品牌親密度的發展階段:Disney、Netflix

娛樂大亨迪士尼vs.後起新秀網飛,異曲同工之妙的行銷策略

文 / 一流人      2019-05-24
娛樂大亨迪士尼vs.後起新秀網飛,異曲同工之妙的行銷策略

圖片來源:pxhere



迪士尼(Disney)和網飛(Netflix)皆以娛樂服務吸引消費者,但兩者切入的方向完全相反。

迪士尼和網飛是娛樂產業數一數二的品牌,雖然兩者的商業模式南轅北轍,但分享方面的表現卻十分相似。迪士尼是最具代表性的電影公司、主題樂園和國際商業巨擘,而網飛是後起新貴,專攻視訊串流服務,是娛樂服務業「數位破壞」(digital disruption)的象徵。47%的迪士尼用戶跟該品牌有某種形式的親密關係,網飛則有52%。

雖然這兩家公司截然不同,但都透過分享階段強勢建立了親密關係。兩個品牌為了占有一席之地並保有影響力,各自採取不一樣的途徑:迪士尼靠的是它的典型角色、電影和景點,網飛則是利用無所不在的裝置,打造符合個人需求的電影或追劇體驗。迪士尼受益於數十載的品牌經營以及多元化的組合,為家家戶戶和小從嬰兒大至青春期的孩子提供服務;網飛這家超級新星則靠著年輕用戶對行動裝置愈來愈依賴並產生習慣性行為而獲益。網飛在我們2015 年的親密度研究中得到第25 名,到了2017 年竄升至第五名,一舉提升19 名,現在只落後迪士尼兩個名次而已。

然而以目前而言,有鑑於迪士尼訴求廣泛,再加上擁有多元化的用戶而在所屬產業類別占有領導地位,該品牌跟網飛比起來還是略勝一籌。迪士尼的品牌親密度有賴懷舊和認同這兩種強勢原型的加持—這兩種原型是此代表性品牌的重大資產,畢竟這是一家跟家庭娛樂劃上等號、融合了魔法與歡樂而感性十足的公司。

網飛以挑戰者之姿,用滿足和儀式原型來建構品牌親密度。它透過提供內容及迎合用戶的喜好,創造出流暢的體驗,再把使用服務變成一種儀式,進一步發展關係。它讓消費者能夠以個人步調來消費內容,尤其是以追劇方式(追劇這種行為根本就是網飛發明出來的),這等於創造了一種新天地,看劇不必再等很久,劇裡面的人物對消費者來說變得更真實。只要隨便問一個剛追完劇的人,他一定會告訴你要回到平常那種看劇模式有多困難,往往需要戒斷過程或重返現實世界才行。

娛樂活動和現實世界的虛實不分,可以從網飛為了慶祝《奇異果女孩》(Gilmore Girls)15週年以及重新在網飛上線,而將200家咖啡館改造成影集中虛構的聚會場所「盧克餐館」(Luke's Diner)可得知(註1)。它把Snapcode二維碼印在1萬個咖啡杯上,於期間限定店面免費提供咖啡。只要用Snapchat 拍下Snapcode,就能夠免費一小時套用官方贊助的奇異果女孩濾鏡到照片上,結果這個濾鏡獲得高達88萬的瀏覽次數。根據Snapchat的資料,整個行銷活動一天下來觸及了超過50萬的民眾(註2)。這小小的例子透露了端倪,指出如何投入及營造與消費者之間的雙向關係。網飛沒有向消費者索討東西,反倒打造了真實的盧克餐館,讓人們實地去造訪,還送給他們免費咖啡和馬克杯(註3)。粉絲取得了獨家濾鏡(只有拍下Snapcode才能啟用),而這樣的手法又能讓品牌藉由消費者分享照片而觸及更多人。

消費者就是以在分享階段建立看似最強烈的關係,來響應網飛和迪士尼。從我們研究的所有品牌來看,分享是最普遍的狀態。迪士尼是一個成熟又強勢的品牌,在終極的融合階段所擁有的親密顧客也比平均百分比來得高,由此可見,迪士尼也就是靠著在分享階段增加新粉絲的流入,而得以在每個親密階段都掌握了大量顧客,藉此保有其優勢地位。該品牌成功拉攏新客群,又充分利用這些關係,將之發展到融合階段。

