淡淡3月,青翠綠茵,陳瑞聰鎖定目標,迅速揮桿;一向在法人眼中,低調不苟言笑的他,這天,居然豪邁地說出,「今年第四季,我會超越廣達,」一場台灣的筆記型電腦代工龍頭爭霸戰蓄勢待發。
陳瑞聰堅信,進入二十一世紀,沒有「老二哲學」,只有「老大哲學」。仁寶電腦總經理陳瑞聰,是一隻不睡覺的兔子,他要超越的目標,正是他的同門師兄——廣達電腦董事長林百里。
雖然分析師認為,陳瑞聰這個目標不見得達成,林百里也不回應。
全球電腦一線大廠DELL(戴爾電腦)、HP(惠普)、康柏、東芝、APPLE(美國蘋果電腦)……,今年對台ODM(設計代工)筆記型電腦廠丟出的大單,依然高達到一千七百萬台,成長兩成。全世界六成以上的NB(筆記型電腦)產量,來自台灣,但愈站上高峰,似乎註定就愈接近大猩猩爭霸戰。
這一場爭霸戰,典型像一場龜兔賽跑(廣達自喻為烏龜哲學)。仁寶從1990年正式進入筆記型電腦,比廣達整整晚了三年,起步一輸,仁寶花了十年苦苦追趕,「我們根本是不睡覺的兔子,」華寶資深副總經理李南雄形容。
儘管廣達今年筆記型電腦出貨量高達六百萬台,成長42.8%,全年營收目標新台幣1500億元,每股盈餘6.24元;仁寶出貨量上看四百萬台,成長57.5%,全年營收目標1000億元,每股盈餘3.24元。但陳瑞聰說,勝負第四季揭曉,「只要第四季超過,龍頭就是我。」
分析師認為,若以營收數字及總量來看,仁寶今年仍略遜一籌,但是若以逐季表現來看,仁寶是倒吃甘蔗,穩中攻堅。美林證券副總裁曾省吾說,「扣除廣達替iMac代工的一百萬台LCD電腦訂單(有人不把此單計入筆記型電腦),仁寶第四季的確有機會。」
另一名分析師指出,仁寶要奪第一,毛利勢必要下降,否則很難。
自信來自遭逢谷底的挫折
陳瑞聰的自信,來自過往遭逢谷底的挫折。
1987年,仁寶一場大火,燒光了一切,只剩下一間餐廳,「我永遠忘不了天上下著毛毛細雨,那是幾千人的生計,」陳瑞聰說。
當年林百里、陳瑞聰及現在廣達副總經理梁次震,都是金仁寶的元老,也是玩在一起的革命伙伴。到現在陳瑞聰還記得當年三人在陽明山撞車驚魂記。
大火,燒光仁寶一切,卻也燒出各自不同的命運。熟悉內情的人士表示,當時因復工後,部分仁寶團隊堅持發展復甦較易的顯示器,但是當時任職總經理的林百里希望做筆記型電腦,雙方有歧見,林百里最後選擇離開創業。
留下來的是為了爭一口氣。當時,所有人都說金仁寶活不了,「是責任,要我爭一口氣,」陳瑞聰說著這段鮮為外人所知的祕辛。
近五年來,仁寶的營收三級跳,從1997年的264.3億元,去年跳到771.9億元,成長近三倍;每股盈餘也從1.81元,增加到2.66元。
今年,仁寶的營業額將突破1000億元,EPS上看3.24元,其中筆記型電腦有可能挑戰四百五十萬台。
分析師非常佩服陳瑞聰的勇氣,不過,大華證券研究發展部專業襄理左昭信分析,以目前仁寶毛利約7.6%,而廣達大約有9%毛利來算,仁寶要在第四季出貨量超過廣達,除非仁寶再降低產品的毛利。
市場嗅覺敏銳
經驗與眼光,讓陳瑞聰很少失算。「我的數學一向是班上第一名,」成大電機系畢業、敏銳的數字觀所培養出的市場嗅覺,讓陳瑞聰戰無不克。
