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液晶扁平革命未來新經濟

文 / 張玉文    
2002-06-01
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液晶扁平革命未來新經濟
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戴爾電腦公司最高執行長(CEO)戴爾(M. Dell),在公司的辦公桌上擺的電腦,用的是20吋的液晶顯示器(LCD monitor),他在家裡用的液晶顯示器小一點,17吋。出差旅行時,戴爾隨身帶的是戴爾筆記型電腦。

日本Sony總經理安藤國威無論在公司還是在家裡,隨身用的是Sony的無線平板電腦Airboard。

不只是企業巨頭,許多平凡上班族和學生,也都擁有液晶顯示器和筆記型電腦,加上幾乎已是許多國家國民標準配備的行動電話,還有近年來新紅乍紫的個人數位助理(PDA),這些產品上面都有液晶扁平面板,且兼具通訊、運算功能,一場扁平革命正橫掃3C(電腦、通訊、家電)市場。

輕、薄、扁、平成趨勢

3C產品在扁平化和輕薄化之後,方便讓個人隨身攜帶,也可以透過無線網路結合在一起,許多潛在的新應用和新產品蘊藏在其中,待廠商去創意發想,這也意味著一個龐大扁平新商機的金礦待挖掘。

三星電子台灣分公司總經理高裕燦表示,在數位的時代裡,三星比過去更強調整合的概念,不再是單一產品為主,而是一個網路的概念,不同的網路都會連接在一起,像家庭的網路,或辦公室的網路……,像這樣整合的概念,可以運用到很多方面,如娛樂、金融等各種不同的應用。

無線通訊技術的興起,讓液晶扁平面板開始創造生機蓬勃的新經濟。明基電通董事長兼總經理李焜耀則表示,無線通訊才能讓扁平的趨勢充分發揮,扁平就是很輕,可以帶著走,容易收藏。像過去即使扁平面板已經出現,但是還要一條線很麻煩,扁平優勢就消失掉。

扁平化趨勢漸成,但要充分發揮扁平優勢,還有待一些條件配合,包括技術、價格、網路環境等。

李焜耀提出五大配合條件:首先,扁平化產品如液晶電視,都是日商主導,要等到台灣跟韓國廠商進來做,產品才會便宜;第二、第三項條件分別是半導體技術和無線通訊技術,以這兩項技術的進步做為開發扁平化產品的後盾。

第四,無國界的網路環境還有待建立,否則像到美國要換成三頻手機;第五就是,無線液晶扁平面板商品價格必須普及化。

扁平化產品逆勢上揚

扁平革命的環境雖然尚未完全成熟,但已經有一些扁平化產品展現市場魅力。在全球不景氣拖累3C市場籠罩在低氣壓的情況下,去年電腦市場面臨十六年來第一次衰退的窘境,但是扁平輕薄的產品因為能夠抓住消費者的需求,而逆勢表現出色。

消費者熱情擁抱的扁平輕薄產品,首推筆記型電腦和行動電話。以行動電話為例,市場調查公司Dataquest統計,從1996到2000年,全球行動電話市場平均年成長率高達60%;近年的新貴產品PDA,前年爆發性成長了114%,去年電腦市場雖然衰退,PDA仍成長了18.3%,預估今年的成長幅度和去年差不多。比起個人電腦今年不到5%的預估成長率,上述這些數字出色而亮麗。

此外,隨著液晶顯示器的價格滑落,市場接受度逐漸提高,電腦顯示器的扁平化趨勢也愈來愈清晰。以亞太市場為例,市場調查公司愛迪西(IDC)指出,去年液晶顯示器在亞太市場的價格平均下滑了56%,觸發了液晶顯示器的成長動力,單是去年第三季就成長了577%,使得亞太地區的電腦顯示器市場上,液晶顯示器所占比率衝上11%。「液晶顯示器取代傳統的映像管顯示器,此一趨勢日益增強,」IDC指出。

