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九宮格衝出秒殺業績力

電視購物》購物台Top Sales 任潔玲
文 / 方德琳    攝影 / 黃菁慧
2014-09-09
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九宮格衝出秒殺業績力
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這是一個秒秒算業績的業務工作,

薪水很誘人,但是競爭很慘烈,

最適合抱著非此不可、沒有其他退路的

年輕人來挑戰。

「你去外面找人按摩,一節多少錢?」

購物台購物專家緊盯著螢幕,對著鏡頭

前的觀眾朋友比出1,「少說也要1000

元,但是這台按摩椅放在家裡,要多少

錢?」「不到3 萬元,你每天按,1 個月

就回本,之後每天按多久都免費!」

專家語氣愈說愈激動,速度如連珠炮

般掃射,「而且你去外面,頂多兩隻手幫

你按,這台按摩椅卻好像同時有10 隻手,它的力道很慢很有力!你看有沒有!」

購物專家一面講一面盯著牆上計時器,顯示節目還有7分鐘結束。攝影機另一邊還有一個電腦螢幕,告訴他現在打進來訂購的電話數。

為把握最後時間衝業績,「這麼好的按摩椅,史上最超值的價格,現在不買將來就買不到啦!」明明已經聲嘶力竭,隨著時間倒數,專家催訂聲音一秒比一秒高亢。購物專家的工作現場就是這樣,在一檔40分鐘的現場節目中一定要做到目標業績。不像別的行業,今天業績不行,晚上再多打幾通電話來補救。對購物專家而言,節目結束業績就定了,生死就在最後一秒間。如此高壓的工作環境,沒想到購物專家仍是大家心目中的熱門工作。抱著拼個3、5年業績,等有知名度再做代言,或轉型進入演藝圈的想法,很多年輕人還是急著跳進這個號稱「百萬年薪不是夢」的產業。

雖然年薪百萬不是夢,但實際上,購物專家的飯碗可是一點都不好捧。簽約制的聘僱關係,新人每3個月或半年審閱業績決定續約與否。

前玉女歌手任潔玲是眾多演藝圈人士轉戰購物專家的一位。演藝人員當購物專家並不稀奇,但可以像她一樣,一做做7年,而且賣掉1萬多張按摩椅,創下3億元業績的演藝人員,那大概就只剩她一位。

通常購物專家的薪資結構是底薪加業績獎金。以任潔玲來說,業績最好時,年薪可達近300萬元,如果業績平平,大約維持基本盤100多萬左右。而她業績是每月3000萬,一星期排5班,每班40分鐘。換言之,任潔玲每分鐘要做3.75萬,賣一組999元的保養品,每分鐘要成交38組才能達到最低門檻。

3000萬目標對身為MOMO台購物一姊的任潔玲來說,已經不是要非常用力才能搆著的標準,她的銷售手法演練到精熟,每一件產品進來,套用她系統化的工作方法,產品銷售可以維持一定的水準。

電視購物超業工作術1 銷售話術的節奏安排 10分鐘為單位,完成欲望→產品→比價→服務的循環

當購物專家的前3年,任潔玲坦承非常辛苦,整天處在撞牆的感覺。她記得招考面試時,主管給她一個男性用錶,請她對著攝影機開始銷售。當時,她腦中一片空白,硬生生只想出「不鏽鋼」材質的特點,「什麼是不鏽鋼?就是不會生鏽的鋼,怎麼樣不會生鏽?就是放在水裡很久很久也不會生鏽」,這樣近乎說文解字的口白,當場讓面試官笑翻。沒有經驗的人,要一人獨自面對鏡頭講40分鐘,而且只講一種產品,心裡一定緊張到發慌。為了讓自己有話可講,任潔玲忙著學習各種產品的專業知識。賣保養品,就先了解什麼是玻尿酸,什麼是左旋C。

但是電視購物專家不像其他業務員,可能只賣車子或保養品一種產品。舉凡從保養品到珠寶、減肥藥、衣服等,都可能是購物專家一個禮拜內必須銷售的產品,什麼都得賣、什麼都會賣才是購物專家的真本領。

一開始,任潔玲下班回家後,每天都忙著繼續上網查產品資料,做筆記寫台詞,熬夜通宵根本就司空見慣。令人氣餒的是,即使這麼用功努力,任潔玲卻看不到業績有起色。她笑著問:「如果你一直對著鏡頭講左旋C講40分鐘,觀眾會買嗎?答案是不會。」

後來她慢慢了解,其實40分鐘的演出需要起承轉合,在銷售話術上要有層次安排,專業知識只能安插在其中。現在,這套銷售話術的流程,任潔玲已經演練到精熟,反而現在她研究產品的時間已經比出道時少很多,效果卻比那時候好不止10倍。

銷售話術至少要包含4個部分:

1.先勾起消費者的潛在欲望,最好能刺激到本來根本沒想到要消費的觀眾後來下單訂購。

2.引出需求後,再介紹產品功能,尤其針對解決需求的特點要擴大地介紹,建立產品的獨特性。

3.要滿足消費者比價與撿便宜的心理,訴求超值優惠的價格組合。

4.訴求產品售後服務與保證,這麼好康的產品拿回去使用,如果不適合還可以退貨,降低消費者的風險。

這樣一個起承轉合的話術可以安排在10分鐘內完成。因為消費者不會固定在購物台上,隨時有新觀眾加入,所以同樣的銷售話術可以再重來一次,40分鐘的演出其實就是4次的表演循環。

電視購物超業工作術2 挖出觀眾購買的潛在欲望 九宮格法想出最有力的需求情境

有些產品賣規格,有些賣夢想,有些訴求很理性,有些訴求很感性,該用什麼方法才能吸引最多觀眾?