當年仁寶在桃園平鎮廠,開始生產第一台筆記型電腦。「當時我在廠裡住了七個月,弄到半夜,早上起來抹把臉又開始,頭髮長得都可紮辮子,」李南雄回憶。他稱這段日子,叫蘇武牧羊。
仁寶行動通訊產品事業部資深副總經理龔紹祖,也是仁寶筆記型電腦研發的開山始祖之一。他回憶到,當時沒人看好仁寶,年輕氣盛的他,在面試時,先要求要面試總經理。「陳總篤定告訴我,他要做worldwide No.1(世界第一),」龔紹祖當時就聽到了陳瑞聰的雄心。
龔紹祖被陳瑞聰的信心打動,不過沒有經驗,依然要付出代價。「我們那時做什麼,什麼就有問題,最簡單的軟硬PC板也有問題,脆到用手都撕得開,」龔紹祖說。
火災陰影,研發技術重新摸索,大客戶又在搶先者手上,仁寶開發筆記型電腦一路走來跌跌撞撞。仁寶為了站穩腳步,花了三年時間埋頭練功。筆記型電腦最怕散熱問題,得力於太空博士周德久之助,「當大家都還在用風扇時,仁寶已領先用散熱管了,」龔紹祖說。
1992年,仁寶開發出第一台彩色筆記型電腦;1994年,仁寶領先推出全球第一台486DX100MHZ及PENTIUM 90MHZ筆記型電腦,也為仁寶帶來世界技術大獎,開啟仁寶替國際大廠設計代工的紀元。
有了口碑,客戶接踵而至。從增你智、AST、迪吉多,到戴爾後,仁寶開始用專案管理(PM)的模式,建立起市場信心。
但是上天依然不放棄捉弄人。當時仁寶最重要的客戶Tandm,居然一夕之間倒閉。吃了新台幣1億多元的倒帳,無語問蒼天。事實上除了Tandm之外,仁寶手上原始的迪吉多、AST,後來陸續被康柏及韓國三星購併。「這個行業真的很可怕,」陳瑞聰說。
大客戶一夕倒的倒,仁寶反過頭來專注經營當時還不成氣候的戴爾。去年第一季,戴爾超越康柏,成為全球筆記型電腦龍頭,仁寶襄佐有功,業績扶搖直上,一舉超越英業達、華宇,而老大哥acer(分家後為緯創)也不是對手。「誰也沒想到四年前還在四、五名的仁寶,現在已坐二望一,」資策會資訊市場情報中心資深產業分析師陳文棠說。
展現日式戰將風格
目前陳瑞聰的對手,只剩廣達。處女座的陳瑞聰,做事完美,就像打高爾夫一樣精準。在前戴爾亞太區國際採購部總經理方國健眼裡,陳瑞聰不但球技高超,十八洞可以打出八十桿,沈穩內斂,忍辱負重的個性,像極了日本幕府大將軍。
陳瑞聰的日式戰將風格,也充分展現在他的治軍策略及紀律上。
仁寶究竟靠什麼衝到今天?後進的仁寶,靠的反而是後勁。「PC界大家看好我們的就是momentum(衝勁、動力),」陳瑞聰分析著仁寶的文化特色。
仁寶贏的策略,就是資訊科技客戶最在乎的時間戰。
陳瑞聰畢業於成大電機系,很多人都忘了他科班的背景,從採購及業務起家的他,對市場眼光神準。
仁寶在1993年漸成氣候時,是台灣第一家筆記型電腦ODM廠到海外設維修中心的公司。早期退貨率達20%~40%,一個循環下來就要浪費四十天,海外維修中心則一星期內修完。
第二步是縮短設計週期。四年前,一台筆記型電腦從設計到量產需要十二至十五個月,量產一萬台就不錯了;現在的設計週期是六個月,一量產就可達十五萬台,兩者效率不可同日而語。