早已呼喊多年的「輕薄短小」趨勢中,扁平革命真正落實了消費者對於「輕薄」的要求,不過,卻不僅止於短小而已,而是可大可小。

大至桌上型電腦的液晶顯示器、扁平式電視,小至筆記型電腦、超薄型筆記型電腦,甚至更輕巧的PDA、行動電話,都在無聲地訴說著扁平革命已席捲電腦和通訊市場。

新近問世的扁平式電視,也宣告扁平革命將吹向消費性電子產品的市場,正式進占家庭。

平板電腦將問世

在早已吹起扁平輕薄風的電腦市場上,微軟公司今年將力推的平板電腦(Tablet PC),打算為扁平革命進一步推波助瀾。

微軟平板電腦的「創始人」齊利(B. Keely)早在十四年前就有這個想法,經過許多波折,才在大約四年前獲得微軟的賞識,獲延攬進入微軟,開始執行這項計畫。微軟董事長蓋茲(Bill Gates)在2000年的美國Comdex展上公開提出平板電腦的概念,去年展示原型機,今年則是平板電腦真正商品化的一年。在去年的Comdex 展上,蓋茲甚至說,「平板電腦是我們有史以來最令人驚豔的計畫之一。」

平板電腦的外型是一塊扁平的螢幕,但具備完整的電腦功能,可以手寫輸入,也可以外接鍵盤輸入。微軟主導的平板電腦採用微軟Windows XP作業系統。在搭配微軟XP作業系統的硬體生產部分,微軟爭取到日本富士通、恩益禧、台灣緯創、美國惠普等廠商支持。

雖然蓋茲極鍾愛平板電腦的概念,但這項新產品是否能擄獲消費者的心,還有一些問題待克服。美國《Fortune》雜誌指出,平板電腦的可攜帶性與筆記型電腦一樣,但價格卻很貴,消費者沒有什麼理由購買。

扁平革命吹入家庭

扁平革命風潮席捲電腦和通訊市場,勢頭正盛,下一個目標則對準消費性電子產品,尤其是潛力可能遠大於電腦和通訊市場的處女地──家庭。

扁平革命進入家庭,最明顯的例子就是扁平式電視的出現。才登場不久的扁平式電視,價格仍高,目前廠商採用幾項不同的技術讓電視不再那麼厚重,包括液晶顯示(LCD)、電漿顯示(Plasma Display Panel,簡稱PDP)、有機電激發光(Organic Light-Emitting Diode,簡稱OLED)等。

在液晶電視的陣營,有三星、夏普等推出產品;電漿電視的陣營則有恩益禧(NEC)、三星等廠商。OLED的發展較晚,是由三洋和柯達兩家公司聯合在去年共同發表的新技術,這兩家公司已合組SK Display公司;目前OLED陣營還包括先鋒(Pioneer)、TDK、三星和恩益禧合資的Samsung NEC Mobile Display等。

其中三星電子同時壓寶三邊,而且是全球最大的液晶顯示器廠商。《Fortune》指出,三星在適用大型螢幕的電漿技術和適合較小螢幕的液晶技術方面,都具有優勢,在扁平化螢幕逐漸取代映像管螢幕的趨勢中,三星將是獲益者。

「未來數年,三星電子的獲利將非常驚人,」UBS Warburg漢城分公司證券研究分析部門負責人道頓(J. Dutton)說。

傳統的電視和個人電腦的顯示器都是以映像管(CRT,或稱陰極射線管)技術為基礎,缺點是螢幕愈大就愈厚重。CRT技術已超過一百年歷史,麻省理工學院出版的《Technology Review》期刊指出,CRT顯示器隨著尺寸增大而變得愈厚重,還有輻射的疑慮,液晶等新技術勝在體型輕薄,沒有輻射。

不過,液晶、電漿、OLED(見頁112科技名詞小檔案)等新技術各有利弊,還需要一段時間等待市場決定勝負。

價格太高阻礙普及

在電視市場上,無論是液晶還是電漿電視,目前因價格太高,所以占有率仍然很低。英國《金融時報》指出,目前無論是液晶還是電漿電視,銷售量仍少。以英國為例,去年全英國市場的電視銷售量為四百八十萬台,夏普公司估計,其中只有約一萬台是液晶電視,約一萬三千台是電漿電視,合計占電視機市場比重還不到1%。

