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2021航空業還有搞頭?這家廉航創辦人打造出年收76億美元的公司

文 / 創新拿鐵    
2020-11-24
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2021航空業還有搞頭?這家廉航創辦人打造出年收76億美元的公司
取自KUTV。
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2020年對航空公司來說,真是非常糟糕的一年。疫情導致沒人出遊,但隨著疫苗的好消息接踵而來,航空公司已經開始摩拳擦掌,準備再戰江湖!美國廉價航空JetBlue也不例外,它在即將來臨的感恩節假日為乘客提供新冠肺炎檢疫,讓大家可以安心出門,也打算在航班中使用高效濾網(簡稱HEPA),進一步降低乘客感染的風險。而它們這樣做,正符合JetBlue創辦人David Neeleman要創造出「人性」飛行旅程的初衷!

出生於巴西,在美國猶他州鹽湖城(Salt Lake City)長大的Neeleman來自一個虔誠的摩門教(Mormonism)家庭。從小,Neeleman就被「注意力缺失症」(Attention Deficit Disorder, ADD)所困擾。這個症狀導致Neeleman對課業無法保持專注,所以成績一直不好。

摩門教有一個傳統,就是將信徒派到世界各地去傳道。Neeleman的父親也因此被派往巴西,而他也因此愛上了巴西,所以他之後以一名記者的身分回到巴西定居,更在那裡成家立業(所以Neeleman才會在巴西出生)。

在Neeleman 19歲那年,他決定繼承父親摩門教的志業,開始傳道。由於他有巴西護照,所以被派往巴西。這個經驗,讓Neeleman學會了如何克服「注意力缺失症」。而這不但讓Neeleman在大學取得好成績,之後更讓他為航空業帶來革新。

創新點:不談願景,不喊創新,默默嘗試沒人碰過的模式。然後靠細節執行到位,把革命變成常態。

本文五大重點:1. 大學創業營業額600萬美元,卻因為一個錯誤決定而化為烏有。2. 從旅行社發展成包機服務,還變成正式的航空公司。3. 用「無機票」系統改變了航空業,最後被自己的偶像收購。4. 離開最敬佩的公司,潛伏五年後再次挑戰航空業。5. 用最好的服務,讓乘客在搭乘廉航時也能盡情享受。

1. 大學時就創業營業額600萬美元,卻因為一個錯誤決定而化為烏有

大學時,Neeleman有一位同學告訴他說,他母親有一位朋友,在夏威夷帝國飯店(Imperial Hawaii Resort)購買了很多「時權」,卻無法將它們賣出。「時權」是「Timeshare」。擁有時權的人,在一定的時限內,可以使用該飯店的設施,而這些時權可以轉賣。

夏威夷帝國飯店。取自Booking.com圖/夏威夷帝國飯店。取自Booking.com

Neeleman忽然動了生意頭腦,用一週135美元的價錢租下所有的時權。然後他在地方小報上刊登廣告,用400美元轉租給到夏威夷度假的人。他大賺一筆!

隨著生意越做越大,Neeleman開始向其他飯店購買時權,讓客戶有更多的選擇。有一天,他發現有一家名為Pacific East的航空公司,用很便宜的機票就讓乘客由洛杉磯飛往夏威夷。於是,Neeleman開始向Pacific East購買機票,將機票和飯店包裝成不同的旅遊行程。

因為公司一年的營業額已經達到了600萬美元,Neeleman選擇離開大學。當時,他覺得這會是他一生的事業。但人算不如天算,一個錯誤的判斷,讓他一無所有。

Neeleman發現有一家新的Hawaii Express航空公司同樣飛往夏威夷,但是採用新的波音747飛機。相比之下,Pacific East的Douglas DC-8就顯得又小又老。於是,Neeleman決定向Hawaii Express訂購機票。

波音747與Douglas DC-8的模型。取自flickr圖/波音747與Douglas DC-8的模型。取自flickr

1983年聖誕節前幾天,Neeleman接到Hawaii Express的電話。他們的資金周轉出了問題,會在隔天停止營業。Neeleman只好自掏腰包,為所有的客戶辦理退費,而他辛苦經營的事業,也就這樣化為烏有。當時,他只有23歲。

