2016年，台灣旅遊業最大話題，就是「陸客不來了」！
許多中南部地區性中小型旅館最近都在拉警報，週末住房率甚至掉到5成以下，但嘉義起家的承億文旅，依然住房率平日7成、週末滿房。承億文旅旗下飯店依各地特色做區隔，台中叫鳥日子，整間旅館以鳥為主題，文創雕塑吸引各國文青；嘉義以台灣茶為主題，設計許多老茶罐，介紹44種台灣茶元素，吸引許多日本客；花蓮則是把當地的山脈搬進大廳，設立攀岩場，滿足國際觀光客的好奇心。
陸客不來真的有關係嗎？承億顯然一點都不擔心，因為他們早就調整結構，從文青鳥日子、台灣茶風情，到太平洋的大山大海，讓其他地區的旅客趨之若鶩，地區性旅館，海外旅客占比卻達30%。
2008年開放陸客來台，到2015年，陸客已經占了台灣海外旅客的4成，超過400萬人次。龐大人潮帶來的住宿需求，也帶動這幾年台灣旅館業蓬勃發展，尤其在中南部，特色民宿、中小型旅館、精品旅店更大舉展店。
然而到今年初，一切戛然而止，大陸突然限縮來台旅客人數，預估今年陸客將僅剩去年的1/3。
在此同時，日、韓來台旅客成長2成以上，而東南亞旅客更是蓬勃，泰國成長5成、越南4成、印度則有3成。
然而從過去面對同文同種同樣說中文的陸客，如今想要轉換方向經營語文和文化都不同的日韓、歐美與東南亞自由行客人，需要全新的經營思維，中小型旅館業者，尤其是在此波陸客限縮中受影響最大的中南部旅遊業者，如何在資源不多的情況下，幫自己對海外旅客做行銷？
突圍！鎖定海外自由行客
商發院經營模式創新研究所研究員紀仲寧分析，台灣地區性中小型旅館想要轉型經營海外自由行旅客，最常遇到3大困境：
▲困境1. 英語程度低，無法接待海外旅客
中小型業者由於品牌知名度低、薪資空間小，要和五星級飯店競爭傑出外語人才並不容易；然而要既有員工從頭開始學英語，也緩不濟急。但語言是直接影響海外旅客是否選擇一家旅館的關鍵因素之一，而且旅館如果因為語言問題而無法提供良好服務，也難以創造好的口碑。
▲困境2. 行銷資源不足，國際能見度低
對於中小型旅館而言，提供的服務往往只是「住宿」，沒有本身特色下，除非走超低價路線，否則很難吸引海外旅客「特地前來一住」。加上英語化不足的關係，甚至根本沒有登上國際旅遊網站，就算有，上頭的簡介內容也十分貧乏，當海外旅客對一家旅館不了解，自然沒有住宿意願。
▲困境3. 旅遊配套不足，對自由行旅客不夠友善
台灣雖說一直努力發展觀光，但對於非中文語系的海外觀光客而言，旅遊配套依然嚴重不足，尤其當旅客想要串聯不同地區景點時，光是交通就是一大問題，出了台北、高雄等大都會，英語化都做得不夠，導致自由行旅客旅遊難度變高。
走向國際：英語＋點評網＋特色包裝
這些問題是否有解？日經《TRENDY》2016年4月號特企〈外國人到日本遊逛、住宿和購物的理由：where they go？where they buy？〉中，介紹了日本各地小店經營海外自由行旅客的成功經驗談，這些店家同樣面臨資源不足的困境，但卻找出破解之道，成功讓地區小店變成海外旅客指名店。分析發現，要經營海外自由行旅客，有3大做法：
讓服務「英語化」
英語是世界共通語言，小店想要被世界看見，讓自己英語化是第一步。
▲做法：官網、菜單、email、櫃台服務的英語化
▲日本案例：名列「2015外國旅客人氣第一日式旅館」第一名京都祇園「白梅」。旅館8年前開設英語網站，方便海外旅客直接線上email預約；當家女將更是日本ANA國際線空姐出身，每天回覆60~80通英語詢問email，並用英語協助客人解決問題、建議景點，「破除海外旅客的溝通障礙，讓旅館能不能吸引到外國客人的關鍵」。