明基轉投資的友達光電擁有生產電漿電視的技術,身兼明基和友達董事長的李焜耀說,等到台灣和韓國廠商進來做這些產品,才能壓低價格。他估計,液晶電視兩年內會比較普及,電漿電視大約還要三到四年。目前明基的電漿電視42吋,是新台幣20幾萬元,還未能普及。

至於在電腦顯示器市場上,目前是液晶顯示器占上風。電漿技術適合較大尺寸的螢幕,例如用在家庭視聽系統裡的大型螢幕。

OLED技術一旦成熟,有可能比液晶耗電量更低、產品更薄,但目前技術還未完全成熟,「短期內OLED還不可能取代液晶,」顯示器研究公司Stanford Resources的分析師西門薩(P. Semenza)說。目前OLED主要用於較小的螢幕,例如行動電和呼叫器,少數例外是Sony,Sony曾展示過採用OLED面板的筆記型電腦。

家庭娛樂的革命

扁平革命席捲下的3C市場,出現許多扁平輕薄的新產品。在家庭中,只有扁平的電視還不夠,廠商的企圖心不僅止於此,他們打算結合數位革命的最新篇章──網際網路,聯手發動一項更大、更全面的革命──家庭娛樂革命。

廠商為消費者描繪的理想圖是:一個家庭的網路,由各種不同的視聽娛樂產品以無線和有線的方式組成這個網路,消費者在家裡可以隨時、隨地、隨意享受高品質的視聽娛樂內容。

「技術革命已經改變了人們工作的方式,未來五至十年則將是數位娛樂的革命,」微軟公司負責Xbox遊戲機業務的主管巴赫(R. J. Bach)說。

《Business Week》指出,數位家庭這個想法並不新,但是蓋茲和其他科技界領導人認為現在是最佳時機,因為網際網路的發達,讓許多消費者更懂得如何使用科技產品。

在數位家庭娛樂的新市場裡,扁平化的產品扮演要角,尤其是顯示影像和畫面的「輸出」端的產品,不只是扁平式電視,廠商還推出不同概念的螢幕產品。

「通訊從有線電話進步到行動電話,就是人們不想被束縛,生活得到解放的例證。電腦也會步上這種途徑,透過行動式可攜式螢幕,人們可以在家中隨處獲得最新資訊,」ViewSonic(優派)總裁朱家良說。

扁平螢幕投石問路

這些投石問路的螢幕產品,兼跨3C領域,而且為了符合容易攜帶、無線連結(包括互相連結,和連結網際網路)的需求,外型往往不脫「扁平」的特色。例如,微軟和Sony分別推出Mira和Airboard。

Sony早在2000年就推出Airboard,這是一個可攜式的扁平螢幕,採用無線傳輸,可以看電視、也可以上網。例如用Airboard來看電視,可以到處掛,不會受限在客廳看,想回房間看,就帶著回房間。「這樣的便利性,是從消費者角度來看的,」台灣Sony一名主管強調。

至於微軟代號為Mira的產品,也是一個無線遙控的顯示器,採觸控式螢幕,它可說是數位家庭裡的多功能「遙控器」,功能比電視遙控器或音響遙控器多得多。

Mira的外型看起來很像微軟推動的另一項新產品「平板電腦」,但平板電腦具備完整的個人電腦運算功能,而Mira是不具備完整運算功能的顯示器,只有內建處理器與作業系統,沒有硬碟,資訊的取得必須透過無線傳輸技術(如IEEE 802.11),連結到個人電腦,由電腦來進行各項功能。透過Mira這個「遙控器」,可以用來遙控操作許多不同的產品。例如,連上個人電腦就可以上網、看電子郵件,連上Xbox遊戲機就可以玩電腦遊戲,連上電視就可以看電視。