2. 從旅行社發展成包機服務,還變成正式的航空公司

生意失敗後Neeleman只好到外公的雜貨店幫忙。一天,他接到了一通來自June Morris的電話。June開一家旅行社,經營企業旅遊。聽說了Neeleman的經歷,想請Neeleman到他的公司上班。把Neeleman之前的模式,複製到Morris Travel。

為了展現誠意,她告訴Neeleman,事成之後,Neeleman可以成為公司的股東。Neeleman答應了。

Neeleman開始聯絡之前合作的飯店,找出公司倒閉前他和夏威夷航空(Hawaiian Airline)洽談的包機計畫。這個計畫是要包下一台專機,直接由鹽湖城飛往夏威夷,不需要再經過洛杉磯。夏威夷航空需要他們先支付25萬的保證金。

夏威夷航空。取自NBC News圖/夏威夷航空。取自NBC News

Neeleman告訴June,告訴他只要他們能夠支付這筆保證金,他們就能提供客戶們更好的服務。於是,June和丈夫Mitchell Morris籌到這筆錢,開始了每週一趟的鹽湖城——夏威夷包機服務。

幾個月後,夏威夷航空告訴Neeleman,他們決定將這架飛機停在鹽湖城機場,歡迎Neeleman做其他規劃。Neeleman馬上想到他的外祖父母住在洛杉磯,而洛杉磯也有很多摩門教徒,常回摩門教大本營鹽湖城。因此,鹽湖城——洛杉磯航線是有利可圖的。

另外,Neeleman也非常崇拜西南航空(Southwest Airlines,世界最大的廉價航空公司)創辦人Herb Kelleher。所以,Neeleman希望用西南航空的模式,將這條新航線定價為69美元,吸引原本習慣開車來回洛杉磯和鹽湖城的人。

正如Neeleman預料的,這條航線立刻大受好評。一位在航空業打滾多年的前輩就告訴Neeleman,他們應該要考慮從「包機服務」變成正式的「航空公司」,於是Morris Air在1992年成立了。

3. 用「無機票」系統改變了航空業,最後被自己的偶像收購

Morris Air在Neeleman的帶領下,生意蒸蒸日上,而且它們也為航空業帶來了一項革新:電子機票。一天,Neeleman發現他有一班員工都在忙著列印機票,並將它們寄給不同的客戶時,他就在思考,這是不是必要的。

實體機票。取自Sailing Choices圖/實體機票。取自Sailing Choices

在和同事討論之後,他發現當時航空業需要列印出機票,是因為它們並沒有任何系統紀錄這些機票的資訊。因此,客戶需要帶著這些機票到機場報到。如果不小心掉了機票,客戶就需要處理很多複雜的手續才能登機。

Neeleman為了要讓客戶更方便,決定開發一套「無機票」系統,讓客戶可以憑著一串代碼,就在機場報到。這套系統不但讓Morris Air成為全球第一家使用電子機票的航空公司,還為公司帶來了很多其他好處。

最顯著的就是這套系統將所有的機票存檔,所以,Neeleman能夠得到即時的資訊去了解不同時段的機票賣得如何,然後馬上做出調整(例如:推出限時促銷)。這也讓Morris Air在銷售上比其他競爭對手有利。

在1993年12月,Neeleman的偶像,西南航空創辦人Kelleher決定斥資1.2億美元,買下Morris Air。而Neeleman也被Kelleher邀請加入西南航空的管理核心團隊。

西南航空創辦人Herb Kelleher。取自CNBC圖/西南航空創辦人Herb Kelleher。取自CNBC

4. 離開最敬佩的公司,潛伏五年後再次挑戰航空業

西南航空管理層給Neeleman的第一個任務,就是在兩年內將Morris Air完全融入西南航空的體系中。但Neeleman只花了六個月,就完成了這個任務。

Neeleman於是開始花時間在調整一些他覺得是問題的地方。例如,他發現西南航空將週末和晚間的票價訂的比較便宜,因為它們判斷那個時候會比較少乘客。但是,Morris Air賣得最好的機票,卻是在週日。所以,沿用西南航空的規定,將會讓Morris Air少賺很多。因此,Neeleman決定去爭取改變這些規定。

由於西南航空在過去40年來都很賺錢,所以,它的管理層對數字並沒有那麼敏感。但是,對於小本經營的Neeleman,他就會不停的對細節進行調整,確保它們能夠獲利。他認為這些「dirty work」,是公司獲利的關鍵。

對西南航空管理層來說,Neeleman太積極了,搞得大家都神經緊繃。於是,Kelleher只好讓Neeleman知道他並不適合這家公司。Neeleman在他最敬佩的公司工作了六個月後,被資遣了。

Neeleman沒有放棄,他決定要再次挑戰航空業。但是,他和西南航空簽訂了五年的競業條款,所以在五年內,他不能夠再為任何航空公司工作。

Neeleman這時就想起了他在Morris Air時開發的「無機票」系統。他發現當時沒有其他公司用類似的系統,因此決定要開發一套賣給其他公司。也就是說,他要幫所有航空公司,搞定「dirty work」!

