近年來，台灣品牌就像身處地雷區，連連爆出影響企業形象的危機，從李蒨蓉、Pinkoi、曼黛瑪璉，再延伸至前陣子發生的阿基師、慈濟、鼎王等負面新聞，在人人皆可發聲的社群時代，一個消費者的言論，透過即時媒體的放大，就像滾雪球一樣，可能對品牌造成不可挽回的傷害。
知名廣告行銷部落客「廣告小妹」是一位從事品牌規畫與社群經營的紐約客，因為台灣媳婦的身分，她也長期觀察台灣與美國品牌的危機處理方式，當企業的危機管理成為熱門議題，「台灣品牌目前最大的危機，就是沒有危機處理的專才。」廣告小妹說。
面對突如其來的危機，企業品牌究竟應該如何處理應對？有沒有什麼方法，可以事前做好防範，降低危機發生的風險？是否可能將危機成功轉換成負面行銷？ 其實只要做好3個步驟就能拔除危機地雷！
Step1：建立預警系統，有些地雷不要踩
玩過踩地雷的遊戲嗎？只要按了有地雷的方格，遊戲就宣告失敗，看似全憑運氣，其實考驗的是你是否具備事先避開地雷的邏輯推理能力。其實經營品牌也是一樣，只要不碰觸到某些關鍵議題，就不容易引發危機。
「在美國，絕對不能踩到種族、性別與外貌的地雷。」廣告小妹舉例，曾經有消費者問美國服飾大廠A&F為什麼不出XL尺寸的衣服，前A&F執行長Mike Je ries卻公開表示他討厭胖子，引發許多負面聲浪。「品牌可以將TA定為纖細身材的消費者，但是批評消費者的胖瘦絕對是大忌，容易擴大成為歧視事件。」
國家與文化不同，容易引起爭議的關鍵字也不同，「在台灣，薪資與公平正義是2大地雷。」因為當前台灣的實質薪資倒退到15年前水準，身陷低薪泥淖的消費者對價格、薪資非常敏感，「Pinkoi事件，其實就踩到了薪資地雷。」廣告小妹建議，應避免在公開的平台討論敏感的話題，在徵才訊息上可註明實際薪資會依應徵者的能力與經驗而有所差異，請以Email或私訊詢問。
此外，也因為薪資倒退，房價、物價卻直線上漲，民眾相對剝奪感強烈，更加渴望公平正義，對於「權貴」、「富二代」的觀感則普遍不佳，也是要小心避開的地雷。
Step2：快、狠、準！危機處理一次到位
很多企業品牌都有一套危機處理SOP流程，為什麼當事件發生時卻收效甚微？「每個事件的成因脈絡都不同，標準化的流程很難對應。」廣告小妹說，當危機發生時，有幾個大原則一定要把握：
◎3R原則 ：立即 、快速 、誠實
在危機發生時，在事件發生當天（fast）就要率先對問題做出反應（ rst），把握真誠坦白原則（frank），不卑不亢地回應說明。
在消息快速流動的社群時代，究竟要在幾小時內回覆才算快速？廣告小妹認為，事件發生後2-4小時是事件處理的黃金期，在這個時間點，即時媒體幾乎都已經接到消息，準備採訪撰稿，即時新聞出現之後，電視媒體就可能跟進。
一般而言，品牌應把握「當天處理」原則，晚上10點發生的事件，一定要在凌晨12點之前做出回應，若拖到隔天早上才回應，屆時網路聲浪已經一面倒，很難扭轉局勢。
◎慎選發言人，預留轉圜空間
在危機發生時，有些企業的最高負責人會親上火線回應，展現誠意，「其實這樣處理風險很高，」廣告小妹認為，企業危機通常很難一次處理到位，若是一下子就將發言層級拉到最高，只要發言人一講錯話，就沒有轉圜餘地，最好先由公司組織的核心高級幹部出面回覆，若有需要，再由董事長或執行長發言。
就像在阿基師、李蒨蓉的事件中，若是先由經紀公司代為回應，事件延燒時，藝人可以再親自出面，不但為自己爭取到緩衝時間，也避免因一時失言而擴大危機。
◎不卑不亢，用正確的語言回覆
前陣子有網友在PTT 發文，指出義美食品餅乾包裝不實，在3 個小時內，義美便發布聲明稿，說明該產品包裝標示非常清楚，但也承認舊包裝不符合環保原則，將儘速改善，感謝「產、官、學、宅、鄉、婉（意指網軍）」指正，不卑不亢的幽默回應，反而獲得許多掌聲。
「義美非常了解核心消費者的需求，即使發聲明稿的設計與文字並不華麗，卻讓人覺得誠意十足。」廣告小妹說，有些品牌在面臨危機時，為讓事情儘快解決而快速道歉，但姿態過於強硬高傲，或回覆不夠精準，沒有針對消費者最關心的問題具體回覆，反而火上加油，對品牌造成二次傷害。
◎神切割，是加分還是扣分？
在食安風暴中，常常有因上游原料出了問題而被牽連的廠商，或是因為代言人的負面形象，而引發抗議拒買聲浪，企業品牌是否應該壯士斷腕，立即切割呢？
廣告小妹認為，當代言人涉及違法，或是被捲入嚴重的醜聞，品牌應該立即將相關的廣告下架處理，甚至可以換掉代言人。
但是在曼黛瑪璉的個案中，代言人被批評身型不夠完美，若品牌選擇力挺，並傳達「即使身型不完美，生過小孩的女性，也能夠擁有自信」精神，就有機會將負面聲浪轉化成為正面價值。
Step3：後續行動，做比說更重要
廣告小妹曾幫紐約某個服裝品牌處理過延遲送貨的緊急狀況，面對情緒已經非常憤怒的消費者，這個品牌一開始只有道歉，並提供退貨服務，卻還是按照往常5-7天送達的出貨方式，「這種緊要關頭，就算多花一點運費，也應該讓貨物在3天內送到，」廣告小妹說。
時尚品牌DKNY曼谷分店曾發生盜用攝影師照片的負面新聞，該名攝影師要求DKNY必須捐出10萬美元給紐約社福團體作為賠償，美國DKNY在第一時間便表達歉意，除了立即支付攝影作品相關授權費用，也以攝影師的名義向社福團體捐出2.5萬美元，事件和平落幕。
廣告小妹分析，雖然DKNY捐出的金額與指定的10萬美金有一段落差，但是DKNY在發出聲明後隔天便立刻匯款，行動力十足，讓當事人與網友都感受到品牌的補償誠意。
「消費者不只看你怎麼說，更重視你怎麼做，」廣告小妹說，針對問題回覆說明、道歉，只是危機處理的一部分，更重要的是提出具體的解決方案，或是立即將有疑慮的產品全面下架，讓消費者感受到企業的誠意，才能真正解決問題。