無線遙控的Mira,讓消費者可以隨身攜帶,遊走家裡的各個房間,例如,在客廳看電視看膩了,就帶著Mira到臥室去看,這一點跟Airboard一樣。

電腦變成家用伺服器

此外,在建構好的家庭網路裡,使用多部Mira,可以共用一部個人電腦,家裡的成員可以同時透過自己的Mira來使用個人電腦、上網,不必搶電腦用,也不會互相干擾。微軟亞洲嵌入式系統事業群OEM事業部資深副總經理吳勝雄表示,一個家庭中可能有四、五個不同的行動螢幕Mira,但可共用一部主機(個人電腦)運算資料,「個人電腦將演化成家庭的伺服器,Mira就像是wireless thin client(無線精簡型終端機)。」

Mira的軟體採用微軟的視窗作業系統,硬體則由合作的硬體廠商生產,掛硬體廠商的品牌。ViewSonic即將率先以Mira產品──Air Panel 100為微軟打前鋒。朱家良表示,「這就像手機帶來的便利一樣,行動螢幕將改變人們的生活方式。」

為了讓像Mira這類新產品使用起來更簡易,微軟開發了代號為Freestyle的軟體介面,可在螢幕上顯示些按鈕,使用者用遙控器來選擇按鈕,進行各種功能,包括看電視、錄電視節目、播放DVD等。

Sony是微軟勁敵

在3C扁平化進入家庭的浪潮中,兩大天王Sony和微軟的對陣態勢明顯。微軟結合硬體廠商,從電腦領域跨足消費性電子產品,打造數位家庭;而在家庭視聽產品方面,Sony早已地位穩固,自然不會放棄家庭數位化的趨勢。《Business Week》指出,如果微軟追不上Sony,最後就只能在數位家庭的外面,眼巴巴地向內瞧。

微軟也很清楚他們有一場硬仗要打。因此,微軟設立一個eHome的單位,有超過兩百名工程師在研究如何打造數位家庭。《Business Week》形容,他們的任務就是要把微軟變成二十一世紀的Sony。估計今年消費性電子產品營收將占微軟營收的12%,明年則將占18%,與伺服器產品21%差距已不大了。

微軟和Sony這兩大廠商採取的策略不太一樣。微軟仍舊以個人電腦為核心,Sony則是各產品地位平等。

Sony 把各種不同產品放在平等的地位,連成網路,但不一定要透過一個「中心」(如微軟是以個人電腦為中心)來進行各項功能。台灣Sony董事長兼總經理峰岸進表示,「Sony將Vaio電腦、PS2遊戲機、數位電視、行動電話等都視為網路社會的『入口產品』。」

《Business 2.0》雜誌說明,Sony的做法是把各種不同產品都放在平等地位,各產品都能夠在對等的基礎上直接溝通、交流。

微軟身為個人電腦的軟體霸主,因此基本上還是力拱個人電腦作為家庭網路的核心,輔之以許多不同的產品和設備,各個產品針對不同的功能和用途,例如,個人電腦連接上互動電視、數位家電設備、手持式設備等。 

一直想將微軟的勢力從辦公室和書房拓展至整個家庭的蓋茲指出,「不久之後,使用個人電腦不一定要坐在書桌前打鍵盤。以後,家裡任何一個連上網路的顯示設備,無論是電視螢幕或是電話,都可以兼具個人電腦螢幕的功能,消費者可以選擇在家中任何一處查看數位照片的檔案,或播放數位音樂。」

除了Mira之外,過去三年裡,微軟推出許多扁平化產品,包括口袋型電腦(Pocket PC)、智慧型手機(Smart Phone)、平板電腦(Tablet PC)等,一連串動作令人看得目不暇給。「目前沒有一個單一電子裝置可以滿足所有人的需求,」吳勝雄說。

微軟為這些扁平化產品在數位世界裡設定了不同的定位。吳勝雄表示,口袋型電腦定位為個人隨身攜帶的資訊設備,並持續朝整合多媒體、資訊通訊和無線網路應用發展;平板電腦則可能取代筆記型電腦的角色,並具備手寫輸入功能,成為戶外操作的全功能資訊設備;由於各設備均將整合無線通訊功能,因此回到家中,仍然能夠和高效能的個人電腦進行資料交換。

