Ｆurby（菲比小精靈）有一雙眨巴眨巴的大眼睛、尖尖的耳朵和毛茸茸、圓滾滾的體型，它會嘰哩呱啦地說著菲比語，還會學著說英語，有的喜歡撒嬌、有的會亂發脾氣，當一群菲比相遇時，它們還會熱切地聊起天來。
Furby 是去年最紅的互動式玩具。根據玩具反斗城的十大熱門玩具排行榜，榜首Furby 在台銷售三天即賣出三千多隻。在美國，去年十月的上市價是三十美元，而後行情一路高漲，網路拍賣價甚至喊到三百美元，是每個美國小孩聖誕節不可缺少的禮物。
台灣最大的消費性IC設計公司凌陽科技，正是使Furby活龍活現的幕後功臣。
凌陽遠比我們想像地熟悉。一九九七年幾乎人手一隻的電子雞、九八年的歐元匯率計算機，以及現在最熱門的星際大戰（Star War）周邊玩具，凌陽的IC產品在日常生活中可說俯拾即是。
自九年前創立，第三年開始獲利，凌陽即創下連續四年EPS高達新台幣十一元以上的營運成績，一九九三、九四年EPS更逼近二十元，近兩年也都維持五元以上的水準。
開雜貨店也能追求高利潤
根據工研院ITIS（Industrial Technology Information Services，產業技術資訊服務推廣計畫）最新統計，一九九八年凌陽名列台灣IC設計公司獲利第六名，前五名均為資訊型IC設計公司，凌陽以二十七億八百萬元穩坐台灣消費性IC的第一把交椅。工研院電子研究所產業分析師溫啟宏認為，凌陽在玩具IC這塊市場幾乎沒有敵手。
經驗是凌陽成功的基石。凌陽八位創始人原為矽統消費性IC研發工程師，當年矽統放棄消費性IC生產線，現任凌陽董事長的黃洲杰等人卻認為消費性IC有很好的前景，於是出走自創凌陽；在當時的消費性IC領域裡，他們可說是最資深的一群。
消費性IC的特色是便宜，一個產品裡通常只有一顆IC，一個價值八、九千元的音樂鐘，裡頭的IC卻不到十元；而且生命周期短、種類繁多、必須隨著客戶不斷推出新產品而更新設計。因此，美國、日本早認為無利可圖而放棄，「當時沒有其他資深的人願意做這種十塊錢的生意，」創始人之一施炳煌說。
黃洲杰更形容凌陽做生意的形態根本就像開雜貨店或是擺地攤，「重點是擺地攤、開雜貨店也可以追求高利潤。」
除了利潤，「開雜貨店」也降低了風險，因為產品線多，風險自然分散。以九七年獨領風騷的電子雞為例，四個月的銷售額七億八千萬，為凌陽帶來三○％的營業額，到了九八年銷售卻變成零，這樣的大起大落並沒有影響凌陽，因為電子雞只不過是凌陽三百條產品線之一。
凌陽還有一個創新策略——勇於拒絕過高利潤。多年經驗讓凌陽清楚知道消費性IC必須便宜。總經理特助沈文義表示，凌陽只求三五％至四五％的利潤，留給客戶一定的獲利空間，不會因為領先推出產品便哄抬價錢，售價穩定而合理，並藉此博得客戶的信賴。此外，不求暴利，也比較不會吸引競爭者的投入，破壞市場生態。「即使有可以賺六○％利潤的單子，凌陽也不會接，」他說。
「IC是艱苦工業，」黃洲杰說，雖然凌陽IC平均單價不到十元，但凌陽的著眼點是市場占有率，「這行業最可愛的地方在於，市場占有率提升時，看不到的利潤就會找回來，」也就是能以規模經濟降低營運成本。
創新活用核心技術
