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大數據人類學家,看What更看Why

經緯行動策略行銷董事總經理林翠霞》
文 / 劉子寧    攝影 / 關立衡
2015-07-28
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大數據人類學家,看What更看Why
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探討數字,是所有行銷工作者都會做的事,但數字究竟是讓我們更清楚消費者的樣貌,還是更加困惑?

杜克大學研究發現,習慣,而非有意識的決策,塑造我們每天45%的選擇。也因為如此,幾乎每個大型零售商和企業都急著建立「預測分析」的專業部門,就是為了掌握消費者在不知不覺中所做的決策,並以此作為行銷的基礎。

積極迎接大數據新世界固然重要,但一如《大賣場裡的人類學家》所說,企業普遍以為大量運用行銷研究工具,問對問題、分析對資料,就能了解消費者真正的行為,其實是過度簡化了人的複雜性。

大數據無法掌握的55%,怎麼辦?

現任Geomertry Global經緯行動策略行銷董事總經理林翠霞指出,要能真正促動、影響消費者的行為,就必須以「消費者決策歷程(Purchase Decision Journey,PDJ)」為出發點,深入了解消費者的行為與背後可能的文化意義。

「購買決策歷程」的第一步就是確認此次行銷目標族群是誰。接著便是從前端到後端列出消費情境,憑藉人類學家的好奇心與敏銳度觀察「購買決

策歷程」中,哪些地方有影響人心、改變行為的接觸點,促使目標族群購買,且擁有好的購物經驗。

林翠霞舉某品牌酒商為例,根據數據發現,這群年輕客群最常喝的酒不見得是自己買的,通常是在PUB或夜店裡喝,擁有這個洞察之後,就可以開始描繪他們的購買路徑(見下頁圖1):

第一步,他們會計畫party,再開始化妝、打扮,又會經過交通工具,接著他們在門口排隊,才有點第一杯酒的行為出現。如果他們續攤,可能會點第二杯酒,而且根據統計,很大機率會跟第一杯點一樣品牌,最後消費者回家,這趟旅程也還沒結束,還要把他隔天會分享的照片、資訊也列入考慮。

當我們可清楚把消費者旅程列出來,就可開始想哪裡有切入點。以這套旅程來看,也許在第一步就可設計揪團功能App接觸消費者,再來也可在計程車上投放廣告,或在排隊時做實際促銷,讓他不只在第一個現場購買該品牌,更可以在續攤時也購買這個品牌,甚至延續到隔天早上的照片分享。

「一旦能理解消費者的購買途徑,就可以用最少的預算,做到最大的擴散效果,」林翠霞說。

看What,更要看Why、How

知道有多少比例的顧客對公司感到滿意,更要知道顧客跟你公司互動經驗為何;知道有多少人口使用智慧型手機,更要知道他們是怎麼運用這項科技;知道中國有2億人口正邁向中產階級,但你更要知道中國的中產階級過著怎樣的生活。

大數據可呈現許多「現況」,卻未必能解開「現況的由來」。因此在大數據決策應用中,人為判斷反而比以往更重要。當所有企業都能應用大數據工具,如何透過行銷人類學家發覺行為背後的意義,並以此作為創意發想基礎,會成為贏家的決戰點。

林翠霞舉保險套品牌Durex為例,說明人文風俗觀察為何扮演重要角色:Durex當時推出一款新產品,為讓消費者實際體驗新產品,決定發送免費試用。他們將發送點設在台北熱鬧的西門町街頭,但一整天下來,竟然幾乎沒有路過的人願意拿試用品。怎麼了?難道這群年輕人不是Durex的TA嗎?

原來,他們忽略台灣人保守的性格,研究後,發現目標消費者雖正確,卻在不對「時間點」溝通不對的「事」,才會導致失敗。因此他們改變做法,深入探討什麼樣的情況下大家會主動拿試用品。

研究後,他們發現台灣年輕人普遍對算命占卜有興趣,也樂於分享結果,這時他們不但不會排斥拿取試用品,甚至事後還會主動在社群分享經驗。為此他們製作了吉普賽女郎的愛情算命台,放在鬧區夜店裡,大家可主動問卦求籤言,並在裡面附上試用品。最後這項活動達到了驚人的行銷效果。「大數據可以替我們算出哪些消費者觀看哪些媒體,在哪裡出沒,是很有用的精準行銷,」林翠霞說,「但若少了對人類生活深層的觀察,那麼就會傳達錯誤的訊息,一樣失去效果。」

林翠霞說,對人類的敏銳度其實要靠大量的閱讀才能得到,無論是在生活上對人的觀察,或是經由將不同產業趨勢做比對,這些學習都需要一段很長的時間去培養。也因此,人類學家在未來行銷中扮演的角色也顯得更為重要與難得。

她提醒,大數據時代下扮演關鍵角色的行銷人,必須學習如何在快速的資訊流中深度思考,「網路上的資訊太快了,常常令人忽略深度思考,譬如按讚,有時它背後可能是無意識行為,回應也常常只是膚淺表面的言論,久了以後將會失去對人性的敏銳,也就無法做出更深層的創意打動人心。」

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