竹漿做成的衛生紙、老牌辣椒醬老干媽推出的長袖帽T、只要一面白牆就能看大電影的微型投影機、淘寶App出現了消費體驗分享的種草頻道、提供知識學習以降低職場焦慮的一人療癒診所......，以上有點不可思議的商品和服務，皆在2018年的中國大陸崛起爆紅。
從內地消費者的偏好爆品，似乎昭示了來年中國大陸消費增長的引擎。
「中國市場目前所面臨的，就是產業結構和消費結構的轉型，」來自北京的趨勢專家、知萌諮詢機構創辦人兼CEO肖明超，在「東方線上2019消費者生活型態趨勢研討會」上開門見山指出。
環顧2018年，中國大陸的消費市場可說是「冰火兩重天」，同一行業的某些產品是消費緊縮，某些卻是不斷湧動消費的活力。以汽車業為例，26年來首度出現下滑，連續5個月總銷量為負成長，但新能源汽車卻成長了76％。迄今在大陸擁有造車牌照的公司是1000家，其中有200多家投入新能源汽車。「整個的汽車業在自我顛覆，」肖明超說，家電業和手機業等也有同樣的情況。
毫無疑問，大陸在2019年仍將是全球最大的消費市場，然而，人口紅利的時代其實已經結束。肖明超舉出一組數據，大陸網民13億，平均每個人安裝的App是44.2個，然後每天要刪掉8個App，六成的新創網路業者的App用戶數大概也就是100萬到500萬，顯示進入了「後流量時代」。零售業的競爭格局，也從爭奪人口紅利變成爭奪新的消費紅利。
大環境的兩極變化，肖明超認為，2019年大陸的消費結構將會進一步調整，銷量能量依然活躍，但要關注某些顯著的變化。
圖／大陸消費市場2019年依然會呈現「兩極變化」。圖為深圳華強北商圈
首先，第一個趨勢是「本真消費」。消費者已不再是為符號而消費，而是為了彰顯自己，更重要的是回歸自身的核心價值。「追隨我心」呈現在購買上，追求的是天然、強調實在的高品質產品。大陸恒安集團推出「竹π」的竹漿衛生紙，以竹子為原料，主打更天然抑菌，結果大受歡迎，一年內賣了3億人民幣。
第二個趨勢是「精專主義」，很多的消費行為開始追求最純粹的產品。尤其是裝備領域，稱為「興趣愛好大師級」。肖明超舉例，異軍突起的運動裝備品牌Under Armour，可以與Nike、愛迪達競爭的關鍵因素，便是告訴消費者每一次日常的運動，它配備的是運動員級的專業裝備，讓消費者在運動當中感覺自己能夠得到更好的保護。同樣的概念在大陸也成為潮流，「大陸很多人已經不用毛巾洗臉，而是改買用玩即丟的棉柔巾，」肖明超說。
第三個趨勢是「療癒經濟」，社會壓力催生焦慮，都市一族逐漸缺失了歸宿感和依賴感，很多人喜歡治癒系的東西。比如知識型App「知乎」就開設了一人治癒所，設置一些知識的場景，讓使用者通過知識治癒自己的焦慮。山東廊坊一家酒店開業兩年就開始賺錢，它把中國的養生文化歸結為「德食功書香樂花」，提供眾多的主題體驗，結果每天的房間都爆滿。
更多的消費趨勢，還包括「小家大作」對美好家庭生活的新追求、「國貨新潮」中國國貨變時尚、「降X主義」降低糖分及膽固醇的食品飲品大行其道、「雙線生活」代表消費者出現網路人格和現實人格的區別、「潮奢主義」原創設計師的品牌和潮牌深受年輕人歡迎。
再一個消費趨勢「種草消費」，種草是大陸用語，意指在社群媒體分享自己的購物體驗，新的趨勢是愈來愈多的消費者會先看別人的體驗，再決定要不要購買。小紅書App，擁有高達1億2000萬的用戶，就是以分享口碑獲得超多用戶。而淘寶App也順應市場潮流，在寶貴的首頁空間增添「種草頻道」的標籤，顯示種草風潮仍將蔓延。
最後一個值得注意的消費趨勢是「土而不凡」，具有土味的農村產品透過社群媒體更能讓消費者買單。椰樹牌椰汁強調海南島鮮榨椰汁，包裝超醜，但長達30年銷售長紅。愈來愈多來自農村的產品透過新的包裝設計，經由抖音、快手等短視頻行銷，引爆城市人的消費神經。
大陸2019年十大消費趨勢，突出了一個多元多彩、消費分級的世界。肖明超總結是「回溯與歸真」，消費者從向外追求轉向追求內心的愉悅，從追求絢爛的感覺轉向更多的展現自我，從滿足基本的消費需求轉而尋找商品的新意義，從過去的崇尚傳統經典、現在愈來愈期待獲得個性化與新潮消費。
進化中的2019年大陸零售服務業，看來將持續帶來精彩的變化。