探討數字，是所有行銷工作者都會做的事，但數字究竟是讓我們更清楚消費者的樣貌，還是更加困惑？
杜克大學研究發現，習慣，而非有意識的決策，塑造我們每天45%的選擇。也因為如此，幾乎每個大型零售商和企業都急著建立「預測分析」的專業部門，就是為了掌握消費者在不知不覺中所做的決策，並以此作為行銷的基礎。
積極迎接大數據新世界固然重要，但一如《大賣場裡的人類學家》所說，企業普遍以為大量運用行銷研究工具，問對問題、分析對資料，就能了解消費者真正的行為，其實是過度簡化了人的複雜性。
大數據無法掌握的55%，怎麼辦?
現任Geomertry Global經緯行動策略行銷董事總經理林翠霞指出，要能真正促動、影響消費者的行為，就必須以「消費者決策歷程（Purchase Decision Journey,PDJ）」為出發點，深入了解消費者的行為與背後可能的文化意義。
「購買決策歷程」的第一步就是確認此次行銷目標族群是誰。接著便是從前端到後端列出消費情境，憑藉人類學家的好奇心與敏銳度觀察「購買決
策歷程」中，哪些地方有影響人心、改變行為的接觸點，促使目標族群購買，且擁有好的購物經驗。
林翠霞舉某品牌酒商為例，根據數據發現，這群年輕客群最常喝的酒不見得是自己買的，通常是在PUB或夜店裡喝，擁有這個洞察之後，就可以開始描繪他們的購買路徑（見下頁圖1）：
第一步，他們會計畫party，再開始化妝、打扮，又會經過交通工具，接著他們在門口排隊，才有點第一杯酒的行為出現。如果他們續攤，可能會點第二杯酒，而且根據統計，很大機率會跟第一杯點一樣品牌，最後消費者回家，這趟旅程也還沒結束，還要把他隔天會分享的照片、資訊也列入考慮。
當我們可清楚把消費者旅程列出來，就可開始想哪裡有切入點。以這套旅程來看，也許在第一步就可設計揪團功能App接觸消費者，再來也可在計程車上投放廣告，或在排隊時做實際促銷，讓他不只在第一個現場購買該品牌，更可以在續攤時也購買這個品牌，甚至延續到隔天早上的照片分享。
「一旦能理解消費者的購買途徑，就可以用最少的預算，做到最大的擴散效果，」林翠霞說。
看What，更要看Why、How
知道有多少比例的顧客對公司感到滿意，更要知道顧客跟你公司互動經驗為何；知道有多少人口使用智慧型手機，更要知道他們是怎麼運用這項科技；知道中國有2億人口正邁向中產階級，但你更要知道中國的中產階級過著怎樣的生活。
大數據可呈現許多「現況」，卻未必能解開「現況的由來」。因此在大數據決策應用中，人為判斷反而比以往更重要。當所有企業都能應用大數據工具，如何透過行銷人類學家發覺行為背後的意義，並以此作為創意發想基礎，會成為贏家的決戰點。
林翠霞舉保險套品牌Durex為例，說明人文風俗觀察為何扮演重要角色：Durex當時推出一款新產品，為讓消費者實際體驗新產品，決定發送免費試用。他們將發送點設在台北熱鬧的西門町街頭，但一整天下來，竟然幾乎沒有路過的人願意拿試用品。怎麼了？難道這群年輕人不是Durex的TA嗎？
原來，他們忽略台灣人保守的性格，研究後，發現目標消費者雖正確，卻在不對「時間點」溝通不對的「事」，才會導致失敗。因此他們改變做法，深入探討什麼樣的情況下大家會主動拿試用品。
研究後，他們發現台灣年輕人普遍對算命占卜有興趣，也樂於分享結果，這時他們不但不會排斥拿取試用品，甚至事後還會主動在社群分享經驗。為此他們製作了吉普賽女郎的愛情算命台，放在鬧區夜店裡，大家可主動問卦求籤言，並在裡面附上試用品。最後這項活動達到了驚人的行銷效果。「大數據可以替我們算出哪些消費者觀看哪些媒體，在哪裡出沒，是很有用的精準行銷，」林翠霞說，「但若少了對人類生活深層的觀察，那麼就會傳達錯誤的訊息，一樣失去效果。」
林翠霞說，對人類的敏銳度其實要靠大量的閱讀才能得到，無論是在生活上對人的觀察，或是經由將不同產業趨勢做比對，這些學習都需要一段很長的時間去培養。也因此，人類學家在未來行銷中扮演的角色也顯得更為重要與難得。
她提醒，大數據時代下扮演關鍵角色的行銷人，必須學習如何在快速的資訊流中深度思考，「網路上的資訊太快了，常常令人忽略深度思考，譬如按讚，有時它背後可能是無意識行為，回應也常常只是膚淺表面的言論，久了以後將會失去對人性的敏銳，也就無法做出更深層的創意打動人心。」