資訊行業搶的就是速度。擅長數字管理的陳瑞聰,也讓仁寶開創台灣直接出貨(TDS,Taiwan direct shipping)的模式。目前仁寶接獲訂單七十二小時的交貨率達99%,四十八小時交貨率達93%。
輸了起步,讓陳瑞聰更習慣提早布局。日前,戴爾總裁麥克.戴爾翩然巡視大上海,才考量戴爾的筆記型電腦製造重心是否要移往大陸,仁寶設在昆山工業區內一萬坪的筆記型電腦廠,已經如火如荼開始量產,連春節都趕工出貨,預估今年大陸廠的月產能由十五萬台,要衝到年底月產二十五萬台,在所有同業中,仁寶的動作最快。
最近,「我們又搶先開始運作從大陸直接出貨(CDS,China direct shipping)的模式,並挑戰二十四小時出貨目標,」仁寶營運事業群總經理張永青說。
陳瑞聰總是懂得捉住麥克.戴爾的心。仁寶快速切換到中國市場,至少比同業領先半年,「走在前面就是winner(贏家),」他說。
要做開疆闢土的先鋒
陳瑞聰的步步精準,讓統一集團總裁高清愿也嚇一跳。「為什麼一切都在你的算計當中?」高清愿驚訝地看著陳瑞聰。
最近統一和仁寶有項超大型合作計畫,震驚業界。兩家公司合組統寶光電,在當紅的光電熱潮中,搶先進入下一代的低溫多晶矽(LTPS)世界。重新拉開戰線後的手機、PDA(個人數位助理)、甚至大手筆投資的低溫多晶矽面板,陳瑞聰要讓「第一」變成仁寶的宿命。
傑佛利.摩爾提出「大猩猩爭霸戰」,指的是高科技股票投資,就像是在猿猴猩猩世界裡,最後稱王的只有獨一無二的大猩猩。
二十世紀講「老二哲學」,pioneer(先鋒)就像墾荒探險隊一樣,披荊斬棘,滿身血污。「好不容易到了水草豐美之處,後面一看,大軍來了,把先鋒者趕到一邊,」統寶光電副總經理吳逸蔚認為這樣過於悲壯。
在二十一世紀快節奏的舞台上,投資,只有「老大哲學」。仁寶在2000年間,一年內快速拉開轉投資戰線,一舉投資了數「寶」。包括買下明?第一代手機團隊華山科技,後更名為華寶科技;又大手筆與統一合作投資222億元進入下一世代的低溫多晶矽面板;並同時買下做PDA的神寶,做drive IC(驅動IC)的飛信半導體等。
陳瑞聰身為先鋒者,做最大、最好的冒險性格,在轉投資的「多寶戰略」上一覽無遺。尤其是手上的統寶,在國內還沈浸非晶矽(a-Si)的TFT-LCD(薄膜電晶體液晶顯示器)熱潮中,陳瑞聰毅然選擇投入下階段的低溫多晶矽面板,「這就是策略,」他說。
與統一合作的統寶,一出手就是222億元,相當於仁寶的資本額。
挑對時機點蓋統寶
許多人認為陳瑞聰投資統寶是瘋狂的行為,不過憑著陳瑞聰敏銳的嗅覺,統寶蓋在最便宜的時機點上,平均建廠成本省了兩成以上,而且陳瑞聰以先找到市場需求點,再倒推建廠時間,更叫從事LTPS多年研究的吳逸蔚拍案叫絕。
成功的人是做train(主流)的領導者。統寶最近開始試產,年中開始量產,2003年再投資600多億元興建二廠,2005年將超越日本東芝,搶下全球四成LTPS面板的市占率,成為全球第一大LTPS廠。
「統寶要做全球的領導廠商,」陳瑞聰說。
