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行銷難題1:目標族群在哪?

找到TA
文 / 洪嘉蓮    
2015-06-29
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行銷難題1:目標族群在哪?
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你能想像嗎?在行銷的世界裡,已經出現了「賠本生意有人做」的奇特景象,「賠本生意」全是因為掉進了行銷黑洞的陷阱裡。

在網路行銷時代,行銷人的集體焦慮不減反增,因為行銷預算永遠追不上有限流量的轉換率,讓ROI低於1的賠本生意,真實的在網路行銷上演。追根究柢,行銷黑洞最根本的肇因是錯投廣告,把廣告投放給錯誤的TA,這就是「有去無回」的行銷成本,那麼,ROI低於1也就不足為奇了。

拋開「包山包海」的行銷包裹思維,行銷不是非得漫天撒網、鋪天蓋地式的廣投,新行銷人該學的是「釣竿式的精準投放」,用最少預算、最短時間,找到最精準的客群,這就是大數據改變行銷決策的顛覆式創新,低成本高成效的「行銷前測」,就是大數據行銷的開路先鋒。

低成本高成效的行銷前測

如果你是新創團隊,或是即將推出一個新產品的品牌電商主,如何知道TA在哪裡?來看看一個群眾募資的成功例子,群眾募資結合跨境電商,讓全球都是市場版圖,「Im brief」團隊只花了300美元做行銷前測,讓他們在短短1個月內,從全世界裡找到最精準的TA。

「Im brief」是一款智能型公事包,擁有GPS防盜、防水、指紋辨識的多項功能,開發團隊原本設想的目標市場是美國矽谷,猜測這類前端又高科技的產品,當地人接受度高。

數據推翻了直覺,行銷前測的結果告訴他們,完全不是這麼一回事,對「Im brief」最感興趣的市場竟然是在西非,於是開發團隊將行銷預算集中投注單一市場,不僅獲得廣大迴響,也成功找到代理商與投資人。他們是怎麼做到的呢?

STEP1:競品分析

如何找到對產品有興趣的潛在TA?第一步要做競品分析,在網購、募資平台找到相似產品,歸納出個別主打的產品性能,以及每個產品採用的媒體宣傳管道,盤點出自身產品的獨特優勢與劣勢。

STEP2:A/B TEST

當你的產品擁有GPS定位的防盜功能,還有防水、指紋辨識等多種特性,你該主打哪一項特質?最好的方法是,將3個主要特性分別製作3種文案,同時投放給TA,藉由點擊率、停留時間的比較,找出網友最感興趣的文案類型。後續再將行銷預算投放在單一特點。

大數據分析團隊QSearch行銷企劃郭毅驊分析,科技產品若強調性能,難以找到差異化亮點,因此,最好的文案是「情境化產品」,引導消費者想像「什麼時候會用到它」。

想像一個業務員在午後大雨前往拜訪客戶,公事包俐落外型不怕潮濕,更不怕見客戶失禮,這就是強調防水功能的文案寫法,如果想主打GPS定位功能,就可以在文案中強調機密文件,需要防盜的情境功能。

STEP3:監督結果

將擬定的數個文案以小額預算進行行銷前測,透過網路廣告曝光,分別投放給同一特質的TA,開始回收監控結果,比較各文案的點擊率、討論串、分享數、停留時間,找出最佳的文案組合,更好的做法還可將消費者喜歡的特點,延伸製作宣傳影片,強化多媒體曝光效果。

STEP4:決策執行-人類學家的解析

「數據推翻直覺」是大數據分析最可貴的驚喜,行銷決策可以有所本的讓「錢花在刀口上」,但別忘了,人類學家才是告訴你「why」的關鍵人物。

以「Im brief」為例,最有潛力的市場竟然是在西非,而不是設想中的矽谷,郭毅驊細究當地新聞才解開謎團,因為當地治安不好,防盜公事包的GPS定位、指紋辨識功能,完全貼切當地上班族的需求。

亂槍打鳥的行銷時代已經過去,小量廣告前測讓「釣竿取代魚網」,用最少預算找到精準TA。以數據為基底的行銷決策,改變了以往行銷人用直覺做判斷的盲點。當數據遇上人類學家,發揮了最好的行銷效能,也是行銷人最能大顯身手的時機。

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