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量身打造的消費高速公路 網路商務啟動新經濟模式

文 / 張玉文    
1999-02-01
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量身打造的消費高速公路 網路商務啟動新經濟模式
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「我打開電視一看,哇,幾乎每支廣告都附上廠商的網址,這是前所未有的,」全球第二大防毒軟體業者——趨勢科技公司董事長張明正以略帶誇張的口氣說。張明正去年底在美國發現,零售業最重要的感恩節到聖誕節年底假期購物旺季,廠商的做法和往年很不一樣。

張明正看到了一個新時代的來臨,而在這段年底假期上網「逛街」、購物的五百萬多名美國消費者,則親身體驗了這個新時代的來臨。

去年聖誕節帶來的佳音之一,就是數位化網路經濟時代正式揭開序幕。

透過網際網路,消費者和商家經歷前所未有的交易經驗,方便、快速是最大的特色。二十四小時不打烊的網路商店裡,消費者不必和人潮推擠,舒舒服服坐在家裡,透過電腦瀏覽商品,輕輕敲幾個鍵,再按一下滑鼠,交易就完成了。

波士頓管理顧問公司(BCG)調查顯示,去年十一月二十三日至十二月二十日(感恩節到聖誕節的購物季)的四週之間,網路商務(包括零售和企業對企業間的交易)的零售金額較前一年同期成長了二三○%,平均單筆交易金額增加六%,估計去年全年網路零售金額超過一百三十億美元。

「網路或電子商務已經從一個有趣的消費者實驗,發展成大眾肯定的另一種零售管道,」BCG資深副總裁裴考(D. Pecaut)在提出上述調查結果時做出結論。

儘管仍有人質疑網路商務的前景,但企業紛紛透過網路交易、提供各項服務,以及愈來愈多的消費者願意透過網路購物,說明網路商務已成為不容忽視的新趨勢。網路技術的進步,更啟動新的經濟模式,迥異於傳統的大量生產經濟模式。

正面效應持續發燒

對網路商務的質疑,主要來自市場占有率太低。即使在網路商務最發達的美國,網路零售僅占整體零售市場大餅的一小塊。shop.org 網站和BCG統計,去年上半年北美地區網路零售占整體零售金額的比率不及一%;摩根史坦利公司全球經濟分析師羅奇(S. Roach)對於網路商務未來能否持續成長為一個很大的市場感到懷疑。

老牌企業大英百科全書、《商務日報》(Journal of Commerce)的經驗,也許能讓羅奇稍稍釋疑。擁有兩百三十年歷史的大英百科全書,兩年前裁撤北美地區所有銷售人員。原因是,相較於每個月花八.五美元上網,就可遍覽群籍,花一千兩百五十美元(一百四十七倍的代價!)買一套三十二冊的百科全書,太不划算,更何況網路時代的年輕人可能比較習慣、也比較喜歡從網路或光碟片獲得資訊。

有一百七十二年歷史的《商務日報》發行人摩根(W. Morgan)則在發現廣告商陸續捨平面媒體就網路之後,趕緊在前年設立網站,「未來屬於電子時代,」摩根有感而發地說。

更多企業看到的是網路商務的正面效應。台灣資訊工業策進會統計,去年元月全球網際網路共有一百零三萬個網站,十一月時已增加為三百五十一萬個,一年之內,成長兩倍半。行政院也積極推動「百萬店家上網」的計畫。

全球前五大個人電腦廠商戴爾電腦公司是網路商務最知名的例子之一。戴爾電腦的創辦人戴爾(M. Dell)十五年前還在大學讀書時,就在宿舍內創業;他不設經銷商,而以直銷的方式按照客戶指定的規格組裝電腦,在電腦界獨樹一幟。網際網路使得戴爾的直銷模式如虎添翼,「網際網路是直銷模式的最佳展現,消費者在線上設定規格,廠商立即確認交易完成,沒有比這更直接的銷售模式了,」戴爾說。

戴爾電腦在一九八九年設立網站,目前每週約兩百萬人次上網;三年前,戴爾電腦開始透過網站銷售電腦,還為主要客戶設立專屬網頁。去年底,戴爾電腦的網路交易金額每天平均約六百萬美元,是前年初的六倍,但僅占整體營業額一成左右。戴爾電腦全球網路公關經理迪克斯(D. Dix)表示,預計二○○○年戴爾五○%的營業額將透過網路完成,終極目標是百分之百。

