編按：這種社交動能相當不可思議，每個人都明顯感受到必須買點東西。瓊安告訴我，她只邀請那些不在意花上一定金額的人，但我猜有些人可能只是意思意思買一點。不過，似乎所有人都希望至少能有一套豪華茶組，還有一系列的蛋糕可搭配。等到有人達到100元的門檻，其他人也跟著加碼，讓金額超過50元。（本文摘自《訂價背後的心理學》一書，作者為李．考德威爾，以下為摘文。）
「儀式」的威力
美國國會大選期間，瑪姬去了一趟美國，因而獲得靈感，決定利用新的行銷活動，在5月推出高價豪華系列產品：巧克力茶會。
九個月下來，公司累積了幾千名忠實顧客的郵寄名單，並宣布要舉辦比賽活動，挑選前100名有影響力的人士。銷售部門的人會一一拜訪他們，並贈送一份新的高價豪華產品。這個系列結合了高濃度可可含量的高級巧克力，以及一系列的日本茶與中國茶，包裝在手工製的陶壺組合中。
但這個系列的設計目的，並不是要顧客獨自享用。這個茶組搭配8個小杯子與碟子，就是為了與人分享。這是巧克力茶壺公司第一次推出社交行銷實驗。
我前往利物浦，參加由第37號影響人士瓊安‧史派爾絲舉辦的初夏分享茶會。瓊安是個看不出年紀的迷人女子（我們客氣一點，姑且說她45歲吧），她位於河畔的住家有個幽靜的美麗花園。在我抵達之前，她已經準備好茶和蛋糕，並在茶會正式開始前邀我先品嚐一些。
我們一起坐在草地上，面前放著一張小桌子，瓊安打開一包昂貴的煎茶。茶葉用厚厚的羊皮紙包裝密封，圓片狀的巧克力包裹在可可葉中。她接著將茶葉放進瓷壺，再倒進一些沸騰的熱水。計時器在90秒後響起，她把巧克力片丟進去。又過了1分鐘，她把茶倒進兩個小瓷杯。我們宛如置身在京都而不是利物浦。我端起茶送到嘴邊，期待會有特別的感受。
茶的味道芳香，較標準的巧克力茶壺來得更細緻，帶著一種精妙的甜味。不同於一般濃烈的紅茶需要適量的巧克力來中和，這些茶的味道更像青草，只有一絲巧克力後韻帶來溫暖。我品嚐了一會兒，才吃一口芝麻米糕。
事後我才醒悟過來，這個儀式的威力，以及我在品嚐時比平常更加留心觀察，大大影響我這次的品茶經驗──正因為知道這個茶很貴，讓我更加享受。
社交動能
瓊安的客人沒多久也到了，我留意他們對茶的反應，以及那天晚上他們在餐桌上的互動。我從來沒參加過雅芳（Avon）或安夏慕絲（Ann Summers，英國性感內衣及情趣用品商）的聚會，但我想大概就有點像這樣，只是可能更低俗一些──有些聊八卦，有些嘗試不同產品並做比較，而且一直認真比較誰買了什麼。
這種社交動能相當不可思議，每個人都明顯感受到必須買點東西。瓊安告訴我，她只邀請那些不在意花上一定金額的人，但我猜有些人可能只是意思意思買一點。不過，似乎所有人都希望至少能有一套豪華茶組，還有一系列的蛋糕可搭配。等到有人達到100元的門檻，其他人也跟著加碼，讓金額超過50元。
最後可以清楚發現，有些人對自己舉辦茶會感興趣，有些則選擇不自己辦。其中三位客人還下單訂購了所有自行舉辦茶會所需的各色產品——他們在茶會舉行過後才需要付錢。那些客人在自行舉辦的茶會中，不管賣出什麼東西，瓊安也會收到類似佣金的報酬。
茶會進行到一半時，我注意到一個有趣的現象：茶會組合提供一系列的豪華瓷壺，每個瓷壺都和顧客使用的杯子之一搭配成組。那天晚上，瓊安把茶壺傳下去，每個人都有機會挑出和他們的杯子成套的茶壺，看看搭配起來的樣子。實際接觸到每個茶壺的人，在茶會結束時購買的意願較高。每個客人只要看了茶壺並賞玩後，對茶壺的評價，似乎都高於那些沒有接觸茶壺的人。
