小籠包、故宮已被日本觀光客嫌「無新意」？遊樂園連馬來西亞都拚不過？台灣旅遊形象又老又舊已是眾矢之的。當台灣日前奪下全球16大旅遊最便宜目的地，國人該高興還是警醒？《遠見》專訪觀光署副署長黃勢芳，坦言國內觀光旅遊已升級不可的時刻，別再靠便宜與老掉牙產品引客，但還有這些方式能翻身。
美國金融公司 NerdWallet 公布2025年「全球十六大旅遊最便宜目的地」排行榜，台灣勇奪榜首。報告指出，台灣物價親民，無論搭乘公車或捷運都十分划算，平均一餐費用不到10美元（約新台幣300元）；遍布各地的早餐店與夜市，更是美食愛好者的天堂。然國際社群對台灣的讚嘆，卻與近年觀光逆差不斷擴大形成強烈反差。
觀光署統計顯示，2024年台灣出境人次累計達1685萬，較前年成長42.8％；相較之下，入境旅客僅768萬，觀光業者叫苦連天。這組血淋淋的數字，凸顯台灣觀光競爭力大幅下滑。談到國旅吸引力，輿論普遍認為「旅遊產品不夠新鮮」。日本、中國、馬來西亞……等鄰近國家接連推出樂高樂園、Hello Kitty 樂園等新景點，更顯出台灣觀光內容的了無新意。
長居台灣的日本資深媒體人野島剛曾撰文示警：「小籠包、九份、故宮在日本媒體下廣告，已無法再激起日本人赴台動機。」如何重塑台灣旅遊競爭力，已到關鍵時刻。
補貼政策阻礙轉型
旅遊產品缺乏多元，背後藏有更深層的結構矛盾——補貼政策。有業界人士向《遠見》指出，台灣補貼採齊頭式平等，未透過獎勵機制引導業者升級；一遇困難，政府即介入補助，長此以往，業者缺乏轉型誘因，只做熟悉的老產品，導致旅遊內容日益陳舊。
針對產品老化問題，觀光署副署長黃勢芳日前接受《遠見》專訪時表示，旅遊市場有其自由競爭機制，政府角色在於整治環境、協助業者提升競爭力；若政府獨角戲式投入，再怎麼做牛做馬，成效終有限。
台灣遊樂園新意連馬來西亞都拚不過？
以觀光遊樂業為例，過去東南亞遊客會專程來台暢玩俗稱「三六九」的劍湖山、六福村、九族文化村。如今包括馬來西亞等鄰國急起直追，樂高樂園、Hello Kitty 樂園如雨後春筍般出現，台灣遊樂園吸引力早已大幅滑落。要扭轉頹勢，台灣業者勢必在硬體與服務面雙雙加碼，迎接外來挑戰。
為提振競爭力，觀光署已擬定多項計畫。然而，業者更需轉換思維，將焦點自補助移向自我升級。唯有官民協力、推動旅遊產業轉型升級，方能化解觀光危機。
目標2028年兆元產值三大計畫醞釀中
觀光署將計劃分為兩大面向：產品與行銷。產品面，各組已制訂「品質提升計畫」，協助業者強化競爭力，並挹注預算給地方政府，整建景點、推出新產品；行銷面則以日本市場為例，觀光署攜手旅行社，邀請業者來台踩線，透過多元管道翻轉外國旅客對台既定印象。
黃勢芳透露，為在2028年達成兆元產值目標，觀光署完成地理優勢分析，將端出三大計畫。他強調，台灣擁有小琉球海龜、阿里山神木、綠島潛水天堂等多元資源，「本身就具備吸引國際觀光客的魅力！」訪談當天，他的新加坡友人甚至專程飛往蘭嶼，進行一整天的探索。
黃勢芳指出，觀光署將玉山、墾丁等國家公園納入三大計畫之中，目標只有兩個：促進國旅、吸引國際觀光客來台。簡言之，先讓台灣人自己覺得國旅好玩，才有底氣向世界推薦——「台灣真的很好玩！」
他並觀察到全球旅遊趨勢：自由行升溫、團客走緩；團客之中，高端旅遊團一枝獨秀，平價團則陷入內捲。在此劇變時刻，每位業者都須思考如何轉型、提升競爭力。
官民合作迎戰
黃勢芳舉一位積極與觀光署合作、專營歐美客入境的業者為例：「我帶他赴柏林旅展，攤位整日無空檔，外國客一個接一個。」官民協力，才是產業升級的不二法門。
只要政府與業者同心協力，這場觀光生存戰將化為台灣提升產業層次的契機，成為真正的觀光強國，絕非遙不可及的海市蜃樓。
