台北市信義區的微風南山在2019年初才開幕，最近就傳出進駐餐飲店家業績銳減、甚至出現零星出走風聲。這個現象引起業界關注，原因在於：微風南山的是一家以多元餐飲為賣點的百貨公司，餐飲比例高達45%，遠高於其他百貨公司。在電商夾殺的零售戰場中，餐飲成為實體零售攬客、衝買氣的新希望。微風南山的成敗，正檢驗著餐飲是否還是帶動實體賣場人氣的萬靈丹。
純粹的餐飲真的能夠解當前實體零售的難關嗎？還是容易在嚐鮮感過後，就回歸平淡？在美國，一間把餐飲「娛樂連鎖化」的公司，嘗試突破固有的餐飲疆界。
創新點：「食樂產業」（Eatertainment）將純粹餐飲帶到新的層次。賣的不止是美食，而是整體的獨家的「體驗」。
本文有3大重點：1. 「餐飲＋娛樂」，是新的成長方程式？2. 拒絕外送與外帶，「體驗」才是真正的主力產品 3. 食樂產業的崛起，數位也無法滿足的親身體驗
1. 「餐飲＋娛樂」，是新的成長方程式？
從美國科羅拉多州丹佛市起家的Punch Bowl Social是一個很難有個清楚定義的店：說他是餐廳，但又有卡拉OK、保齡球設施、射飛鏢、VR遊戲機、多個電子遊戲機、桌上足球。說他是一個像卡拉OK或電子遊藝場的娛樂場所，食物卻不用料理包、現場現做，而且還真的好吃。
遊走在餐廳與娛樂場所間，或許就是Punch Bowl Social的定位。這股新的風潮，在美國稱為「食樂」（Eatertainment）。「我們不只是販賣食物和飲料的品牌而已，」創辦人Robert Thompson的願景，是成為愛好體驗的千禧世代、Z世代的生活文化品牌，而不只是一家有著保齡球設備的餐廳。
2012年，Robert Thompson在美國科羅拉多州丹佛市成立了第一家Punch Bowl Social，他的目標很簡單：把「餐飲」和「娛樂」做最完美的結合。
（photo credit: Punch Bowl Social）
市場已早有類似的競爭對手，如結合射飛鏢、桌上遊戲的酒館，但多半提供的是簡單、成本低的輕食，或是運用調理包來節省食材成本。Punch Bowl Social瞄準的，就是一群既想要擁有極致娛樂體驗、又有精心調製的美味食物，把飲食與娛樂極致體驗一次解決的年輕族群。翻開Punch Bowl Social的菜單，橫跨了美國南方口味的熱狗堡、經典的炸雞鬆餅（Chicken and Waffles）、漢堡、烤雞、墨西哥捲餅、各色調酒、沙拉…等受年輕族群喜愛的菜色。
為了表現他們在餐飲上的認真，Punch Bowl Soical曾經聘請美國知名廚藝實境秀《Top Chef》評審 Hugh Acheson帶領他們的餐飲團隊，而後隨著集團擴展，又聘請了餐飲界老手Sheamus Feeley接手Hugh Acheson的工作。Punch Bowl Soical 90%的營收都來自於餐飲與飲料。
另外一方面，在娛樂體驗上，也要跟傳統的卡拉OK、複合式運動酒吧有所區隔，所以Punch Bowl Social在引進新型態的娛樂器材也毫不手軟。Punch Bowl Social不僅僅有卡拉OK、保齡球設備、桌上足球，還引進了VR遊戲機、甚至是室內高爾夫球，甚至還有大台的電子遊戲機。但這些並不是都免費，這些娛樂設施都要按小時計費。
（photo credit: Punch Bowl Social）
（photo credit: Punch Bowl Social）
這麼多的娛樂設備，和一個正經供餐的餐廳，讓Punch Bowl Social每個分店的室內面積也都比其他餐廳大得多：平均一間分店都高達702坪（25000平方英呎，2323平方米）。場地夠大，吸納夠多人潮，也才能攤提多項娛樂設備所投入的高成本。
然而，這種大面積的經營模式，讓Punch Bowl Social初期的只能選擇租金較便宜、年輕客層多的二線城市拓展，例如近年火紅的德州奧斯汀（Austin）、加州沙加緬度（Sacramento）、維吉尼亞州阿靈頓（Arlington）或俄亥俄州克利夫蘭（Cleveland）。在美國主要大城，Punch Bowl Social目前只進軍了芝加哥。租金昂貴的紐約、舊金山灣區、洛杉磯、費城、波士頓，都不在目前16間分店的名單中。
或許也正是著眼於這個問題，Punch Bowl Social 2019年的目標，就是嘗試在德州建立「迷你版」的Punch Bowl Social，面積約基本款的一半大，但更能符合都會區的地峽人稠，也能用更少的預算換得更高的坪效。
（同場加映：當年輕人不再用你的產品，你怎麼調整自己吸引年輕人？看酒吧如何變成影視作品的「主題樂園」，成功重新定位！）
2. 拒絕外送與外帶，「體驗」才是真正的主力產品
正因為Punch Bowl Social把自己定位於「專屬年輕人的生活文化品牌」，他們也有著跟傳統餐飲業不同的作法。