最後，那些人百般不情願的放棄他們在茶會上試用過、但標價超過600元的產品。後來，茶會上又預告了兩場茶會，還有一場正在安排。這個在全國推展開來的行銷管道，似乎是不錯的嘗試，因為這個方法本身既是業績來源，也是向市場介紹新上市產品的方法。
心理學效應：他買了，所以我也買了
本章由兩個重要的心理學效應共同作用，另外還有幾個比較次要的效應。
第一個是同儕效應（peer effect）：
當我們遇到某些情況，沒什麼過去經驗或指引可作為行為參考時，有股強烈的力量，會吸引我們仿效其他和我們類似的人。這有部分是因為我們把那些人的行為當作線索，讓我們知道什麼樣的策略是合理的，也有部分是因為我們不想在同儕面前表現愚蠢。
同儕效應甚至會凌駕我們的推理能力，有一個實驗是給實驗對象看螢幕上一連串的線條，再問他們哪一條最長。
其中一條線明顯比其他都長，在沒人慫恿、提示的情況下，百分之百的實驗對象都能說對那一條線最長。第二次測試時，新的實驗對象和另外幾個人置身在一個房間裡，但實驗對象並不知道那幾個人是研究團隊的人。那些研究人員都指著一條明顯比其他線條短的線，宣稱那一條線比較長。此時大約有一半的實驗對象，會附和研究人員的意見。
如果沒有明顯的正確答案（例如：我該買多少茶？該花多少錢？該捐獻多少錢贊助同事的馬拉松賽跑？），同儕效應會更加強烈，特別是同儕可以清楚看到我們的決定時──我們希望表現得和他們一樣，降低讓自己或他們出糗的風險。
這在巧克力茶會這類的社交行銷背景可以清楚看到，推特及臉書等社群媒體也或多或少都有，在零售的現場也同樣有效：如果有一個人看到其他顧客買了一種產品，就會認為那個產品的價格及品質合理。購物網站上的推薦機制也是根據同樣的原則──「購買X的人也買了Y」──只是不確定他們是不是以價格作為推薦標準之一。
另一個相關的心理效應是互惠（reciprocity）：
接受了無條件贈品或協助的人，可能會因為虧欠感，而花更多錢來回報，或購買本來沒打算要買的東西。很多聚會行銷的場合，會有種預期心理，就是客人會買東西，當作回報主人的禮物。這種餽贈式購買，可能也有助於謹慎的顧客跳脫慣性──一旦買了第一次，以後會跟著買。
你在本章還能看到主觀品質（subjective quality）效應：
豪華茶組的訂價，直接改善了顧客的體驗。這種效應在紅酒的實驗中早已廣為人知：實驗對象品嚐他們以為每瓶要價40元的紅酒，體驗的感受遠高於他們被告知要價7塊錢、但實質相同的酒。
研究人員至今還無法完全理解產生這種效應的原因，但或許跟飲用者花在品嚐酒的時間長短及注意力有關；也許是滿足對高品質的期待，如果喝酒的人一開始就認定酒的味道好（或壞），會再根據實際的味道，微幅向上或向下調整。喝酒的人甚至可能認定某種特定的風味──例如高單寧酸──是判斷一瓶酒好壞的特徵。同樣的原則可以套用在許多產品上。
既然是我的，那它一定是好的
第二個主要心理學效應叫作稟賦效應（endowment effect）：
研究人員發現，一般人對已經擁有的東西所賦予的價值，會高於他們沒有或尚未接觸的等值物品。
假如你把馬克杯或巧克力棒之類的小東西發送給別人，請他們拿著那樣東西看上一會兒，他們對那個東西的評價就會提高。一般人對自己「拿到」的東西，評價會比他們「沒有拿到」的類似東西，平均高上20％至50％。因此，如果有機會和室內的其他人交換東西、而他們又拿著那樣東西一段時間，願意找人交換的可能性就比較低。
