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馬來貘社群效應

個人品牌360°社群行銷
文 / 王維玲    攝影 / 關立衡
2014-08-29
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馬來貘社群效應
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近日香港誠品展出了一面「台灣清明上河圖」,一隻奇妙的黑白生物擠下過去台灣最夯的圓仔與台灣黑熊,帶著遊客走跳士林夜市、宮原眼科、綠島蘭嶼。

細心的人一定會發現,這隻神祕的生物愈來愈常出現在生活周遭。黑白色調、斜睨雙眼、令人猜不透的撲克臉,由新生代插畫家Cherng(楊承霖)所創造的角色「馬來貘」,牠嫉妒去年圓仔暴紅,總是喜歡欺負圓仔,卻又會在圓仔被欺負時挺身而出,再瀟灑丟下一句:「只有我可以欺負你。」

嘴壞卻心軟的馬來貘,也會在高雄氣爆發生後,流著淚為台灣「擦藥」,這種反骨卻又善良的鮮明性格引發廣大網友共鳴支持,不只讓Cherng的臉書粉絲數在3年內突破82萬人次,每篇文章動輒萬人按讚,連大同、新光三越、誠品、碧兒泉、賓士、長榮等知名品牌都指定要和馬來貘合作。

這股瘋狂的黑白風暴,起點居然是一個粉絲人數不到30人的臉書粉絲團。身為一個普通人,沒有任何廣告以及資源,Cherng是怎麼打造出超人氣的馬來貘個人品牌?

答案就是,從自己最獨特的原創出發,再利用社群媒體擴散,與社會大眾產生連結,最終形成一個緊密的社群。

或許我們可以說,現在是發展個人品牌最好的時代,因為在社群媒體上,有強大資金、資源的企業品牌也不見得能夠買到網友的注意力,最重要的是有趣、有觀點及有強烈的特色,只有符合這些條件的人,才能獲得社群的注意。

不同於過去發跡於部落格的彎彎、馬克、輔大猴等插畫家,年僅24 歲的Cherng 是第一批從臉書竄紅的插畫家。在臉書上有10 億活躍用戶,一旦被看見,名氣就會像野火一樣迅速在全球使用者間蔓延。

但是10 億個機會,卻也代表著這10 億人都是你的競爭對手,看看Cherng 如何打一場漂亮的社群之戰!

個人行銷第1 課

內容為王,成為社群說書人

「 水啊,到處都是水,卻沒有一滴能喝。」(Water, water everywhere. Nor any drop to drink.) 英國詩人Coleridge 描述受困於大海,卻沒有一滴水能喝的窘境,其實也是社群時代的真實寫照。

每天一滑開臉書,就有超過1500 則訊息等著你去看,但是這些訊息卻大多是新聞轉貼、生活瑣事,碎片化的資訊,使用者根本無法從中快速做出有效的判斷和決策。可別以為在資訊爆炸的時代,內容不再值錢,但是真實的情況卻是:人們對好的內容渴求程度從來沒有這麼高過!

什麼是好的內容呢?在社群時代,最忌諱「Me Too 」內容,強烈個人特色與獨特觀點,才是吸睛保證。

Cherng 在大四成立粉絲團後,很快就被插畫經紀公司默默文創創意總監陳蓁簽下,因為陳蓁發現,Cherng 堅持的黑白線條畫風雖不華麗,但是幽默犀利的故事,卻讓人想一直看下去,甚至期待更多,這就是一種獨特的風格魅力。

Cherng 的粉絲團,開宗明義就寫著:「全部都是個人見解,希望能有所共鳴。」有些叛逆、不喜歡隨波逐流、譁眾取寵的Cherng,讓他對許多事情都有自己的意見,從他眼中看出去的世界,似乎總是比別人有趣,獨一無二的「Cherng’s Style」,總是能夠戳中網友的共鳴點。

因為不喜歡台灣在2013年掀起的一股「圓仔」一窩蜂熱潮, Cherng 乾脆畫了一系列的「馬來貘欺負圓仔」黑白大戰,小心眼的馬來貘對還在保溫箱的圓仔冷冷預言:「囂張沒有落魄得久啦!」

有哏的惡趣味搭配熱門時事議題,不只讓粉絲團人數暴增數萬人,還登上新聞版面。Cherng 用獨特的圖文一解人們生活的苦悶,也讓他的人氣直線飆升,成為最受歡迎的插畫家。

相較於企業品牌已經有既定的形象,個人在經營數位品牌時,沒有太多包袱與限制,忠誠呈現自己心中的所想所思,反而更能讓粉絲埋單的,永遠是屬於你的個人特質與觀點。

個人行銷第2 課

親自經營,展現真實的人味

2012 年美國總統歐巴馬連任成功,他第一時間在臉書上發表當選感言:「four more years」,搭配他與夫人蜜雪兒深情相擁的照片;一樣是連任成功,馬英九總統在臉書上發表的,卻是洋洋灑灑的千字文。