跟其他業務人員不同,購物專家無法真實與客戶面對面,因此只能依據自己的生活經驗,去想像一般消費者會遇到什麼問題。為了訴求最多數人在意的需求點,任潔玲建議可以用九宮格法逼自己去想像跟思考。

九宮格法就是把自己要銷售的產品放在中間,然後在周圍格子盡量羅列出需求點。譬如防曬品,一格寫美白,一格可能是健康,有的質地太油膩需要清爽,有的需要更持久等。這些格子會逼迫自己去想消費者真正在意的功能有哪些,如果再跟產品特色做比對,其實就可以找出這款產品銷售的主軸。

有的產品訴求功能很強烈,譬如摔不壞的筆記型電腦。這種產品不可能去訴求其他特色,所以購物專家的九宮格正中間要寫著:摔不壞的筆記型電腦,其他8格就得去想故事情境,什麼情況電腦會摔壞?會引發什麼後續反應?購物專家通常都是有點年紀資歷的人,因為這些人的生活經驗比較豐富,容易對應出消費者的心理。任潔玲說,如果自己生活經驗不多,九宮格法就是很有效的方法。為了填滿8個格子,會想辦法去問別人,或直接進入賣場看看類似產品訴求的重點,也能讓自己快速補充生活經驗的常識。

電視購物超業工作術3 強化說服力道 善用聲光影音的視覺效果

購物專家具有聲光影音的優勢,所以要說服消費者一定要記得,說的不如看的,看的不如親身見證。

如果訴求摔不壞的筆記型電腦,那麼就親自摔給觀眾看,或者乾脆兩腳踩上去;如果訴求防水,那就拿水來潑,更刺激的就拿水槍來噴。

對購物專家來說,找出消費者需求跟產品特色後,就得思考要用什麼畫面來說服觀眾。利菁之所以可以成為購物天后最主要就是畫面說服力強。例如:要說產品是最便宜的,她絕對不是口頭說說而已,而是找出所有通路的DM 價格比給你看。面對消費者對於低價品質的疑慮,她也能找出其他高品質的產品當場比給你看,告訴你高單價產品有的功能,現場賣的貨品也都有。

要安排什麼畫面,給觀眾看什麼資料,都要事先精心設計。任潔玲舉例說,一件印花睡衣可以訴求材質,但如果給這套睡衣標上「慾望城市凱莉風」,再讓觀眾看一張凱莉穿印花裝的照片,這套睡衣就變成時尚睡衣了,不僅消費群擴大而且說服力十足。

台上1 分鐘,台下10 年功,用在購物專家最貼切不過。因為沒有事後補救追業績機會,只能事先做足功課,備好台詞跟畫面,有沒有效,一上場立刻見真章。這一秒做不到業績,就別妄想同套說法下一秒會有效,一定要思考下一秒可以改變什麼口吻跟說法。

這是一個秒殺的業務世界,只有抗壓性最高的人才有辦法生存下來。任潔玲在業績最好的時候卻反而快得到憂鬱症,因為她知道那樣的高業績得付出那麼多努力,一旦努力不夠,下一秒業績就迅速掉下來。

現在,任潔玲正在調整自己心態,學會為自己留空間,業績沒拿到第一也要放寬心。她知道,如果這條路要走得持久,她目前最重要的功課不是銷售話術這種硬功夫,而是壓力管理的軟實力。

電視購物Top Sales先修班

門檻

學經歷不是問題,但必須有上電視的外型條件,最好是親和力高的鄰家男孩女孩型。口齒清晰,講話流利,能讓自己看到攝影機就可以不經思考講個不停更是天生吃這行飯的人。

績效

根據底薪會有不同的業績目標。以任潔玲來說,她的底薪約10多萬,每月業績目標3000萬。

薪資

底薪加獎金。任潔玲業績最好的時候,績效獎金可以超過每月的底薪,總計年薪約在250-300萬之間。據統計,有史以來年薪最高的購物專家是利菁,超過500萬。只要可以在購物台存活下來,年薪至少過百萬。

生態

購物專家們競爭很激烈,業績好壞與否與產品跟節目時段都有很大關係。同事之間爭奪產品與時段屢見不鮮。這裡是老虎型的工作生態,綿羊型工作者請勿踏入。

未來

電視購物產業是「朝陽產業」,不僅台灣市場還處於成長階段,目前大陸的電視購物產業也開始蓬勃發展。像MOMO台已經在大陸有合作計畫,任潔玲希望可以朝更資深購物專家走,如果業績壓力真的太大,也可以退居第二線,成為訓練購物專家的顧問。

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