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有限制的選擇,才是最好的設計

無印良品「好感生活提案學」
文 / 謝明彧    攝影 / 鄭名娟
2015-08-28
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有限制的選擇,才是最好的設計
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這是一個人人講求CP值(價格/性能比)的年代,怎麼樣的商品選擇,才能真正買到物超所值?

很多人會說,「當然是選擇愈多愈好啦!」買衣服,最好每周進新貨、每月換新款;買手機,螢幕當然要超大、功能一定要最新;逛賣場,別家有的品牌當然要有,獨家產品更是不可或缺的。這樣才能挑到最滿意,也才不會有遺憾嘛!

「但你是真的想要這些嗎?」台灣無印良品董事總經理梁益嘉反問到,當廠商不斷供給,消費者面臨的不是選擇太少,往往是選擇氾濫,到最後,買東西是因為自己需要而買?還是周遭、媒體甚至廠商說你應該要有,所以你就買?「對很多人來說,價值選擇已經變成一種外在給的潮流習慣,而不是深刻探討後才自我發現的事。」

抗拒Want,做最有價值的提案

「這就是無印良品之所以『反品牌』,也是我們成立的初衷,」當市場上多數品牌,都是「追著消費者的想要跑」,消費者一提希望,就趕快提供,梁益嘉說,「我們希望無印良品這個品牌,是『被選擇的消費』;購買我們的商品,是經過思考、同感與認同過程後的決定。」

梁益嘉分析,大家一直追求「超乎預期」,似乎「我本來就應該選擇很多」才是對的;但如果連挑選商品的核心價值都沒搞清楚,買到最後,以為擁有很多超值商品,實際上可能連「物有所值」都沒有,「因為都不是自己真實需要的」。

「但如果你知道自己要什麼,你就會明白『有限制的選擇』才是對的,」梁益嘉說,在這種情況下,與其思考要做更多選擇而產生困境,不如思考「怎麼在有限範圍內,做出最好的判斷」,這樣,就會變成「有限制的有價值選擇」。

這就是為什麼多數人對無印良品的第一印象,是「簡約、基本、不花俏」。梁益嘉說,無印良品在商品開發上,並非追求強大的機能性,而是不斷思考「消費者使用商品的本質」到底是什麼?從「情境與目的」出發,反覆檢視人們使用商品時,會需要的最基本和第二基本功能,「這是一種減法思考,回歸使用的核心價值」。

更重要的是,無印良品希望透過這個過程,帶領消費者察覺「自己與商品之間的關係」。例如或許無印良品服飾顏色選擇不多,但透過有限選擇,察覺了哪些色彩與質料和自己最搭,就不會老是滿櫃新衣,卻每天早上還是找不到衣服穿。如此一來,人生就會因為「買到需要的」而滿足,而不是一直看著「我沒有的」而失落。

「無印良品的商品開發,不是為了設計而設計、為了功能而功能,而是找到自己、成就更好的生活,」梁益嘉強調,這就是無印良品對所有消費者的生活提案學:「好感生活」。

聆聽使用者建議,找出實際需求

然而人與物之間的關係,會隨時代而有不同見解,什麼才是當下消費者覺得「有意義的好感生活」,就必須深入了解他們對商品的期待。

第一種方法,是直接聆聽消費者聲音。無印良品設有兩個網路平台「IDEA PARK」和「my MUJI」,讓無印愛好者透過線上與線下的聚會和討論,公開交流與分享「我有哪些無印良品的商品」「我怎麼巧妙地使用商品」以及「我希望有什麼樣的新商品」。而研發人員,就從這個「許願池」中,去解讀消費者對無印良品商品的未來期許。

相對於愛好者的期待與想像,另一個重要來源,是使用者透過電話或客服所傳達的問題或不滿。這類針對現有商品的明確意見,無印良品更是嚴正以對,不論來自國內外,都會整理成「聲掘者」(声)文件,正式提報日本總部。

梁益嘉以無印良品棉質帆布鞋為例,在「IDEA PARK」和「my MUJI」中,大家討論的焦點,可能是顏色、造型、款式等外觀設計,但最後被研發團隊挑出來審慎思考的,是來自「聲掘者」的意見:「穿著帆布鞋,走一整天腳會很酸」。

「各種建議都有其道理,但鞋子的使用本質是什麼?就是『走路』,」梁益嘉說,帆布鞋由於膠底設計的先天限制,走久了會不舒服,所以這條意見,也就成為商品改善發想時,最重要、最優先的一條。

最後,研發團隊提出的改善方案是「鞋墊」,針對足弓部分做出特別形狀設計,並在材質中加入矽膠,強化彈性與柔軟度,讓人穿了走上一天也不會疲憊。隔年,這款新式帆布鞋果然大賣,甚至鞋墊本身還延伸出不同花樣與顏色,獨立成為暢銷單品。

觀察消費者,挖掘無意識的意識

第二種方法是觀察與推敲消費者行為,解讀出「心中真正想要的是什麼?」梁益嘉說,消費者想要什麼,有時候是一種非常本能的直覺,連當事人都無法說明,但卻會表現在行為上。無印良品將這種潛藏需求,稱之為「無意識的意識」。

無印良品曾針對「枕頭」與消費者訪談,研發人員聽到的聲音是「我想要一顆舒服的枕頭」;當進一步探問「你覺得什麼樣是舒服的方式?」有不少消費者提到「我想要抱著枕頭睡」。

梁益嘉說,消費者在講法上,是希望一顆「很舒服的枕頭」,但在無印良品的思考中,卻是聽到「抱」這個字,「『抱』就是消費者無意識的意識」。

所以無印良品不像一般廠商只專注改變填充物的材質、強化抱起來的膨鬆感,而是從抱這個動作去發想,直接改變枕頭的造型,創造出「可以對折的枕頭」,讓一顆枕頭同時兼具抱枕與睡枕的功能,一推出就大暢銷。

用明確價值,找理念相同客人

「其實在這過程中,最困難的不是要做什麼,而是不做什麼,」梁益嘉說道,從消費者所蒐集到的眾多意見,其中誘惑非常多,「很多想法如果能夠商品化,絕對是非常好賣的商品!」但要在功能刪增與實際使用間取得最佳平衡,就必須回到品牌想與消費者對話什麼,「在短效和長效之間,我們追求的是長效!」

梁益嘉以近幾年無印良品主推的「有機棉材質」為例,以服飾來說,如果選擇推出不同顏色,馬上就能增加銷量;選擇推出多樣化設計,立即就能提高單價;選擇以有機棉製造,則是對地球更好,但相對的,服裝款式和顏色選擇就不會那麼多。

不過也因此,全世界種植有機棉的土地,在十年內從不到5%,增加到35%。「任何選擇都是一種成本的配置,企業想要投入哪邊,也都代表了所堅持的價值判斷與選擇!」

「這麼做,其實也是回到本質思考,」梁益嘉說,堅守品牌價值,看似是自我限制,但反而才能提出真正有價值的主張,吸引認同這份價值的顧客,帶領對方一起探索對生活與需求的本質,真正認識自己,也真正認識品牌。

然而如果沒有這份堅持,不管是人或品牌,最終都將變得隨波逐流,「如何從『更多選擇』到『有限制的有價值選擇』,是一個人對自我生活的察覺,也是無印良品要給大家的思考。」

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