「社群的核心,最終還是要回到人。」遠傳電信社群行銷部總監李全興分析,在經營個人品牌時,一定要清楚展現自己的人格特質。

不管案子再多再忙,Cherng 始終堅持親自經營粉絲團,「我絕對不讓人碰我的粉絲團,因為這就是我的生命!」

每個人都有自己獨特的語氣、口頭禪、思考方式、語助詞,例如Cherng 喜歡在句子後面,用括號加上「開玩笑的啦」、「什麼跟什麼」有趣的吐嘈,讓人一看到,就立刻知道這是Cherng 的風格。

個人品牌最大的優勢,就是不必再經歷將品牌擬人化的過程,Cherng 從自身人格特質出發,驕傲地宣告:我,就是一種獨一無二的特色。

個人行銷第3 課

多元平台,打造客製化內容

在臉書興起之前,想要建立個人品牌,最快的方式就是寫部落格,分享你對特定領域的知識與想法,但是在社群媒體時代,奧美互動行銷資深數位策略顧問王俊人建議,建立一個多平台的社群系統,才能將個人品牌的效益極大化。

問題是,新的社群媒體層出不窮,在有限的時間與精力限制下,到底該如何使用臉書、Google+、Twitter、Instagram、微博這些平台?

若僅是將一則訊息同時發布到不同的平台,並沒有太大意義;幫不同的社群平台找到定位,發布客製化的內容,才能增加故事的力道。

Cherng擅長運用不同的社群平台,讓自己的形象更加豐富立體。

FB 是Cherng 的個人品牌主戰場,在他心中,FB就像人來人往的大十字路口,聚集的人潮最多,被看見的機會也多;但是使用者也最沒耐心,你的內容必須在1 秒內迅速擊中他的心坎,否則他永遠只會是過客,不會為你停留。

所以Cherng 在FB上發表的創作,往往是一張精彩的圖搭配一句犀利的評論,用誇張的圖像、簡潔的訊息,連結當下熱門的時事議題,讓自己的作品在短時間內被快速轉發擴散。

今年7月,Cherng也開始在LINE旗下行動漫畫平台Webtoon上開設副牌「新生活運動」,在這個平台上,Cherng可以跳脫臉書快速的圖文節奏,以更多篇幅細膩的鋪陳故事與情感, 讓人看到不同的創作風格。

而Instagram就像是品牌的「後台」,Cherng強調這是「說內心話的地方」。在這裡粉絲可以看到Cherng搞笑的自拍、尚未成型的創作,有撐著傘在戶外作畫的狼狽,也有他與姪子姪女相處溫馨的一面,一掃臉書上的冷眼犀利距離感,許多粉絲才發現原來Cherng就像他筆下的馬來貘一樣,看似冷酷,其實內心非常誠懇柔軟。

從各種社群平台的特性出發,再利用客製化的內容建立一個完整的社群生態系,Cherng跳脫單一的品牌樣貌,給粉絲更多探索的空間,也讓自己的影響力最大化。

個人行銷第4課

趣味互動,跟粉絲當朋友

在社群時代,單向的溝通方式早已無法滿足消費者,創造獨一無二的趣味體驗,吸引粉絲願意參與互動,是打造品牌的關鍵之一。

互動的形式,除了按讚、留言、分享,最有效的便是舉辦有趣的活動。例如Cherng曾經在2012年舉辦過「世界末日做什麼」的活動。根據馬雅傳說,2012年12月21日是世界末日,當時Cherng問大家世界末日想做什麼,他會在留言中挑出最有趣的答案送禮,沒想到吸引了1500人留言,Cherng花幾個禮拜看完留言,還挑出特別精彩的佳作做成PDF檔,最後前3名拿到的小禮物,居然是有些惡搞的橡皮筋。

Cherng還曾經在新一代設計展上辦過「通關密語」活動,只要到攤位上大喊「我要吃滷味」,就可以得到Cherng的自製貼紙,後來這個活動也成為Cherng簽書或見面會的傳統,「其實禮物是什麼並不重要,大家覺得好玩才最重要!」透過這些趣味互動,Cherng和粉絲拉近彼此距離,開始建立親密的朋友關係。

個人行銷第5課

虛實整合 ,打造O2O商業生態鏈

2年前Cherng大學畢業,媽媽看他每天都窩在電腦前面,忍不住催促他:「我不懂什麼粉絲團!你快去找工作!」

Cherng擁有的82萬粉絲,如何從虛無縹緲的網路人氣走入現實生活,轉化成實際的商業效益?

「我們的策略,就是將插畫家當成明星經營。」陳蓁認為,不同於過去大多數的插畫家總是躲在作品後面,現在的創作者必須將自己當成明星,除了精彩的作品之外,也要擁有強烈的人格魅力。

Cherng的粉絲除了在網路上追蹤他,還會渴望透過簽書會、展覽等實體活動與他近距離接觸,此外,許多粉絲更渴望實際擁有馬來貘的商品。今年3月,Cherng 與大同合作推出的馬來貘限量電鍋,在1小時內就狂賣1000個,而印有馬來貘造型的彩妝、文具、家電、香膏,更屢次掀起搶購熱潮,強大的吸金效益,也吸引超過70 個品牌找上門來合作。

隨著各種馬來貘商品種類與數量的增加,Cherng的名聲也愈來愈響亮,進而又吸引了更多品牌前來合作,這種O2O(Online to Oine)的反覆循環,讓個人品牌最終達到虛實整合的目標。

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