▲台灣可以怎麼做？
1.設立多語言網站
承億文旅品牌長張力中指出，想要讓海外旅客認識自己，「外語官網」是最重要的第一道入口，例如承億文旅官網就有中、英、日、韓4國語言，詳細介紹品牌旗下各旅館特色；而針對不同語言，總部也安排嫻熟各國語言的服務人員，「不必每位同仁都會說，但你一定要知道海外旅客如果有問題時，可以找到誰來協助對應」。
2.翻譯英文基本須知
紀仲寧則建議，如果資源不足成立自家外文官網，也不必灰心，「土法煉鋼做出一本英文住宿指南，就可以解決臨櫃的溝通障礙」。他解釋，旅客在櫃台會做的詢問，通常不出一些基本問題，例如「幾點退房」「幾點早餐」「重要住宿須知」等等，只要先將這些常見問答整理出來，然後請人翻譯成「中、英、日」對照版，列印出來，如此一來，就算雙方語言不通，櫃台人員也能用手比的方式，逐條指示給海外自由行旅客，入住需要知道哪些事項。
善用旅遊點評網站TripAdvisor
世界最大的旅遊評論網站TripAdvisor，是海外旅客出國時的必讀網站。每年發表的排行榜，從旅館、餐廳、景點、體驗等等，帶動入選商家海外知名度暴漲，帶來許多來客。
▲做法：持續監控、專注改善自家在網站上的績效
Step 1 先透過將連結放在官網首頁，或對客人提供額外獎勵，設法取得更多評論；
Step 2 第一時間利用客製化回覆，強化旅館與顧客的關係；
Step 3 將顧客意見分享給所有人，並從其中找尋改善機會，強化顧客的體驗，並將自己得獎資訊放上網彰顯，回頭增進商家商譽。
▲日本案例：京都嵐山鐵板燒店....，兩年前鎖定海外客經營，推出英文菜單，並詳細回覆網友評論，幾個月後攻上TripAdvisor京都餐廳第一名，帶動大量海外預約。
▲台灣可以怎麼做？
1. 專人負責，即時追蹤與回應
張力中表示，除了TripAdvisor之外，海外旅客常用的訂房網站如Booking.com、Hotels.com等等，都是承億文旅關注的標的。總部設有一位專人，每天檢視各國旅客在這些網站上所留下的評價與意見，並針對對方的讚美與批評，回覆客製化的回應，而旅客的批評，更會直接記錄下來並傳達給館長，還會在每週的集團會議上拿出來討論，有不足的地方，就做出修正，「即時與客製化是兩個關鍵，讓客人感受到被尊重、覺得自己的意見有人聽，就能創造好的評價循環」。
強調「在地特色」與「獨特體驗」
「海外特殊當地限定體驗」一直是海外旅客前往一個地方的主要因素，甚至偏僻的地方，也能因為擁有特殊景致或體驗而吸引遊客不遠千里。
▲做法：將當地景點進行整合行銷，創造外國人前來才能感受的在地體驗
▲日本案例：日本.木縣的足利.......（足利Flower Park）以紫藤花聞名，隨花季照片在臉書等社群網站流傳，甚至吸引CNN報導，2014～2015年海外旅客從1萬暴增到6萬。
▲台灣可以怎麼做？
1.提供海外旅客行程訂製服務
海外自由行旅客想要深度體驗在地，卻常常不得其門而入，張力中說，承億文旅每家旅館大廳都有一位「問路人」，提供在地旅遊諮詢服務；網路訂房時也可以填寫表單，由旅館協助規畫在地行程；各館繪製在地旅遊地圖，例如旗下台中鳥日子，就推出「跟著建築去旅行」，介紹市區老屋，「跟著河流去旅行」，介紹柳川、梅川、綠川等河流，帶領旅客用不同角度看見台中。
2.自家旅店開設特色咖啡館或餐廳
「特色不足？那自己創造也可以！」紀仲寧表示，如同許多咖啡迷，會不遠千里特地前往某家特色咖啡店，旅館也可以利用大廳空間，開特色咖啡館或餐廳，一來把自家變成一個景點，二來更有效利用廚房人力，創造雙贏。
