說有一天,當他忙碌過了以後、下了班以後,還能拿起數百元就能買到的古典音樂唱片,或拿起畫紙和畫筆,就可以利用閒餘時間勾畫出他家後山美麗的圖案。如果小朋友受到這樣基層的教育,他成長的中間能夠豐富他的人生,或許重新認識社會的價值觀。

台灣經過這樣的過程中,我們要從謙卑的角度來看我們自己。西元前59年,羅馬史學家李維講了一句話,「當成功誘使人不再懼怕的時候,這就是一個人陷入危機的時候。」我們的國家、企業、個人皆是如此。

或許我們無法改變社會的大環境,只要每一個人都願意在自己的角落上努力,我們只能在自己的角落上努力,才能帶來希望。最後要提醒各位,不要對環境有太大的期望,甚至不要對政府有太大的期望,不是說現在這個政府、也是將來的政府。

一旦走入民主的環境,已經踏入一個學習的環境,在兩百多年前的時候,法國大革命到今天還在摸索,美國從林肯總統宣布黑人和白人是一樣的人種,那麼高的情操,到了三十幾年前,在甘迺迪的時候,黑人和白人還是在不同的學校上學。也就是說,他有這樣一個理想,等到今天、不久的過去才看到他們走向成熟。所以對政府、對環境,我們現在最大的問題,就是每一個人都等下一次的選舉,以為我的將來、事業、公司、個人都是因為他們害的。

假如拋棄了這個,放棄了期待或許就是希望的開始。當一切都不再期待時,就發現即使沒有他們也要生存。我今天是個廚師,我要假設我可以在台灣做廚師,我為什麼不能在紐約、法國做廚師?法國、義大利名廚不是在世界各地嗎?中國的名廚不能在世界各地嗎?

當然這不表示就要放棄台灣。而是當你有這樣的條件以後,你在台灣可以生存、你在世界也可以生存。假如抱著這樣的心情,大家會用比較積極的心態去看我們的問題。

現場提問

Q:台灣從物質的貧窮到精神的豐富,怎麼去轉折?怎麼去看到這個成果會很快出來?

A:你必須知道你的敵手在做什麼?現在最高的境界到哪裡?然後才會有正確的判斷。

台灣在產業界、高科技方面非常成功,服務業方面卻相當缺乏。像7-Eleven,在二十年前剛開始時,雜貨店老闆覺得根本不是對手,二十年後所有台灣的雜貨店都不見了。如果不看那麼遠,是用雜貨店的成本績效來看的話,就會被淘汰。

所以視野永遠是涵蓋一切的。當你有了視野、瞭解大環境的變化後,就可以進一步去改變。

Q:你發現我們應該找到一個新的社會價值觀,你這樣的觀念,從just do it 到let’s do it的過程,你感覺有多少人和你有同樣的感受和接受力?

A:小的行動當然無法改變全世界,但是當我們能夠這樣做的時候,逐步就會對這個社會產生影響。希望我今天的演講也是影響之一。

Q:在台灣,飯店業、餐飲業的地位不是那麼崇高。另一方面,很多飯店待遇不是很高,這樣比較難吸引一流的人才加入這個行業,這個問題你覺得如何?

A:我覺得飯店不要一流的人才,飯店要的是有熱心、有熱忱的人。我們不需要發明家,絕大多數的人都在做最基礎工作,但是他要以自己的工作為驕傲。

每個人只要抓住自己的特性、優勢,在環境中突破,御風而上就是最好的鼓勵!(林政忠整理)

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