如果實際接觸過東西，稟賦效應會更加強烈，但這個心理效應即使在沒有實際接觸物品的情況下，也同樣有效。這和損失規避（loss aversion，在獲利與損失規模相同的情況下，例如得到和失去100元，損失造成的情緒反應，是獲利的2倍）及維持現狀偏誤（status quo bias，人類對變化感到憂慮，因此常會做出維持現況，或改變最小的決定）的現象有關。這些效應都是出於一般人的一種心態：比較喜歡現狀，想要緊抱著已經擁有的東西，而不願意冒險拿手上的東西，去交換沒把握的東西。
能否將這些心理效應運用於自己的事業，要看銷售物品的本質。
以零售業來說，如果有銷售人員，他們可以花時間親自接觸顧客，並將東西交到顧客手上，再問對方願不願意買。這一來既提高了顧客購買的可能性，也提高了他們願意支付的價格。
如果產品是透過郵購銷售，或許可以利用「可退貨銷售模式」提供產品給顧客。萬一有些人既不退回產品，又不完成付款，自然會有些損失（但只要留下信用卡資料，風險就排除大半了），不過那些人「擁有」產品之後，想要留下產品的機率，遠比先付款再看到產品的機率大。
如果你提供的是服務而不是產品，稟賦效應提醒我們，應該考慮將服務包裝成有形的實體東西。能「把服務拿在手上」的顧客，比起完全看不到、摸不到服務的人，更覺得有理由付錢買。
我們不希望顧客太關注實際物品的可能成本，所以理想的情況應該是挑一個比較大的象徵性體驗做包裝，而不是將整個服務全部包裝起來。有個恰當的例子就是物理治療服務，可以搭配健身設備給顧客使用，練習你所提供的服務。有些東西可能成本非常便宜，例如一條橡皮帶或球，卻能補充服務的實體價值，並能時時提醒顧客，讓顧客想起這項服務。
如何應用
同儕效應
「同儕效應」發揮最大效果的時候，就是讓一群經常購買產品的死忠顧客，與尚未成為死忠顧客或不願意花太多錢的人，共聚一堂。觀察你的客層，了解哪一類顧客花錢的意願最高。你能找到一個社交環境，讓這些人和不在這個客層內的人聚在一起嗎？如果不行，可以自己創造這樣的環境（例如巧克力茶壺公司的茶會）嗎？也許可以舉辦研討會，把現有顧客、潛在顧客，及還沒有開始購買產品的人聚在一起。
在這些活動當中，得提供不同價位的產品，並且盡量誘導購買金額高的顧客，高調的讓人看到他們購買最昂貴的產品。要達到這樣的目的，可以直接提供主人銷售佣金，或私下請他們這麼做。只要你開口，通常對你產品有高度評價的顧客都樂意幫忙。
主觀品質效應
「主觀品質效應」最能發揮效用的時候，就是在顧客感受消費體驗期間，提醒他們花了大錢。盡量在包裝或服務方式中給予暗示，強化價格訊息。這種方式可能必須在一些理論上不需要的服務或特色上做投資—比方說，牙醫師提供病人私人候診室，或是在看診之後親自打電話追蹤，詢問牙齒狀況是否還好—但目的是為了提醒顧客，他們付出高於正常標準的價格，自然也該受到更好的待遇。
稟賦效應
「稟賦效應」運用在產品上，比運用在服務上容易，但象徵性的物品，也可以當作服務的一部分。仔細看看第1章的價值比較表，決定哪種東西最能清楚包裝顧客認為最重要的價值。
仔細想想能否找到辦法，在顧客決定購買之前，把這個象徵性物品交給顧客。這在面對面銷售的場景通常簡單直接。你也可以任由顧客挑選喜歡的產品，再建議他們價值略高一點的產品──品質更好或是有更多功能的產品。
顧客通常會認為嘗試升級版的產品沒有壞處；一旦嘗試了，要他們降級回到原來打算買的東西，他們就會產生強烈的抗拒心理。
本章重點
本文節錄自：《訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？》一書，李．考德威爾著，大是文化出版。