各種電子票劵。取自Cross Country Trains圖/各種電子票劵。取自Cross Country Trains

這套系統大受好評!1998年,Neeleman將這家系統公司賣了給惠普(Hewlett-Packard, HP),五年的競業條款結束了,他開始籌組新的航空公司。

他的理念是:

提供一流的服務,卻只收廉價航空的價錢。

5. 用最好的服務,讓乘客在搭乘廉航時也能盡情享受

2000年2月,Neeleman創辦了「捷藍」航空(JetBlue)。在JetBlue的飛機上,不但有舒適的座位、免費的小吃和飲料、椅背上的小螢幕也讓乘客在旅途中能夠享受機上娛樂節目。

JetBlue客機機艙。取自Live and Lets Fly圖/JetBlue客機機艙。取自Live and Lets Fly

Neeleman曾經說:

JetBlue是一家為客戶提供服務的公司,只是恰好有開飛機!

而為了貫徹這樣的理念,Neeleman又發揮他做「dirty work」的長才。公司草創期間,他常親自到機艙中服務客戶。不但會向客戶介紹自己,還為客戶送上小吃和飲料,並親自詢問客戶對JetBlue的意見。當他在機上服務時,Neeleman很常會坐在最後一排椅子上,因為那是唯一無法後仰的椅子。他用這個方法來提醒機組人員:服務客戶,比服務他這位執行長來得重要。

Neeleman不但自己做「dirty work」,也要求公司其他主管一起到機艙中服務。因為,他相信這不但可以更接近客戶,也能夠更了解機組人員每天工作會遇到的問題。所以,JetBlue是沒有員工工會的,因為,Neeleman相信他不需要其他人告訴他應該要如何對待員工才是正確的。在2002年,Neeleman將自己全年的薪資與獎金捐給JetBlue機組人員緊急基金,一個為了協助JetBlue員工度過難關的基金。這也證明了Neeleman真的很在意員工的福利,而不是說說而已。

靠著「將人性帶回到飛行旅程中」的精神,JetBlue在開業的第一年就載送了超過100萬名乘客,而且迅速的開始獲利。2018年,JetBlue 的營收高達76.58億美元,在面對眾多廉價航空公司的競爭下,依然有亮眼的表現。

David Neeleman與Azul客機模型。取自Skift圖/David Neeleman與Azul客機模型。取自Skift

創辦了JetBlue後,Neeleman想起了他出生,並花了兩年時間傳道的國家——巴西。於是,他決定要回到那裡,創辦一家新的航空公司。2008年,Neeleman創辦了Azul(在葡萄牙語中代表「藍」),經過了10年的努力後,它成為了巴西第三大的國內航班,以及第二大的國際航班的提供者。

但是,Neeleman的故事還沒有結束。在2018年6月,他宣布要再創辦一家名為Moxy的航空公司,而且還和Airbus公司購買了60架預計在2021年完成生產的A220型客機。想要知道Neeleman還能夠為航空業帶來什麼樣的故事?我們拭目以待!

(本文的最初版本刊登於2019年2月27日,原標題是:《不談願景,不喊創新,「捷藍」航空創辦人靠做好「Dirty Work」,顛覆服務業》)

參考資料:

1. JetBlue Airways: David Neeleman

2. JetBlue Founder David Neeleman on How New Airline Moxy Will Change the Way We Fly

3. JetBlue's challenge: How to avoid becoming 'like any other airline'

4. The founder of JetBlue reveals the crucial business advice he would give to his 25-year-old self

5. Generosity From the Top at JetBlue Airways

6. JetBlue

7. JetBlue offers at-home COVID-19 testing to travelers in time for Thanksgiving

文/戴羽

(原文刊載於《創新拿鐵》;本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

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