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找出酷點子,讓奧客埋單

提案力》奧美廣告董事總經理唐心慧
文 / 楊倩蓉    攝影 / 陳志亮
2014-03-21
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找出酷點子,讓奧客埋單
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別小看你的念力,一個提案成敗與否,就看提案者背後的動機是否真的非得賣掉這項產品,或是賣掉一個想法不可。

成功最好,失敗也無所謂,這是台灣年輕世代在提案時最容易失敗的原因。最近半年來頻繁往返兩岸,奧美廣告董事總經理唐心慧對兩岸廣告人才在提案時的態度有很深的觀察。

台灣的廣告業比大陸起步至少早20 年,但是大陸廣告人在表達能力與提案衝勁上的企圖心,卻是台灣年輕一代的廣告人遠遠比不上。

為什麼會有落差?唐心慧分析,台灣年輕世代在提案時沒有企圖心,對於成功沒有非要不可;但是,大陸年輕世代是用生命在賣他的想法,不成功就死,因為有野心,聽者就會被打動。

提案第1招:

相信母豬也可以當貂蟬

打動客戶的心,才能決定成功提案的機率。當你很強烈相信你的想法是對的,你相信母豬可以當作貂蟬來賣,客戶就會感受到你的氣勢與信心。

好的提案,讓對方聽得懂是第1 步;你說得有道理我想要買,是第2 步,而打動對方是最高等級。因為,客戶的情緒被你撩起來,如果你是熱血沸騰在做這件提案,幾句言語,客戶就有非埋單你的想法不可的衝動。

有了非成功不可的強烈信念,進入提案後,打動對方的技巧,你可以這樣做:

1. 讓你的內容言之有物:你到底想賣什麼?你的提案內容一開始就要明確表達出來,讓對方知道你的內容是否有獨特的觀點。為了找出獨特觀點,提案前的研究功夫很重要,如果你搜尋了100 萬筆資料,練習如何化繁為簡,濃縮出一個重點,這個重點就是你的獨特觀點。

2. 練習說故事的技巧:台灣年輕一代最需要補強的就是說故事技巧。在美國長大的唐心慧認為,台灣教育體系因為上課發言要先舉手,守秩序比主動表達自己想法更重要,造就台灣人在說故事技巧上缺乏練習。其實台灣年輕一代很有自己觀點,但是要時時找機會練習主動發言機會,練習多了,你就掌握住自己的說故事風格。

3. 活化你的肢體語言:其實,好的提案就是一場show business,肢體語言愈豐富,愈有戲劇張力,愈能吸睛客戶。台灣人在提案時常常只是口語表達,其實,好的提案不只銷售,要打動對方,肢體及語言都要一起來。

提案第2招:

打開你的五感

唐心慧說,有一種提案最失敗,那就是提案人按著自己腳本走,自以為完美呈現,卻忘了他的溝通對象。

提案過程中,打開五感比準備充分更重要。即使你在提案前已經做好完美企畫,打算用你的言語技巧來呈現,但是如果在提案過程中忽略了對方的一個疑惑眼神,或是對方提出問題而你沒有及時回答,還是繼續照著自己腳本走,你的提案,就真的跟客戶一點關係都沒有了。

提案時,眼睛要看對方,是興奮還是不高興;不興奮是因為對你的提案沒感受,還是現在他很累;耳朵隨時聽清楚他想問的問題,即時做出臨場反應。

最厲害的提案人就是即使準備了30 張投影片,但是憑藉其中1 張投影片就說服了對方。誰規定投影片一定要講完?客戶多半都是大老闆,有時明明講好給你30 分鐘,忽然改變主意今天只有5 分鐘可以給你,難道你要說no 嗎?

5 分鐘可以做很多事,打開你的電腦,說出你的獨特觀點,找出投影片中最能支持你的觀點的那一張,你的臨場反應就能打動對方了。

提案第3招:

想以前沒想過的,做以前沒做過的

對於唐心慧來說,她在奧美身經百戰多年,天天都在提案,她可以很自信地說:「 沒有我抓不到需求的客戶,只是時間長短的問題。」

別人口中的奧客,她都能一一化解,因為她了解,沒有人願意沒事抱怨,讓自己變得難纏的客戶,只是因為需求沒有被滿足而已。

客戶需求千百種,要一一達到根本不可能,但是你要有跟他要求同一標準的態度。讓對方知道,即使現下環境不允許,你也想做到。

好的提案需要獨特觀點,因為客戶一定是在生意或是行銷上遇到了瓶頸想要突破現狀。想要有獨特觀點,就要想以前大家都沒想過,做以前大家都沒做過的事,花比別人更多的時間去研究,就能找到你的觀點。

別忘了,每一個客戶都非常聰明,沒有一個聽提案的人是笨蛋,除非你把自己當笨蛋。

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