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唯利品牌再見,「公民品牌」崛起

2014《30》Young世代品牌大調查
文 / 30雜誌    
2014-04-28
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唯利品牌再見,「公民品牌」崛起
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台灣近年來食品安全詐欺事件層出不窮,社會瀰漫起一股對企業品牌的不信任感。而330的太陽花學運,亦反映台灣年輕一代對不公平、不正義更加敏感,在公民意識抬頭的社會中,網路與公民力量串連出乎意料地飛竄,迅速取代傳統媒體變成社會傳播新主流聲音。

全球青年消費族群,都開始關注「新自由主義市場經濟」下,大企業是否藉著全球化浪潮控制世界經濟,破壞自然環境與人權。他們愈來愈質疑,不斷擴張的消費主義是否造成全球資源浪費?而急速拉大貧富差距,是否造成貧富之間相對剝奪感?這些年輕消費者,開始認真檢視品牌跟他們希望的良善社會與地球之間的關係。

消費民主下的「公民品牌」正在崛起

在「80後」已成為職場小主管,「90後」進入職場元年時,這些數位世界中的網路原住民,一個話題就能挑戰權威,一個FB就能匯集民意,在傳統實用與CP值至上的訴求外,已嗅出「公民品牌」的趨勢。

《30》雜誌與東方線上、東方快線合作,進行2014「《30》Young世代品牌大調查」,針對25~34歲年輕人為族群,調查20大項「最常使用」與「最想擁有」品牌,國產手機HTC蟬聯年輕人「最常使用」手機第一名,SONY與三星緊接在後;火紅的通訊軟體LINE則打敗facebook成為「最常使用」App;醫美保養品牌薇姿異軍突起成為「最想擁有」女性開架保養品;白蘭氏也超越其他品牌成為「最想擁有」的補益飲品品牌;永慶房屋在競爭激烈的情況下,此次也拿下「最常使用」房仲第一名。而本次調查新增「威士忌」、「英語學習機構」、「租車公司」三個選項,分別由約翰走路、地球村,以及和運租車拿下「最常使用」品牌第一名。(全部結果如表1)

其中發現:

◎科技產品材質往環保回收方向前進,愛地球的公民意識愈來愈強。

◎所有的領頭品牌,都開始積極思考自己在地球公民中的角色。

東方線上&東方快線行銷副總監李釧如分析,現在年輕世代有強烈消費自主、喜新厭舊,精明消費且具檢驗力與消費串聯,更因為崇尚平等公義,在消費上要求對等,並尋求有意義的認同,在不景氣的衝擊下更重視實質與有用性(usability),只消費真正的價值。

唯利品牌再見,「公民品牌」崛起

PartⅠ:「EARTH企業人」必做5件事

做個好公民!品牌必須真心改變

品牌大師馬克.高貝說,產品與大眾產生情感連結,不單是因為行銷策略奏效,也是因為這些品牌積極改善世界。反全球化、反品牌化的思潮,讓所有企業應更加檢視自己的初心。尤其在mobile行動世代來臨之際,年輕人幾乎可隨時隨地與社群分享自己的想法,這種social 加上mobile的時代讓品牌無不戒慎小心,也促使品牌開始思考:自己是在解決社會問題,還是在製造社會問題?

那麼,要如何做才能獲得年輕世代的認同呢?「人性化」是公民品牌的關鍵詞。品牌就像「公民」一樣,必須具備Engagement公民參與之手、Action公民行動之足、Responsibility公民責任之肩、Truth公民真實之眼、Humanity公民良善之心,從善良的真心,用行動改變社會,負起照顧環境的責任,並且願意誠實公開的讓大眾檢視。

「E‧A‧R‧T‧H企業人」定義如下:

Engagement :公民參與之手:新世代認同熱心公益的品牌!

Action:公民行動之足:年輕人都在做,why你還不做?

Responsibility:公民責任之肩:有擔當的品牌,才是真麻吉

Truth:公民真實之眼:不誠實的品牌只能站在門外

Humanity:公民良善之心:用善良的心,換忠實的消費者

Engagement 舉起公民參與之手:新世代認同熱心公益的品牌!