消費者接受度待考驗

微軟煞費苦心地定位各項產品,但是,仍有人質疑微軟以個人電腦為數位家庭核心的策略。市場研究公司ARS的分析師杜布斯(T. Duboise)指出,一般的消費者還沒有克服心理障礙,把個人電腦和客廳聯想在一起,目前要說服消費者並不容易。

晶磊董事長關恆君也表示,消費者對新科技產品的接受度,比我們想像得緩慢。以顯示器來說,從映像管到液晶,換代換了六年,未來到下一個世代產品,可能還要一段時間。

Sony的Airboard上市一年多以來,銷售並不算成功,就是因為這種究竟是電腦、還是電視的模糊,而無法在市場上找到定位。美國《Business Week》就指出,零售商到現在還不知道該如何賣Airboard這項產品。

即使個人電腦取得數位家庭的核心地位,但也可能不是微軟力推的個人電腦的主機,而是電腦周邊設備。例如,新創公司Moxi Digital就採取不同做法,不用個人電腦,改採視訊轉換器來主控家庭娛樂的各項功能。

微軟的親密合作伙伴英特爾也曾在某些網路產品裡,採用非微軟的軟體。「這個領域還需要進行許多的實驗和嘗試,」英特爾CEO(最高執行長)貝瑞特(Craig R. Barrett)說。

Sony策略的問題,則在於產品複雜度太大,消費者使用可能會不方便。

《Business 2.0》分析,如果每一項產品地位平等,不是透過個人電腦來主控,那麼每項產品都要能夠儲存、管理所有的數位相片、音樂、電影,而且不是透過居於中心地位的電腦來進行,那麼產品使用的複雜度會非常大。

「數位家庭」將是誰家天下?微軟、Sony等大公司有機會取得一席之地,但沒有人敢說誰是最後唯一的霸主。

微軟有機會,但恐怕難有絕對主導地位。《Business Week》指出,在數位娛樂的市場上,微軟頂多是和其他幾家公司並列市場領導廠商,不可能像在個人電腦軟體市場上那樣取得獨霸的地位。

擊敗Sony難度高

對微軟而言,擊敗Sony的難度很高。Sony在消費性電子產品市場上,早已是公認的領導廠商,而微軟過去進軍這個市場的試金石都鎩羽而歸,例如網路電視(Web TV)、互動電視等。

更重要的是,Sony製造的硬體設備從個人電腦到遊戲機,包羅萬象,微軟只有軟體。微軟近來力推的可攜式顯示器Mira,Sony早就有類似的產品Airboard;微軟發表Freestyle軟體,強調人性化的介面,讓消費者使用更簡易,Sony也有一個人性化介面叫Feel。 

此外,微軟大張旗鼓推出Xbox遊戲機,去年上市以來,雖然表現比過去的上述幾個產品好,但仍難撼動Sony PS2的冠軍地位。微軟Xbox價格太高,而且還沒有真正吸引人「非買不可」的電玩軟體,所以銷售情況不如預期。日前微軟已宣告調降今年Xbox的銷售目標,同時宣布降價,美國市場的降幅高達三成;微軟也宣布在未來五年要再花20億美元來改進Xbox。

由於Sony的硬體能力遠勝過微軟,因此,微軟迎戰Sony,成功元素的一半要靠硬體的合作廠商。《Business Week》指出,微軟未來成功與否,繫於與微軟合作的硬體廠商是否夠優秀。

蓋茲也明白這一點,他指出,「我們的合作伙伴包括生產數位相機、顯示器和許多其他周邊設備的廠商,他們的產品包括人們在家中所用的許多不同產品。」在使用微軟eHome數位家庭技術的合作伙伴名單上,包括三星電子、惠普、恩益禧等都在列。

扁平革命結合無線技術,襲向3C市場。在這個充滿新機會的領域裡,3C廠商莫不摩拳擦掌,無論是哪些廠商勝出,扁平革命的浪潮都不會逆轉。

本文出自 2002 / 06 月號

第192期遠見雜誌

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