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袁岳:DTC品牌 超快週期凝聚鐵粉

新消費學〉零點有數董事長暨飛馬旅聯合創始人
文 / 毛凱恩    攝影 / 張智傑
2019-12-23
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袁岳:DTC品牌 超快週期凝聚鐵粉
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有質感、又有設計感的商品,如快時尚,平均20天就有新品上市。這些直接面對消費者的DTC(Direct To Consumer)品牌已成為市場成長熱點,他們如何抓住消費者口味?如何改變產品的設計思惟、供應鏈模式?遠見高峰會邀請中國大陸的零點有數董事長暨飛馬旅聯合創始人袁岳,以「全球新生代消費大潮中的DTC機會」發表演講,分享他對DTC現象的觀察。以下是演講精華:

不久前,我做了一份大陸民營經濟的分析,得到的結論是,中國民營經濟得到最多政策支援的是大企業和小企業;但事實上,對中國經濟發展做出最大貢獻的是中型企業。

中型企業對經濟貢獻占53%,大型企業對經濟貢獻占17%,小企業也僅有20%;但資源分配,大型企業卻拿了70%,小企業拿了20%,剩下一點點才是中型企業的,很大反差。

什麼樣企業可以在短時間內由小變大,中型企業未來的發展態勢又如何?站在小企業的角度,很容易悲觀;站在大企業的角度,很容易僵滯。但要看一個地方有沒有發展機會,應看中型企業的發展可能性和空間。

美國最新、最棒的240個DTC企業中,35歲以上族群可能不熟悉,因為他們最大特點是,85%以上使用者低於35歲,是年輕人熟悉的品牌。自2010年至今九年,美國市場80%的暢銷品都是DTC品牌,DTC品牌現在成為投資熱點,也是市場成長熱點。對一般人的生活影響而言,DTC更超過人工智慧和大數據。

重顏值、新技術 拉攏年輕人

例如美國寶僑(P&G)有200多個產品,光是牙膏就有5、6個品牌,因此成為該領域的第一名。但寶僑近年發現自己快變成老太太品牌,過去5年寶僑進行策略大轉變,發展了50個DTC品牌。

DTC為什麼突然間變得這麼厲害?因為DTC和以往品牌比較,有三個重要改變:週期短、重視鐵粉、連結渠道魅力。

過去講到消費品、服務、文創,或者技術神奇如大數據,通常在後台,或者材料革新讓一般人可以感受到;但DTC完全改變這些概念。

DTC的文創程度高、週期短,產品常以3~4個月為一個週期,顏質高,不斷創新,完全改變過去的週期型態。例如大陸女裝平均4個月為一個週期,已經很快,但面對ZARA、UNIQLO平均15~20天就推新產品,瞬間就變成「老」企業。

DTC重視產品質感、表現方式,高度依賴新技術,尤其是材料技術的變革。

而為了表現出消費者喜歡的「顏值」,交互設計也成為特點。

鐵粉詮釋捍衛 引爆市場魅力

設計不再由設計師主導,開始由消費者主導,也改變過去的市調模式。過去是代表性市調,silent majority(沉默多數)不說話,但我非要問你,以此為依據。今天,你不說話就拉倒,我們專找愛說話的人,改找「鐵粉」互動,如ZARA、小米。

「鐵粉」如「韓粉」,你上哪我跟到哪;你說一句話,我幫你詮釋;有人攻擊,我們幫你捍衛。他們是「鐵衛軍」,鐵粉現象是市場成功者的關鍵。鐵粉才有戰鬥力、火藥粉,尤其發燒友級的鐵粉,決定了最有魅力的爆品產生,這是DTC設計最有意思的現象。

最後,DTC還要和渠道魅力連結在一起。例如小米魅力不只是小米本身,而是「小米之家」,把符合原則的產品都整合進來,因此改變了渠道本身。

這種快週期特性代表供應鏈發生改變,供應鏈的效率也發生改變。從交互設計到高效率供應鏈,需要的後台技術水平完全不同;在這個意義上,不只是DTC數據化、公眾模式數據化,後台核心控制也是數據智能機制。

所謂一切接軌數據,在DTC是高度表現。我稱之為前台新文創、中台新服創(新服務創新)、後台新科創,材料技術、數據技術在DTC獲得新生命力。我們未來的投資重點就在DTC。從兩岸來看,新文創的交互設計,大陸幾乎沒有,要跟台灣交流,但在終端服務型態的變革和改造,兩岸有很大合作空間。

尤其在供應鏈管理、數據管理,大陸累積相當多經驗和資源。當這些要素組合在一起,就能締造很好的DTC生態,可期待更多DTC項目脫穎而出,呈現給新一代的年輕消費者,也是兩岸未來創新者、創業者可以合作的潮流。

2019年12月

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