看看哈佛的正義課擠滿了多少年輕學生?新世代對於不公不義愈來愈在意,同時間也對參與社會公益的品牌愈來愈有認同感,所以在消費前也開始會自問:「這個品牌值得我花錢嗎?」

品牌做公益的第一步,就是協助各項公益活動,並以企業的優勢與力量發揮更大的社會影響力。像是「信用卡最常使用」第一名的中國信託,就有「家扶公益卡」的發行,撥出0.5%回饋金給家扶兒童關懷基金。還有台灣第一個由民間發起的創新脫貧模式「信扶專案」,輔導超過86位的弱勢個案。「點燃生命之火」勸募28年來更累積募款金額超過新臺幣12億元,受贈單位多達35個社福機構及公益團體,執行的各項方案累計可幫助人數逾26萬人。

Action 踏出公民行動之足:年輕人都在做,why你還不做?

你知道年輕人現在最夯的旅遊方式是什麼嗎?答案是公益旅行!單純的捐錢已經不能滿足年輕人想要做好事的欲望,他們早已迫不及待想要踏出行動腳步,企業若不能跟上,將會被消費者貼上「消極者」的標籤。

今年新增品項威士忌中「最常使用」、「最想擁有」的雙料冠軍JOHNNIE WALKER,從2003年起在台灣積極推動「KEEP WALKING夢想資助計畫」,鼓勵有夢想的個人追求自我成就,發揮正面影響力,像是資助齊柏林「空拍護台灣」、周聖心「走出一條美麗的千里步道」、林建享「讓拼板舟從蘭嶼一路划到台灣」、陳彥博5年內達成7大洲8大極限賽事的目標等,10年共累積93個大我夢想,不只挹注台灣持續前進與堅持的力量,也讓消費者對品牌建立起良好形象。

Responsibility 擔起公民責任之肩:有擔當的品牌,才是真麻吉

許多品牌都搶在facebook上開起粉絲專頁,急著想和年輕人做親密的朋友,但不要忽略掉網路上無遠弗屆的傳播威力,若品牌沒負起該負的責任,壞事可是會傳千里。雖然社會責任一時之間無法回饋到營收數字,但誰是負責任的品牌,消費者早就了然於心。

針對企業社會責任,許多企業都從降低營運外部成本做起。像是航空公司「最常使用」品牌第一名的中華航空,利用減輕機身重量、人員作業流程來減少造成的環境傷害及能源使用。而「最常使用」第一名的手機品牌HTC,產品全面使用高回收材質的包材可100%回收,並且總部以綠建築概念建造,有完整節能、基地保水、綠化、雨水回收、廢棄物分類等系統,即時監控節能設施運作的系統,提升節約電力及減低廢氣排放的效率。不逃避企業應面對的社會責任,才是消費者接受的好品牌。

Truth 張開公民真實之眼:不誠實的品牌只能站在門外

數位時代下「自媒體」興起,如雨後春筍般冒出的NGO團體也紛紛出來監督企業,一旦品牌有說謊的嫌疑,新世代消費者會馬上在網路進行抵制與批評,以社群的力量討伐不正直的品牌。

速食餐飲連鎖「最想擁有」第一名的摩斯漢堡,早在食安風暴前就明白誠信的道理,也是第一間推動食材「生產履歷」的速食業者,讓產品從生產、銷貨到消費者手中,都有可追蹤紀錄,更透過素材的審慎選用,實踐對地球的親善。這也是為什麼當台灣陸續爆出黑心食品的風波時,摩斯漢堡能全身而退。

另外,在網路盛行的時代中,消費者非常在意自己是否因資訊不平等而吃虧,所以房屋仲介「永慶房屋」開發網路拖曳式地圖行情搜尋功能,主動將行情資訊真實、透明化,讓消費者可以得到更多透明公開的資訊,因此得到消費者青睞,獲得「最常使用」品牌的第一名。

Humanity 發揚公民良善之心:用善良的心,換忠實的消費者

當全球資本因過度集中而產生種種社會問題後,年輕人開始反對這種利益至上的企業生態,轉而期盼擁有善良真心的好企業出現,一起實現人類的共同價值。當品牌拿出道德,消費者也會交出忠誠的心。