企業和消費者共同提升網路商務競爭力

不只是戴爾電腦這類高科技公司,從食品到玩具,各行各業都勇於利用網際網路。消費者可以上網買電腦、買書、買CD、買寵物,甚至訂購自己決定成分的維他命、自己設計的牛仔褲和芭比娃娃。

從消費者的角度來看,全球上網和願意使用網路交易的人數持續增加。資策會統計,目前全球上網人數達一億五千七百萬人,其中有多少人願意在網上購物呢?以美國為例,尼爾森傳播研究公司(Nielsen Media Research)和商務網路公司(CommerceNet)的一項報告顯示,前年九月約有一千萬人上網購物,到了去年六月增加一倍,達到兩千萬人。

單以全球最大的網路服務公司美國線上(America Online,AOL)為例,去年底假期購物旺季「逛」過AOL購物網站的人數較前年增加三.五倍,光是十二月上半個月,首次使用這項服務的人數就有七十五萬人。

戴爾電腦和路易哈理斯公司(Louis Harris & Associates)去年底進行的一項調查也顯示,上網購物的消費者中,七○%覺得很滿意;到商場購物的消費者只有三六%覺得滿意。

在企業和消費者雙向推動之下,市場規模的預測或有差異,但相同的是,許多專家和企業都看好網路商務的市場潛力。Jupiter 傳播公司估計,去年美國的網路零售金額約六十億美元,二○○二年將高達四百一十億美元。Zona 研究公司則預測,去年美國的網路商務金額約三百一十三億美元,今年將成長一倍以上,達到七百一十三億美元。

啟動個人化的新經濟模式

網路商務不僅為消費者帶來便利、為企業帶來新商機,更深層的意義是,網路技術啟動經濟模式的變化;新時代的數位化網路經濟模式,截然不同於二十世紀大量生產/大眾化行銷的經濟模式。

大量生產的時代,強調產品單一化,靠大量製造相同產品來降低成本,消費者的選擇不多;維持一(企業)對多(消費者)的行銷和交易關係。網路經濟的時代,產品多樣化且個人化,廠商針對消費者的個別需求來設計、製造產品;靠彈性生產來減少庫存、降低成本;買賣雙方透過網路維持溝通、對話的一對一關係。

網路經濟模式最重要的特色,就是透過高科技的協助來達到個人化的服務。「每一個個人就是一個利基市場,」網路個人化技術公司LikeMinds打出這樣的口號。

大量生產時代之前的量身訂做時代也非常個人化,差別在於沒有網路等高科技的助力,人工、時間等各項成本都很高。當時的運作模式是由裁縫到府或客人來店,量身訂做衣服,數天或數週後交件;汽車公司依客戶要求打造汽車,數月之後交車……。

網路經濟時代卻是透過最新科技來達到個人化,既保有量身訂做時代以客為尊的優點,又不犧牲大量生產時代壓低成本的好處。有了電腦控制的製造設備和工業用機器人/機器手臂,就能依照消費者要求的規格調整生產線,彈性生產;有了足夠容量的電腦和資料庫技術,就能儲存眾多消費者的個別要求與喜好,更可依此預測未來消費趨勢;有了先進的供貨和流通管理軟體系統,就能協調控制產品製造和運送的流程。

更重要的是,有了網路技術連結上述流程,就能把從消費者訂貨到廠商送貨的整個過程流暢地串連在一起;更可以同時和成千上萬的消費者做一對一的溝通。

重掌控制權,消費者更愛網路購物

個人化服務的好處是,讓消費者重掌一定的控制權,消費者的忠誠度也隨之提高。

逛逛網路畫廊artuframe.com,或芭比娃娃、李維牛仔褲的網路商店。消費者可以設計自己獨有的芭比娃娃,首先為她命名,然後選擇髮型、服裝、配件,以及頭髮、眼睛、皮膚的顏色,甚至可以向製造商Mattel公司描述她的個性和嗜好。artuframe.com號稱提供十億種畫與框的組合選擇,消費者依照網站規劃的程序,挑選理想的畫和框。「我們給消費者完全的控制權,」artuframe.com總裁雷德瑞(W. Lederer)說。

