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YAHOO!十字路口怎麼辦?

跟丟了時代,就用Flurry 追上!
文 / 葛翰勳    攝影 / 美聯社、路透
2015-06-01
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YAHOO!十字路口怎麼辦?
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20歲,滿是能量與希望的年紀。對一般企業來說,正值邁向穩健的壯年;但在變動劇烈的科技領域,20 歲卻已是垂垂老矣,不改變就會失去一切。

風光一時的Yahoo,就站在這個岔路上。

2012年,在Google 待了13 年的瑪麗莎‧ 梅耶爾(Marissa Mayer) 到Yahoo 擔任執行長,只不過新人新氣象的期待,追不上大趨勢的腳步,錯過了PC 轉mobile 的黃金時間點,廣告收益年年下降;年初梅耶爾還宣布將拆解阿里巴巴的持股,趕走讓Yahoo 股價上翻的金雞母,來自華爾街的攻訐從來就沒停過,甚至還傳出Yahoo 將被整個賣掉。

「這時代,並不需要Yahoo!」美國電通安吉斯集團的執行長Nigel Morris 毫不客氣地說。

但事實有這麼糟嗎?美國金融雜誌《Fastcompany》專訪了瑪麗莎‧ 梅耶爾,她以女性特有的溫柔,優雅的面對各方質疑,表明對行動(mobile)的規畫早已箭在弦上。2014 年併購行動數據分析平台Flurry,緊接著推出「Yahoo行動開發者套件(Yahoo Mobile Developer Suite)」,誓言要打造Yahoo 的行動生態圈。

積極布局行動領域的野心,從Yahoo 這兩年的動作,可以看到端倪。提供資訊的入口網站,不會再是既定印象,梅耶爾喊出「MaVeNS」,要幫Yahoo 來個大變身, 也就是:行動App(Mobile Apps)、影音(Vedio)、原生廣告(Nativem Ads) 和社群(Social)。從打造專屬App,到建立行動生態圈,乃至拆解阿里巴巴股份,4個步驟,重現PC 時代的榮光,要讓大家一打開手機,就想到 Yahoo。

Step 1 學做App,追上行動趨勢

轉型這條路,瑪麗莎走來並不容易。《金融時報》以「Yahoo 的認同危機」(Yahoo: Identity crisis)為題,點出入口網站的龍頭地位,已被Google、Facebook 還有Apple 拿下,其中的關鍵因素,便是行動化的趨勢轉變。

一開始Yahoo 在mobile 研發並不積極,僅50 人從事行動開發,且在一次會議中,梅耶爾還意外的發現,工程師仰賴網頁語法,甚至以此來發展原生App。這是否就是慢人一步的原因?瑪麗莎決定,發展自己的App 絕對是關鍵。

重心從PC 轉移至手機,一開始內部員工並不太能適應,但梅耶爾並不妥協,人力資金都要同時升級,投入mobile 的人力上調至500 人,挹注16 億美元,重新設計原有的App,對產品的控制極其要求。像是Yahoo weather app,便因裡頭顯示風速的風車圖示動畫,運作得不夠順暢,而延後了上架的時間。而裡頭每個城市資訊,則以併購的ickr 網站,其圖庫中該城市的地標圖片作為背景,代替數字等地理訊息,大大簡化了介面呈現,一推出便廣獲好評。

只不過一頭往App 栽,看似有很大進展,但卻也很可能危機四伏。顧問公司Wol Olins 的策略長Nick O’Flaherty 便說,「Yahoo App 很不錯(nice to have),但好像沒有非得下載的必要(need to have)。」要如何替Yahoo Apps 找到殺手級應用,也考驗著這位CEO 的智慧。

Step 2 原生廣告,再築淘金夢

有了高品質的自製產品,談廣告收益才能有足夠的聲量。10億的Yahoo 使用者,有5.7 億人是透過App 登入,這對廣告商來說是很強的誘因,但由於banner 愈來愈不受使用者青睞,廣告效果不佳,空有流量也是枉然。2013 年梅耶爾決定打游擊戰,她找來18 人,只有2 天的企畫時間,要在48 天內,找出反轉廣告收益的方案,並公告這是全集團最重要的任務。