迪士尼的#ShareYourEars 活動,充分說明了該品牌是如何強調分享。為了讓第10 萬個迪士尼願望成真,同時慶祝迪士尼樂園60 週年紀念,迪士尼跟喜願基金會(Make-A-Wish Foundation)攜手合作,邀請迪士尼粉絲將自己戴著米奇耳朵的照片上傳到網路並加註#ShareYourEars。針對所分享的每一張照片,迪士尼承諾捐贈5 美元給喜願基金會,上限為100 萬美元。粉絲若捐款5 美元給喜願基金會,就可以參加抽獎,有機會贏得迪士尼大獎。

這個活動受到空前熱烈的支持,上傳的照片多得不得了。該活動的重點在於如何透過做好事讓顧客與品牌互動,而此案例所用的方法是以迪士尼的經典米奇耳朵來展現消費者的投入,而戴耳朵本身即是一種親密形式(把品牌「戴在」頭上)。這個活動也創造了一種共有價值觀、自豪和信賴感。迪士尼接著又進一步用抽獎遊戲鼓勵消費者,讓他們有機會得到特別的東西。為了讓訴求更圓滿,迪士尼也把捐款額度加倍,以此顯示它的彈性與貼心(註4)。

網飛跟迪士尼一樣,該品牌在分享階段擁有大量用戶的優勢。事實上,網飛的分享顧客比迪士尼更多。這表示該品牌有非常多用戶進入親密漏斗(intimacy funnel),跟迪士尼很像。雖說網飛是個新品牌,卻有廣泛的訴求,在連結階段的表現也優於平均值,融合階段的百分比則跟平均值相當,顯示網飛在親密關係的前兩個階段表現較佳。由於網飛在融合階段的顧客較少,因此接下來會如何發展真是令人好奇。該品牌的前景看來大有可為,因為追劇是一件會上癮的事情,這個特色不但有利於發揮儀式原型的效果,也是強大的親密驅力。

分享是非常關鍵的階段,由於親密感覺會從這個階段開始形成,因此這個階段具有很大的潛力,關係會逐漸發展與增長。分享階段的消費者會對品牌產生信賴感,相信品牌會有穩定的好表現,所以開始對品牌投入情感,彼此間的關係會多一點雙向交流。

近十年來,迪士尼和網飛都加重投資一些領域,以便吸引新顧客的目光並增強與既有顧客之間的連結。2012年網飛開始製作原創內容,時至今日,它已經打造了許多叫好叫座、只在它串流平台上獨播的電視影集和電影,也獲得了不少獎項。網飛對製作內容的執著,可能是為了跟消費者建立更強的連結:現在的消費者十分依賴串流服務,便利性只是原因之一,內容專屬權也極有可能吸引新訂閱者,他們會更急著想看到這些其他地方無法觀看的新影集和電影。

迪士尼本身也做了一些重大投資,最為人知的莫過於2009年收購漫威娛樂(Marvel Entertainment)和2012年收購盧卡斯影業(Lucas Films),各花了約40億美元。現在,迪士尼已經擁有更多世上最經典的系列電影,譬如《星際大戰》和《復仇者聯盟》(The Avengers)。就像網飛一樣,迪士尼積極投資以取得新內容,也正因為是迪士尼,所以才會以漫威娛樂和盧卡斯影業這兩個充滿懷舊元素的金礦為目標。迪士尼之所以進行這些收購,意不在鞏固既有關係,主要還是為了建立新關係,然而這並不表示既有連結就不會因此而變得更緊密。

(註1) Lauren Johnson,“Netflix's Gilmore Girls Pop-up Coffee Shops Were a Massive Hit on Snapchat”,《廣告週刊》,2016年10月25日,最後瀏覽日期:2017年7月9日。

(註2)同上。

(註3) Caoimhe Gaskin,“5 Creative Snapchat Campaigns to Learn From”,Digital Marketing Institute,2017年7月5日,最後瀏覽日期:2017年7月9日。 

(註4) Aaron Aguis,“The 10 Best Social Media Campaigns of 2016 So Far”,Social Media Today,2016年7月28日。

本文節錄自:《品牌親密度》,馬里奧.納塔雷利、蕾娜.普拉派爾著,溫力秦譯,寶鼎出版。

關鍵字: 閱讀經濟

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