統寶的策略,金仁寶集團董事長許勝雄盛讚,「奇準無比」。在許勝雄眼中,陳瑞聰的大公無私,粗中帶細,是非常迷人的領袖氣質。
這幾年來,仁寶所有轉投資事業,許勝雄幾乎都放手讓陳瑞聰直接出任董事長兼總經理,陳瑞聰目前身兼六家事業的董事長,可見許勝雄對愛將的信任,也讓陳瑞聰站上更大的舞台,展現大將之風。
陳瑞聰給人的印象很嚴肅,不過與他共識多年的仁寶視訊產品事業群總經理王秉賢說,「他的成功,在於他總是樂觀面對問題。」
陳瑞聰治軍嚴謹而有紀律,仁寶的受託承包大廠戴爾,早期曾經因為陳瑞聰的「一條鞭」管理風格,戴爾認為他授權不徹底,硬是把訂單給了對手英業達。
多年為美、日國際大廠代工,在吸取各家管理風格後,陳瑞聰現在的管理要的是「輕鬆而有效」。
戰線拉長到手機、PDA
鴻海董事長郭台銘工作狂的風格,被方國健稱之為Terrylization(郭台銘式管理,郭台銘英文名Terry),而陳瑞聰的工作狂程度,方國健認為是郭台銘第二。
雖然陳瑞聰不以為然,不過仔細算算陳瑞聰攤開的職銜,不但身兼六家公司的董事長兼總經理,同時也是三十二家公司的董事。
「我們是巴不得有時間睡覺,瑞(仁寶員工對陳瑞聰的暱稱)總是巴不得不睡覺,」仁寶總經理室執行副總經理沈文忠說。
在仁寶今年的尾牙宴上,當陳瑞聰說出了年產四百萬台(成長57.5%),第四季超越廣達的目標時,「我的酒醒了一半,」沈文忠說。
以往第一季是出貨淡季,但是今年年初開始,仁寶不得閒,農曆春節大年初一、初二,仁寶加班的員工占了一半以上,而大陸昆山的仁寶筆記型電腦廠,更是全員趕工。
陳瑞聰拉出的戰線,不只在筆記型電腦,及面板投資的統寶光電,在手機及PDA行動家族的布局上,陳瑞聰也是有備而來。仁寶分別在2000年4月及8月,迅速買下手機團隊華山科技及PDA團隊神寶科技。
1990年,仁寶從顯示器進入筆記型電腦,就是因為看到附加價值有限,如果死守顯示器,成長曲線很快飽和,也不會有今天的仁寶。
十年後,筆記型電腦也步入成熟期,仁寶去年的毛利率僅8.6%,量愈大,賺的卻是辛苦錢。「拉長戰線,切入新產品,產生綜效,才能增加獲利絕對值,」陳瑞聰說。
2000年,仁寶已經是營收400、500億元的公司,陳瑞聰採取的策略,是地毯式的轉投資,「如果用小步伐走,產品線會變成沒有人注意,」一年之內,陳瑞聰手上就多了華寶、神寶、統寶,以及台灣固網、飛信半導體等。
相較李焜耀繳七年學費才畢業的手機開發,「我進入的時機是perfect timing(絕佳時機),」陳瑞聰說。仁寶為大陸大唐電信貼牌代工CDMA(分碼多路進接)手機,華寶為海爾及康佳代理GSM(全球行動通信系統)超薄型手機,攻城掠地已見戰功。3月20日,在大陸昆山見麥克.戴爾前,陳瑞聰才從青島海爾飛來,海爾已成華寶今年的大客戶之一。「在大陸最成功的台灣手機業者是華寶,」李南雄說。今年華寶三百五十萬支手機出貨量中,一半是大陸。
「目前看起來,手機、PDA、LTPS,我們都贏過廣達及華碩,」陳瑞聰篤定的眼神,再次出現。
手機這一步棋,仁寶下得顯然超越廣達。拚戰多年,陳瑞聰難掩激動地說,「很爽!」
不過如此大規模的轉投資,若沒有雄厚的資本,根本動彈不得。