除了外求，凌陽本身也必須向內做許多cost-down，也就是以核心技術做製程創新（process innovation）。消費性IC原本就種類繁多，尤其凌陽的客戶委託設計IC占公司營運比率高達八○％。為了兼顧滿足客戶需求的彈性及成本考量，凌陽利用所謂的「核心技術」做「修改少部分的訂做」，而非全部從零開始。
溫啟宏認為，凌陽的「核心技術」類似於「智財權組塊」（Intellectual Property），這就是功能模組的概念，也是未來高科技產業的趨勢。
利用核心技術，凌陽大量降低了研發單一產品的成本。八位元至三十二位元的微處理器及發展系統、語音合成、記憶體、LCD控制等都是凌陽已開發的核心技術。而同一技術可運用在不同的產品上，譬如開發電子寵物，便是將微處理器、記憶體及語音合成等等核心技術整合成一顆IC，如果客戶要求的功能都是利用既有的核心技術，從設計、測試、製造到封裝，三個月凌陽即可將樣品IC交到客戶手上。
即使走訂單生產，利用核心技術仍可盡量尋求標準化，愈標準化即代表平均成本愈低，凌陽再將降低的成本回饋給客戶。沈文義說：「如果一項技術可以用在三顆不同的IC，理論上我們便只向每個客戶收三分之一的設計費。」
凌陽不斷在核心技術上求新求變，也加快、加廣了客戶對消費性電子產品想像的空間。凌陽每年都會訂出一個技術開發的大方向，多年來負責凌陽產品規劃的施炳煌表示，消費性IC雖然由客戶主導，但凌陽本身也必須不斷地求變，速度甚至必須超過客戶需求，才能提供客戶可能的想像空間，進一步刺激客戶對產品的想法，「讓客戶知道凌陽可以做，凌陽也知道客戶會採用，一個正向的循環便產生，客戶的滾動力會大於離心力。」
黃洲杰則認為，客戶提出需求，凌陽判斷從技術面是否能實現；即使不行，也可以想想能否以其他的面貌呈現。這中間會經過很多討論，可能激發更多客戶的想法，整個過程下來，客戶會愈來愈倚賴凌陽。
所以，凌陽必須快速掌握未來產品的發展趨勢。黃洲杰表示，未來兩年產品的趨勢及需求的技術，凌陽當下就必須開始準備。憐馴，凌陽怕客戶離開，客戶也怕凌陽把IC賣給別人，所以凌陽一顆IC只賣給一個客戶，藉此與客戶建立互相信賴的關係。
與客戶的「創新關係」
凌陽加強與客戶唇齒相依程度的努力不只如此，凌陽與客戶建立緊密的合約關係也是業界一大創新。沈文義表示，在客戶要求凌陽做到交期迅速、品質也有保證的同時，凌陽相對地也評估客戶的產品成功機率有多少，並非來者不拒。因為產品能不能成功還是靠客戶，客戶產品賣得好，凌陽也賺得多，「我們是『生命共同體』的關係。」
凌陽與客戶的「創新關係」來自過去的血淚教訓。以前凌陽接到大廠的生意，對方姿態往往擺得很高，大廠的產品又多，凌陽花心血研發出來的產品不一定獲得重視，凌陽卻有攤平研發成本的壓力。在這樣的情況下，失敗率很高。
吃過幾次虧後，凌陽開始要求客戶先付部分的開發費，並約定只要客戶賣出一定數量的產品——通常是足以讓凌陽攤平成本的數量，凌陽便退還預先收取的開發費。由於簽下銷售量保證合約，凌陽高達三百多種的產品線成功率粗估高達七○％。沈文義坦言：「不收錢的話，大部分的產品都會失敗。」
交通大學科學管理研究所教授朱博湧認為，凌陽的做法非常創新，「將客戶和自己綁在一起，讓客戶與他利害相關，當然努力去賣。」
不過這樣的做法並非沒有彈性。如果客戶在產品開發及行銷上很努力，凌陽只要感受到其誠意，也可以不收這筆「保證金」，因為凌陽目的僅在於產品要成功。