手握控制權的消費者樂意使用網路商務,展現了個人化服務「集客力很強」的好處。Jupiter 傳播公司調查二十五個零售網站發現,這些網站推出個人化服務的第一年,新客戶增加四七%,銷售額成長五二%。

例如,網路唱片公司CDnow去年九月推出My CDnow方案,消費者可以擁有專屬網頁,內容包括個人的音樂喜好、過去購買CD的紀錄等,結果上網人數立即增加兩倍。知名的入門網站雅虎Yahoo!和Excite 也分別推出My Yahoo!和My Excite功能,讓網友自行設計網頁。Excite發現,使用My Excite的網友造訪Excite網站的頻率較未使用者高出五倍,停留時間也較久,閱讀的網頁是未使用者的兩倍。

「造訪網站的人數增加,意味銷售額也將隨之增加,」CDnow總執行長歐林(J. Olim)樂觀地說。

個別化服務更有助於提高消費者的忠誠度。到目前為止,真正賺錢的網路企業並不多,專家估計,即使像亞馬遜(Amazon)網路書店這麼知名且成功的公司,也要到二○○○年之後才能轉虧為盈。因此,要創造利潤,鞏固消費者的忠誠度,希望他們一再消費就顯得很重要。例如,去年上半年亞馬遜書店兩億零三百萬美元的營業額中,六○%靠的是老客戶。

除了個人化之外,降低營運成本是網路經濟模式另一大優點。廠商透過網路與消費者溝通,節省經銷商、通路商等中介成本;二十四小時不打烊,節省時間成本;依消費者需求生產,不浪費原料和庫存成本。

Broad Vision公司執行長陳丕宏舉例,面對面銷售的成本約為電話銷售的十倍、網路銷售的一百倍,但網路銷售在同一時間內所能服務的顧客數目是面對面銷售的一萬倍。

侵犯個人隱私,技術未臻完善

網路商務並非沒有缺點,消費者最擔心交易安全的問題。戴爾電腦去年底的調查顯示,高達八九%的受訪者擔心網路交易安全。目前許多廠商已在研發維護網路交易安全的技術和軟體。

擔心隱私權受侵犯是另一大問題。網路經濟模式強調個人化服務,網站往往要求消費者提供許多個人資料以建立檔案,有時反而侵犯個人隱私,令許多消費者裹足不前。

此外,網路商務受限於技術的發展,未臻理想。例如,網路企業希望針對個人的喜好和需要,提供採購建議,但消費者常發現大部分的建議產品已經買過了;網路技術還有一大段路要走。

面對數位化網路經濟時代的來臨,企業最好及早調整觀念和組織。戴爾電腦的成功,與其說是產品技術領先或創新,不如說是觀念和組織更勝同業。戴爾電腦的創新,在於由個別消費者的訂單來啟動組織的運作,而不是傳統由公司規劃、製造產品,再推銷給消費者的方式。

生產網路硬體設備的思科系統公司(Cisco System),是最善於利用網路商務的企業之一,約有一半營業額是透過網路交易。但當初開始推動網路商務、負責線上交易部門的辛頓(C. Sinton),也是從觀念而非技術層面出發。

辛頓是思科內部科技水準最低的人員之一,大學主修行銷,後來輟學,他坦承自己是公司內少數不會滿口科技縮寫術語的人。

不過,辛頓卻很懂得客戶的語言,深知客戶厭惡耗費人力打電話或傳真向思科訂貨;而紙上報價往往來不及更新,客戶必須時常更改價格等訂單內容,費時費事。因此辛頓大力推動將訂貨流程放上網際網路,客戶的煩惱迎刃而解。思科估計今年的網路交易營業額將提高到八○%。

杜克大學教授羅傑斯(M. Rogers)更預測,組織將是網路經濟時代企業最重要的變革。她指出,目前大部分的企業依產品別來劃分組織,產品經理掌控行銷大權;未來可能是由客戶經理取得主導權,他們必須根據個別客戶的需求來設計、製造產品,提供個人化的服務,從每個客戶身上創造最大利潤。

二十世紀末人類最重要的發明之一——網路科技,將在新舊世紀之交引領世界進入一個全新的數位化網路經濟時代。現有的大量生產等經濟模式不會在一夕之間瓦解,但掌握新經濟模式的精髓,則是面對未來必須做的準備。

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