首先，Punch Bowl Social拒絕外送與外帶。即便在外送廠商如雨後春筍般出現、外送平台被許多餐飲業者視為提升知名度的管道，Punch Bowl Social依然堅持不加入這場混戰。Robert Thompson説，「讓外送廠商把食物送到你家桌上，這不是我們想提供的客戶體驗。」
換句話說，Punch Bowl Social的策略不是賣食物，而是賣食物、娛樂、與三五好友相聚的歡迎氣氛於一身的「獨特體驗」。
（photo credit: Punch Bowl Social）
為了完善這個體驗，Punch Bowl Social加了更多在地元素在每個分店當中，讓每家店都有各自特色，不會一成不變。他們的策略，跟創新拿鐵之前寫過的另一篇Graduate Hotel的模式相當接近——將在地文化與歷史融入分店設計中，並將這個轉換成一大賣點。
例如，Punch Bowl Social在維吉尼亞州阿靈頓的分店，代入了1906年4隻原先在當地主題樂園裡的大象，掙脫籠子跑到市中心逛大街的故事；在加州聖地牙哥，Punch Bowl Social將一間當地1920年代建造的拳擊競技場重新改造，老屋翻修、賦予新故事，也吸引新人潮；在科羅拉多州丹佛市，Punch Bowl Social重新翻修了一個當地過去的航空管制塔，把它裝潢成上世紀中的的復古航空主題風格。
營造當地歷史文化、搭配美食、現代化娛樂，Punch Bowl Social還不滿足，Robert Thompson下一步是把觸角拓展至酒店市場，打算建造一間有100到150間客房、並打造數間可以容納多人的團體房。
3. 食樂產業的崛起，強打數位也無法滿足的體驗
Punch Bowl Social代表的，是餐飲業與娛樂業混血的「食樂產業」（Eatertainment） 的新風潮——年輕人期望在一個地方消費到全部的滿足，包含晚餐、飲料、甚至是娛樂遊戲。這個概念其實也不新，在國內外都可以看到複合式運動酒吧、供餐的卡拉OK店，滿足年輕人的聚會需求。只是如今，這股風潮已經更變成一種常態，消費者的要求也越來越高。
專注於餐飲業趨勢數據分析的公司Datassential的分析師Mike Kostyo就認為，在社群媒體的時代裡，年輕人出門都期待有著可以跟朋友分享的體驗。換句話說，餐廳提供的不再僅是美食、娛樂場所提供的不僅僅是娛樂設備，而從吃到玩全方位、讓年輕人願意出門體驗的地點。如創新拿鐵曾寫過的Topgolf，正是一個把美食也作為賣點的娛樂休閒場所。他們透過「星光大道」的選秀方式來挑選進駐的餐廳和表演者，並邀請申請者親臨現場，依據自己的觀察設計菜單、規劃炒熱氣氛的節目，確保顧客能在Topgolf創造難忘的回憶。
Topgolf跟Punch Bowl Social自己雇用餐飲團隊、重金禮聘主廚不同，它選擇與餐飲合作的方式，也成為「食樂產業」的新模式。許多本業是娛樂起家的公司，因為沒有餐飲服務的經驗、也沒有管理廚房的能力與資本，他們選擇跟販賣龍蝦堡、墨西哥捲餅、雞翅、炸雞鬆餅的餐車業者合作，完善自家沒有的餐飲服務、來提供消費者完整的體驗。
然而「餐飲＋娛樂」的食樂產業模式依然在傳統餐飲業者心中拉扯。餐廳經營不外講究桌數、翻桌率，但食樂產業標榜在於從餐廳中分出更多空間來安裝保齡球軌道、電子遊戲機、卡拉OK（雖然這些也會收錢）—而這些設備所佔面積都不小，能放的桌數也隨之減少。這個與傳統經營觀念的牴觸，往往是餐飲業者升級食樂產業所需面臨的第一關：要翻桌率？還是絕佳體驗？
回頭來看微風南山的案例，餐飲的確是實體賣場在攬客上的關鍵武器。畢竟商品可以或送到府，但在一家好餐廳用餐的體驗卻暫時還無法被外送服務取代。但如今，純粹的餐飲恐怕也不能滿足不斷升級的消費者胃口，美國掀起的食樂產業炫風，值得做為借鏡的模式。
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文／Crystal
參考資料:
1. How This Middle-Aged Grouch Cracked the Code on Marketing to Millennials
2. 5 Questions for Robert Thompson, founder and CEO, Punch Bowl Social
3. PUNCH BOWL SOCIAL PLOTS ACCELERATED GROWTH
4. PUNCH BOWL SOCIAL’S FUTURE: SMALLER STORES, A HOTEL AND AN IPO?
5. Inside the Rise of Eatertainment Dining
（原文刊載於《創新拿鐵》；本文獲授權轉載；內容僅反映作者觀點，不代表本社立場。）
