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別跟錢過不去!7個反思,擺脫鼓勵過度消費的行銷手法

文 / 一流人    
2020-05-06
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別跟錢過不去!7個反思,擺脫鼓勵過度消費的行銷手法
僅為情境配圖。圖片來源:unsplash
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市面上有各種省錢方案,弔詭的是其設計原理幾乎都是為了要你花更多錢。例如大拍賣、折價券、促銷碼、信用卡紅利回饋、其他獎勵方案,以及長期會員方案、免費試用期、免費樣品、無條件退貨政策、訂閱方案與快速而免費的寄送服務。低得不合理的入門價格是另一種銷售手法,目的是放長線釣大魚,最後不是要你買昂貴配備,就是讓你陷入品牌迷思。(本文摘自《與焦慮和解2》一書,以下為摘文。)

這些手法不只用來鼓勵你和荷包裡的錢說再見,甚至巧妙地設計、測驗和施展,好讓你長期在某個品牌或企業的商品上砸大錢。當然,參加各種獎勵回饋方案,可能很有價值。然而,當你準備做決定時,至少要確保一件事:對於品牌為什麼要提供獎勵方案,以及其中牽涉的行為心理學,你都應該有個底。免費和便宜方案若目的是為了吸引你上鉤,將來讓你掏出更多錢,那麼它就不是真的免費或便宜。

解決辦法

以下祕訣幫助你抗拒那些鼓勵過度消費的行銷手法。

1. 取消訂閱折扣電子報,需要折價券或打算參加促銷活動時,大可以上谷歌搜尋。

2. 如果你有過度消費的習慣(哪怕你根本沒有),可以擬定個人策略,不要接受免費或打折服務。

如果某項服務對你來說很值得,就算花原價買下還是值得。這叫做反直覺思維,我提起它自有我的用意。當會員/訂閱制企業為新服務提供免費試用或折扣,這時便觸發稟賦效應(endowment e-ect)—對於我們擁有的物品過高估價。不妨假設你收到折扣訊息,邀請你以五折優惠價加入量販店會員。原價是60美元,但你只需要付30美元。原價對你來說沒有誘因,但半價有利可圖,大腦的獎勵中心立刻鈴聲大作。等到入會價恢復60美元,很可能你還是會覺得很值得,並且不太在意你在這家店買了多少東西。為什麼?因為對現在的你來說,60美元可以幫你保住會員資格,而不是讓你得到它,你的損失規避心態已經觸發(我們很快就會詳細探討損失規避心態)。基於這種認知效應,你應該要先想清楚,若以原價購買一項服務是否值得,接著再決定要不要接受折扣方案。一開始用原價來考量,這樣你就會很清楚自己是否樂意接受。如果你接受免費試用,那麼至少試用期一開始就關掉自動續約功能,在試用或折扣期滿之後多給自己一個月,慎重考慮要不要以原價購買會員資格。

僅為情境配圖。取自pexels圖/僅為情境配圖。取自pexels

3. 留意那些會提高奢侈等級的促銷方案。

比如說,當你申請飯店聯名信用卡,可以得到該飯店旗下任何一家分公司一夜免費住宿。優惠方案讓你享受該品牌最好的飯店,然而,當你有過奢華體驗,很可能就想再次感受,這是人性。「我值得享受」是一種很棒的感覺。

4. 想一想你都在哪裡購物。

請記住,對行為影響最大的往往是環境而非個性。如果你在主要販售蔬果(比如便宜的當地超市)的地方購物,你買的東西就以蔬果佔大宗。同樣的,你或許會(或許不會)發現,在量販店採購食品,你會吃得更便宜又健康,因為你買到的是新鮮的全食物,而且是容量較多的家庭包。在某種程度上,你需要自己測試,看看你是否很容易受影響,在買了兩磅藍莓後又買一台電視機。

5. 接受別人評論你的消費模式。

我們很容易認為別人是在暗示我們:你沒有資格擁有想要的東西。然而,聽取他人的評論依然有寶貴的用處。不妨假設你將外出吃飯列入三餐的預算之中,但有個外人一眼就看穿,你想去外面吃飯其實是為了找樂子。如果你能明白對方的用意,這個小小的認知轉變或許會稍微改變你的行為,不管是長期持續或偶一為之,都能幫助你以更開放的心態面對不同選擇。同樣的,小氣配偶或家人的一句提問:「你花那些錢有得到同等的快樂嗎?」或許可以幫助你認清事實。

僅為情境配圖。取自shutterstock圖/僅為情境配圖。取自shutterstock

6. 請留意,比較同類的各級商品很可能會導致你想要更好的選擇,但你根本用不到那麼多功能。

比較商品凸顯各種選擇之間的差異。我們傾向於高估這些差異對幸福感造成的影響,因此你會買400美元的攪拌器,儘管300美元機種已經具備你需要的所有功能。當你面臨這些決定,請迅速計算一下,沒買到昂貴等級功能而後悔的可能性很小,你為了避免後悔卻得多花多少錢。以剛才提到的攪拌器來說,假設你評估沒買400元機種時,感到非常懊惱的機率有百分之十。由此看來,冒著會後悔的風險買300美元機種比較合理。如果你進行類似交易十次,為了那十分之一可能會後悔的風險,總計多付的金額便高達1000美元(100元乘以10),都足夠你再多買幾台二級攪拌器了!當你以這種模式來衡量決定,很容易就能更理性看待。在各種情緒當中,人最願意多花錢去避免的就是後悔。然而,你可能高估了後悔對你造成的影響。

7. 如果你發現自己的品味已經慢慢來到奢侈等級,試著將便宜和昂貴的習慣混合在一起。

舉例說明,我前往機場時會搭公車,而不是選擇機場接送或共乘計程車。同樣的,當我獨自旅行,有時候會捨棄飯店,改下榻青年旅館。20多歲時,我只負擔得起青旅的住宿費。我現在還維持這些習慣,因為它們始終沒有離開我的正常自在行為範圍。我不想讓自己習慣住豪華飯店,一旦養成這種習慣,以後就算住到舒適的旅社,我也會不樂意。此外,我也想要避免享樂適應 5 心態,這樣才能讓豪華大飯店始終是心頭的高級享受。

《與焦慮和解2:破除自我批判、極端思維、逃避心理,洞悉壞習慣根源,使你過得更快樂的自我療癒指南》一書,愛麗絲.博耶斯著, 蔡心語譯,高寶出版。圖/《與焦慮和解2:破除自我批判、極端思維、逃避心理,洞悉壞習慣根源,使你過得更快樂的自我療癒指南》一書,愛麗絲.博耶斯著, 蔡心語譯,高寶出版。

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