三軍未到,糧草先行
仁寶發言人、也是會計處處長呂清雄說,仁寶的財務操作策略,向來是「三軍未到,糧草先行。」
勤業會計師趙?成,看到仁寶近幾年的財務報表,除了零負債的表現外,超水準的營運資金運用績效,「果真是厲害,」他說。
從1998年起,陳瑞聰手上隨時都有100億元的現金。「財務就是我們要贏的地方,」陳瑞聰說。
從早期計算機代工的戰國時代開始,歷經監視器、筆記型電腦的殺戮戰場,陳瑞聰早就培養出降低成本、創造利潤的絕活。
目前仁寶的財務,從營運資金指標來看,存貨維持在二十七天,應收帳款在五十天,應付帳款在六十到七十天,營運週期只有二十五天,手上天天有100億元的現金流量,根本不是問題。
也因手上有大筆現金,讓仁寶更能貫徹許勝雄「以事業養事業」。
成功的轉投資策略,不但讓仁寶近幾年營收大幅三級跳,今年第一季仁寶的NB出貨量達九十九萬台,營收達242億元,比去年同期大幅成長50%,淡季表現不淡,「第一季站穩,就表示未來我們每季出貨持續在百萬台以上,」陳瑞聰說。(註:廣達第一季營收為343.9億元,較去年同期成長30%。)
仁寶的出色表現,野村證券立即大幅調高其預測值14%,整體營收上看1003.83億元,每股獲利也由2.74元調高到2.98元,調升9%,股價上看60元。
跨行有時候也是陷阱。台灣最近所有筆記型電腦大廠,全部轉戰通訊光電市場。
仁寶究竟有何本事,進入新回合的戰局能繼續勝出?「我們靠的是以事業養事業,合作的默契,」陳瑞聰說。
「是double support(雙效支援),而不是各自走著瞧,」目前同時在帶筆記型電腦及手機、PDA團隊的龔紹祖說。
華山科技先前雖有GSM技術,但卻不成功,仁寶帶錢帶管理進入後,立即就接到摩托羅拉的大單。
做PDA的神寶,仁寶也是採取雙核心的管理方式,除了神寶原先的核心技術團隊,仁寶補強資金及制度,頓時讓神寶功力大增。
當整個集團愈擴愈大,戰線愈拉愈長時,陳瑞聰要異類刺激。像手機,仁寶本身有行動通訊產品事業部,同時也買下華寶,異類刺激的結果,兩人做出的手機,外型風格迥異,在技術上也各擅所長。
鯰魚效應很容易發揮建設性衝突,「許多老闆的天秤,往往只有競爭的關係,我們的天秤一端是競爭,一端是合作,」龔紹祖說。
好學生與乖學生
方國健曾形容,廣達是資質聰穎的好學生,仁寶是勤勞認真的乖學生,兩人同樣考一百分,但是方式不一樣。
今年虛歲五十五歲的陳瑞聰,與林百里、梁次震,及英業達溫世仁,相交至少二十五年,雖然廣達今天已是仁寶頭號對手,依然無損兄弟情誼,儘管商場上分道揚鑣,私下仍常常把酒言歡,「喝酒還是老兄弟好,」陳瑞聰說。
現在同們師兄弟變成人生戰場上的朋友,「我和林百里就像聯電、台積電,有可敬的對手,才有壓力,彼此督促,增進功力。」
去年資訊產業大衰退,讓陳瑞聰超越廣達的目標,晚了一年。不過王秉賢說,「今年,正是仁寶大躍進的一年。」
今年下半年筆記型電腦的TFT-LCD面板產能吃緊的狀況會更加嚴重,廣達在有廣輝的面板產能保障的狀況下,「仁寶超過廣達的困難度更高,」左昭信說。
這場龜兔賽跑結局如何,年底答案自然分曉。