房屋仲介「最想擁有」品牌第一名的信義房屋,因為創辦人周俊吉本身抱持著企業人良善的社會責任,不只個人投入中國最大民間環保組織「阿拉善」的環境保護行動,更在企業內部鼓勵志工活動,自然而然企業也由內而外散發良善真心。

PartⅡ:公民品牌10指標

1.別再單純刺激慾望:了解人性需求才是公民品牌的核心,要想如何從消費者購買轉換成滿足大眾生活。

2.誠實不夠還要獲取信任:不要再被動的認為誠實是企業責任,主動拉近消費者信任距離,凝聚公司內部的信任。

3.我的品牌我參與:從產品到體驗,讓消費者參與,創造令人激賞、感動的品牌經驗。

4.用情感創造喜愛:當你創造了一個情感上符合需求的環境,大眾就會非常希望參與其中。

5.引發真實情緒共鳴:當溝通引發真實情緒共鳴,定位適當的廣告比亂發訊息的「企業標誌戰」有效。

6.有對話才願分享:透過網路創造社群,讓消費者有參與的空間。

7.把員工當作品牌大使:員工絕對是虛假價值的第一手揭發者,也是會在日常營運中實踐價值的企業大使,因此價值必須表裡如一,讓全體員工共享與內化。

8.CEO是關鍵推手:一個企業或品牌的領導者若是真心投入公益環保、認同人性價值,將會直接反映到企業的形象與作為。

9.比品牌更長久的承諾:一旦企業對社會做出承諾,就要體認這份承諾將會永遠跟著品牌,甚至比品牌經營還要長久,必須時刻經過消費者檢驗。

10.別製造社會問題後才回饋:公益慈善不是贖罪券,品牌要從自身檢討是否在商業模式中就已製造社會問題。如果是,就應該從根本解決,而非做表面功夫。

以往鼓勵消費的行銷手法,甚至賺了錢才開始盡的企業社會責任,現在都開始被「公民品牌」挑戰。貧富差距擴大,讓消費者一開始就會檢查企業的社會良知,他們在意的是品牌是否從原生就能解決社會問題,而不是製造了社會問題才來回饋。企業慈善活動不能只是捐錢,還要進階到公益行銷,轉化成主動幫助社會的品牌,最後更追求「把社會價值融入企業核心」,才能從根本內化成新世代所認可的「公民品牌」。

唯利品牌再見,「公民品牌」崛起

新聞聯絡人:《30》雜誌公共事務部 張宛瑜 (02) 2517-3688 ext.817 / 0952-572-408

唯利品牌再見,「公民品牌」崛起

圖說:《30》Young世代品牌大調查 2014贈獎典禮暨記者會(大合照)

【前排】由左至右依序,《30》雜誌發行人王力行女士(前排左1)、HTC 北亞區 陳良君處長、和泰汽車TOYOTA部 劉傳宏部長、中華電信行銷處 馬宏燦副總經理、台灣Canon佳能影像資訊消費產品處 蘇惠璋總經理、益補國際(白蘭氏)台灣分公司公關部 潘瑞蓮經理、中華航空公司 公共關係室郭興長副總經理、中國信託商業銀行信用卡暨支付事業總處 林蕙君副總經理、永慶房產集團 廖本勝總經理、國泰人壽 廖志強副總經理、30學院執行長 成章瑜(前排右1)

【後排】由左至右依序,遠見雜誌民調中心研究總監 任希詩(後排左1)、地球村美日語管理處 甘澤洋襄理、台灣adidas 鄭明芬行銷協理、LINE行銷部 楊文菁總監、和運租車 短租部 蔡爵陽處長、台灣花王消費品事業部黃盈凱品牌副理、法倈麗公司 行銷戰略室 何潤儂公關經理、中華電信行銷處 馬宏燦副總經理、JOHNNIE WALKER 曹君逸品牌經理、統一企業 總經理室 洪士民經理(後排右1)

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圖說:《30》雜誌記者 劉子寧報告「《30》Young世代品牌大調查-2014結果說明與發現觀察」

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圖說:「2014《30》Young世代品牌大調查」主辦單位《30》雜誌致詞-30學院執行長 成章瑜

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