這是一個人人講求CP值（價格/性能比）的年代，怎麼樣的商品選擇，才能真正買到物超所值？
很多人會說，「當然是選擇愈多愈好啦！」買衣服，最好每周進新貨、每月換新款；買手機，螢幕當然要超大、功能一定要最新；逛賣場，別家有的品牌當然要有，獨家產品更是不可或缺的。這樣才能挑到最滿意，也才不會有遺憾嘛！
「但你是真的想要這些嗎？」台灣無印良品董事總經理梁益嘉反問到，當廠商不斷供給，消費者面臨的不是選擇太少，往往是選擇氾濫，到最後，買東西是因為自己需要而買？還是周遭、媒體甚至廠商說你應該要有，所以你就買？「對很多人來說，價值選擇已經變成一種外在給的潮流習慣，而不是深刻探討後才自我發現的事。」
抗拒Want，做最有價值的提案
「這就是無印良品之所以『反品牌』，也是我們成立的初衷，」當市場上多數品牌，都是「追著消費者的想要跑」，消費者一提希望，就趕快提供，梁益嘉說，「我們希望無印良品這個品牌，是『被選擇的消費』；購買我們的商品，是經過思考、同感與認同過程後的決定。」
梁益嘉分析，大家一直追求「超乎預期」，似乎「我本來就應該選擇很多」才是對的；但如果連挑選商品的核心價值都沒搞清楚，買到最後，以為擁有很多超值商品，實際上可能連「物有所值」都沒有，「因為都不是自己真實需要的」。
「但如果你知道自己要什麼，你就會明白『有限制的選擇』才是對的，」梁益嘉說，在這種情況下，與其思考要做更多選擇而產生困境，不如思考「怎麼在有限範圍內，做出最好的判斷」，這樣，就會變成「有限制的有價值選擇」。
這就是為什麼多數人對無印良品的第一印象，是「簡約、基本、不花俏」。梁益嘉說，無印良品在商品開發上，並非追求強大的機能性，而是不斷思考「消費者使用商品的本質」到底是什麼？從「情境與目的」出發，反覆檢視人們使用商品時，會需要的最基本和第二基本功能，「這是一種減法思考，回歸使用的核心價值」。
更重要的是，無印良品希望透過這個過程，帶領消費者察覺「自己與商品之間的關係」。例如或許無印良品服飾顏色選擇不多，但透過有限選擇，察覺了哪些色彩與質料和自己最搭，就不會老是滿櫃新衣，卻每天早上還是找不到衣服穿。如此一來，人生就會因為「買到需要的」而滿足，而不是一直看著「我沒有的」而失落。
「無印良品的商品開發，不是為了設計而設計、為了功能而功能，而是找到自己、成就更好的生活，」梁益嘉強調，這就是無印良品對所有消費者的生活提案學：「好感生活」。
聆聽使用者建議，找出實際需求
然而人與物之間的關係，會隨時代而有不同見解，什麼才是當下消費者覺得「有意義的好感生活」，就必須深入了解他們對商品的期待。
第一種方法，是直接聆聽消費者聲音。無印良品設有兩個網路平台「IDEA PARK」和「my MUJI」，讓無印愛好者透過線上與線下的聚會和討論，公開交流與分享「我有哪些無印良品的商品」「我怎麼巧妙地使用商品」以及「我希望有什麼樣的新商品」。而研發人員，就從這個「許願池」中，去解讀消費者對無印良品商品的未來期許。
相對於愛好者的期待與想像，另一個重要來源，是使用者透過電話或客服所傳達的問題或不滿。這類針對現有商品的明確意見，無印良品更是嚴正以對，不論來自國內外，都會整理成「聲掘者」（声）文件，正式提報日本總部。
梁益嘉以無印良品棉質帆布鞋為例，在「IDEA PARK」和「my MUJI」中，大家討論的焦點，可能是顏色、造型、款式等外觀設計，但最後被研發團隊挑出來審慎思考的，是來自「聲掘者」的意見：「穿著帆布鞋，走一整天腳會很酸」。
「各種建議都有其道理，但鞋子的使用本質是什麼？就是『走路』，」梁益嘉說，帆布鞋由於膠底設計的先天限制，走久了會不舒服，所以這條意見，也就成為商品改善發想時，最重要、最優先的一條。
最後，研發團隊提出的改善方案是「鞋墊」，針對足弓部分做出特別形狀設計，並在材質中加入矽膠，強化彈性與柔軟度，讓人穿了走上一天也不會疲憊。隔年，這款新式帆布鞋果然大賣，甚至鞋墊本身還延伸出不同花樣與顏色，獨立成為暢銷單品。
觀察消費者，挖掘無意識的意識
第二種方法是觀察與推敲消費者行為，解讀出「心中真正想要的是什麼？」梁益嘉說，消費者想要什麼，有時候是一種非常本能的直覺，連當事人都無法說明，但卻會表現在行為上。無印良品將這種潛藏需求，稱之為「無意識的意識」。
無印良品曾針對「枕頭」與消費者訪談，研發人員聽到的聲音是「我想要一顆舒服的枕頭」；當進一步探問「你覺得什麼樣是舒服的方式？」有不少消費者提到「我想要抱著枕頭睡」。
梁益嘉說，消費者在講法上，是希望一顆「很舒服的枕頭」，但在無印良品的思考中，卻是聽到「抱」這個字，「『抱』就是消費者無意識的意識」。
所以無印良品不像一般廠商只專注改變填充物的材質、強化抱起來的膨鬆感，而是從抱這個動作去發想，直接改變枕頭的造型，創造出「可以對折的枕頭」，讓一顆枕頭同時兼具抱枕與睡枕的功能，一推出就大暢銷。
用明確價值，找理念相同客人
「其實在這過程中，最困難的不是要做什麼，而是不做什麼，」梁益嘉說道，從消費者所蒐集到的眾多意見，其中誘惑非常多，「很多想法如果能夠商品化，絕對是非常好賣的商品！」但要在功能刪增與實際使用間取得最佳平衡，就必須回到品牌想與消費者對話什麼，「在短效和長效之間，我們追求的是長效！」
梁益嘉以近幾年無印良品主推的「有機棉材質」為例，以服飾來說，如果選擇推出不同顏色，馬上就能增加銷量；選擇推出多樣化設計，立即就能提高單價；選擇以有機棉製造，則是對地球更好，但相對的，服裝款式和顏色選擇就不會那麼多。
不過也因此，全世界種植有機棉的土地，在十年內從不到5%，增加到35%。「任何選擇都是一種成本的配置，企業想要投入哪邊，也都代表了所堅持的價值判斷與選擇！」
「這麼做，其實也是回到本質思考，」梁益嘉說，堅守品牌價值，看似是自我限制，但反而才能提出真正有價值的主張，吸引認同這份價值的顧客，帶領對方一起探索對生活與需求的本質，真正認識自己，也真正認識品牌。
然而如果沒有這份堅持，不管是人或品牌，最終都將變得隨波逐流，「如何從『更多選擇』到『有限制的有價值選擇』，是一個人對自我生活的察覺，也是無印良品要給大家的思考。」