沈文義形容凌陽對客戶的角色是：「不只是幫他找一個好太太，還要保證生兒子。」因為消費性產品通常只有一顆IC，而且是整個產品技術層次最高的部分，客戶發生問題時通常會歸咎IC設計公司；即使問題不出在凌陽身上，凌陽也不會推卸責任。沈文義指出其中簡單的道理：「問題不解決，就沒有訂單。」
「創新」是凌陽的命脈。「沒有創新，我們就活不下去！」沈文義說，IC產業變化很快，因襲昨日的模式馬上就會被淘汰，尤其凌陽已是台灣消費IC的第一名，第一名要做嚮導，每年都要有不同的方向，而且要選對方向。
根據工研院ITIS統計，一九九八年台灣有八十二家設計公司，今年已遽增到一百三十五家。台灣擁有晶圓代工、測試、封裝完整的垂直分工，「整個環境適合IC設計公司，」沈文義形容：「設計好IC要測試，走過去就好了。」他預期台灣將有愈來愈多的設計公司，所以競爭壓力也會愈形沈重，「我們必須不斷地創新。」
創新的最終願景又是什麼？以前凌陽期許自己成為「台灣的卡西歐」。沈文義笑稱那是長他人志氣，但他說：「我們應該有能力去培植一個中國的卡西歐。」他認為，卡西歐做的是成品，中國的卡西歐會出現在大陸；IC設計是幕後英雄，被包在產品裡，消費者看不到，凌陽願意支持有潛力的客戶，「中國市場很大，機會也很大。」
凌陽的創新主角施炳煌
對流行最饑渴的科技書生
上網、看雜誌、逛逛街，或者到處找人聊天。如果這是一份工作，你相信嗎？凌陽科技創始人之一施炳煌的工作就是如此。
不要小看施炳煌做的這些事，他可是台灣最大消費性IC設計公司、凌陽科技的「靈魂人物」。他早期為凌陽規劃出許多成功的產品，現在則負責擬定凌陽每年研發技術的大方向。
施炳煌喜歡觀察流行，他也瞭解流行，但他的外表一點都不會讓人聯想到流行。四十出頭的年紀、鼻梁上架著一付黑框眼鏡、身上穿著印有SUNPLUS（凌陽科技）標誌的夾克、灰色的西裝褲，這樣的人卻會說：「你知道今年流行什麼服裝嗎？就是色澤暗暗的、淡淡的，有點粉灰，花紋不多、樣式簡單，帶點頹廢氣息。」施太太的衣服當然也都是他負責打點。
施炳煌擅於「觀察」，尤其喜歡看流行品。《MONO》（註：流行品雜誌）是他每星期必看的日文雜誌；他成為網路族也有一年的時間，目前就是靠網路來觀察產業。他說，雖然網路上的東西很多，但他都是迅速瀏覽，看到不對勁的便馬上跳過；他也是少數喜歡逛街的男人，「我就是喜歡看一些新奇的東西。」
創立凌陽前，施炳煌也曾開過玩具鐘表公司，做出炸藥造型及聲音的鬧鐘，但因為成品的利潤微薄而做罷。後來在凌陽，施炳煌也跑過業務，他喜歡聊天，「有意義的聊天可以聊出了不起的創意，」他說。
對玩具，他也有獨特的見解。他認為玩具的趨勢是製造title（主題），title的特色是喜好者會形成族群，如Hello Kitty、Star War、Furby，「title將是流行品最大的商業模式。」他也認為喬治盧卡斯、史蒂芬史匹柏等人不只在拍電影，也在創造title，「創造title的公司都是以後最賺錢的公司，凌陽只要抓得住他們就跟著賺錢。」
如果你在台北東區或雪拼魔兒（TaiMall）看到施炳煌只是東張西望而不「血拼」，一點都不要訝異。因為逛街就是他的工作，也是他創新靈感的來源。
（方雅惠）
