華碩施崇棠也是「桂粉」,「桂式三乘三」傳播理論奉為圭臬

文 / 廖君雅    攝影 / 賴永祥
2019-10-01
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華碩施崇棠也是「桂粉」,「桂式三乘三」傳播理論奉為圭臬
華碩電腦董座施崇棠認為,品牌要在消費者心中留下深刻印象,除了產品力要強,也要重視情感面的需求,葉明桂的理念恰巧和他一拍即合。
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眾所皆知,華碩電腦董事長施崇棠的嗜好是看書。當他對內容認同,會在整本書上貼上彩色的便條標籤,仔細反芻,思考如何活用。

台灣奧美廣告集團首席策略長葉明桂著作《品牌的技術和藝術》,對於施崇棠,就是這樣的一本書。儘管已看過三遍,每一次拜讀都令施崇棠有不同的收獲。

最讓施崇棠不斷思索的,是葉明桂自創的「桂式三乘三」品牌定位模組。葉明桂將品牌分為:商品定位、市場定位和傳播定位三個層次,施崇棠認為其中又以傳播定位最難達成、最是精髓。

因為,即便產品好、也知道市場在哪裡,卻找不到「傳播定位」,不知道如何跟消費者溝通,讓他們喜歡你與認同你,那一切努力都是白忙。 

科技的發達,讓每個人都可隨時隨地成為自媒體或意見領袖,然而施崇棠強調,傳播管道看似快速多元,但本質沒有變。

所以,當葉明桂把規劃口碑行銷,類比為「傳教」,更提出「神蹟」「聖經」「教堂」「儀式」等情境和傳播策略,再到「傳教士」「忠實粉絲」等溝通角色。施崇棠不但認為相當精準,內心也深有共鳴。

感性美學 仍需科技做後盾

「我們現在更像是服務業,」施崇棠以手機為例,消費者要輕薄漂亮,卻又希望有很多電量,「其實是衝突的。」

他把這些理性和感性的元素稱為「參數」,在產品研發過程中,一定要先站在照顧使用者需求的角度,此外還要兼顧成本。

舉例來說,一支市場上最輕薄、續航力最高的手機,或因此要賣到市場最貴,或研發曠日費時,就不符合市場期待。

曾被同仁問他:「現在推設計思惟,是不是表示只想右腦(感性美學),IT就不重要了?」答案絕非如此,需求衝突,最後都必須靠科技的手段解決。

今年3月,當高齡70歲,暱稱「寶可夢阿伯」的陳三元,被網友「野生捕捉」到時,用的就是華碩手機,發揮極大的口碑效益,不但照片被瘋傳,也被外界大讚華碩真是「找對人」。

 施崇棠說,這是他在思考「傳播定位」時,最關心的重點。既要讓品牌擬人化的意象帶給消費者感性的定位,又要跟品牌的價值觀吻合。

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