每天的腦力激盪,最後發展出廣告的呈現格式,與站內文章內容極為相似,夾在許多新聞中,讓使用者以為廣告就是其中的一條新聞,就像是為網站量身訂做,這就是近期被廣泛討論的創新行銷模式--原生廣告(Native Ad)。 

其打造出的原生廣告平台Yahoo Gemini,讓Yahoo在mobile的領域中,逐漸搶回主導權。2014年Yahoo在行動裝置上的廣告收益,就高達12億美元,僅次Google與Facebook,位居世界第3。

梅耶爾便表示,mobile的步調,比PC時代快上好幾倍,每個人隨時都能上網,你怎麼能不快?「隨時做好決策並馬上行動,而且只把精力,放在有意義的事情上!」專心做好眼前的事,把Yahoo 調頻到對的方向,外界的批評對她來說,早已輕如鴻毛。

Step 3 併Flurry,行動攻城掠地

MaVeNS策略在行動領域奏效,贏回市場對Yahoo的信心,2015年亦可望為Yahoo帶來15億美元的營收。在行動上攻城掠地,單靠自家人是不夠的,併購向來是Yahoo延伸服務內容的手法。過去是內容提供平台,為了補足社群的功能,2013年以11億美元併購部落格Tumblr,而2014年以6.4億美元買下行動數據分析公司Flurry,為Tumblr之後最大的併購案,更讓Yahoo的行動策略往前跨了一大步。

Flurry與全球超過63萬App合作,背後累積大數據能為Yahoo描繪出更清楚的使用者輪廓。梅耶爾說:「我們傾全力投資行動領域,卻很難說出我們到底要做什麼。有了Flurry,我們終於能把使用者資訊給量化。」

另外Flurry同時也是一間行動廣告公司,《Fastcompany》便形容其行動廣告的服務就像是特洛伊木馬,只要與Flurry合作的App有播放廣告,就算使用者沒有裝Yahoo App,Yahoo都能拿到錢。

今年2月首度舉辦的行動應用開發者大會上,Yahoo趁勢推出「行動開發者套件」(Yahoo Mobile Developer Suite),免費提供Flurry的行動廣告服務,向開發者招手,誓言打造「Yahoo行動生態圈」。行銷總監凱西薩維特(Kathy Savitt)興奮的說,整個Yahoo就像是打掉重練,這兩年做了太多不尋常的嘗試,「我覺得Yahoo就像是世界最大的新創團隊。」

Step 4 跟馬雲說再見

梅耶爾接手Yahoo之後,股價從14美元上漲至45元,整整翻了3倍,帳面上的數字讓投資人開心,但卻潛藏極大的隱憂。事實上阿里巴巴持有將近85%的股份,Yahoo 459億美元的市值,阿里巴巴就占了320億。也就是說Yahoo的獲利來自於阿里巴巴,而非自己的核心業務。命脈掐在別人手上,對任何一間企業來說,都極其危險。梅耶爾意識到若Yahoo要走自己的路, 這樣的模式絕對行不通,因此在今年一月宣布轉移阿里巴巴的股份,獨立成另一間新公司SpinCo。跟阿里巴巴道別,讓Yahoo變回自己最初的樣子。

只不過這項決定,卻也讓瑪麗莎陷入左右為難的窘境。對外,放生了金雞母,讓投資人對Yahoo態度轉趨保守且懷疑;對內,320億美元撤出,扣除Yahoo Japan 70 億美元的持股,Yahoo市值萎縮至69億,意味著能夠發展核心業務的資金,更為有限。

兩年半的任期,讓20多歲的Yahoo,再次經歷「轉大人」的陣痛。Yahoo最後會走向哪?梅耶爾一時半刻也很難回答,但不管投資人怎麼逼,她仍舊保持一貫的步伐,在行動領域中,保持Yahoo最該有的模樣。

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