alexa
置頂

2014關鍵字「平價時尚」

王品集團副董事長兼總經理王國雄》
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 關立衡
2014-01-01
瀏覽數 1,200+
2014關鍵字「平價時尚」
分享 Line分享分享 複製連結

「平價食尚」,是2014 年你必須知道的關鍵字。悶經濟,經濟成長率拼3% 不保,加上結構性的人口老化及少子化,整體內需消費市場成長引擎失靈,這時你該做什麼?

王品集團副董事長兼總經理王國雄,早在4 年前就觀察到人口結構的改變對消費市場的衝擊,高齡、少子化造成消費人口的降低,對餐飲服務業是嚴峻的考驗,他問自己,這個難題怎麼解?

答案就是「平價食尚」╳「國際食尚」。

解方,第一步就是「革自己的命」。從賣1200 元的牛排套餐,變成賣198 元的石頭火鍋;從高價的「品味食尚」,轉移到低價的「平價食尚」。

平價食尚正夯,平價╳ __導出獲利公式

別以為「便宜」就是萬靈丹,想要投入平價市場,先思考平價╳ __,這才是平價創造營收的黃金公式。

「平價食尚」人人可做,但要做出差異化必須具備3 要素:第1 要好吃,講究食材;第2 要菜色豐富;第3 是價格低,「平價餐飲的核心優勢是菜色,3 個要素要同時達成很有挑戰。」王國雄分析,只要一個要素沒達成,就無法構成平價的優勢。

2009 年,王品嘗試推出第一個平價品牌「石二鍋」,看準台灣人愛吃火鍋的特點,用高品質的食材優勢建立差異化,以198 元的低價加入火鍋紅海市場大戰,引起熱烈討論,「王品竟然也有200 元以下的餐點」,掀起首波平價食尚熱潮。

石二鍋每天11 點半營業,顧客11 點就在門口排隊等店門打開,因為,不排隊就吃不到。王國雄表示,「中高價位的餐廳不會出現這種現象,這也代表我們的預測沒有錯。」石二鍋目前在兩岸共有44家店,是王品旗下業績成長幅度最大的品牌。

以石二鍋為例,「平價╳食材」,主打高價食材,卻賣198元的平民價格,這就是6年內展百店的關鍵動能。

王品第2個平價品牌,從「餐」跨足到「飲」,「曼咖啡」用「平價╳現做餐點」,結合了王品現做餐點的集團資源,比起其他咖啡連鎖店販賣微波加熱的附餐,「曼咖啡」用「飲」搭配「餐」,在每年500億元的咖啡「黑金」市場建立差異化。連鎖咖啡店家多以「賣咖啡」的思維經營,將好咖啡的價錢提高,餐點則是用微波加熱食品作為附餐。「曼咖啡」將咖啡的價格壓在百元內,提供現做餐點,這是王品擅長的「賣套餐」策略,提升客單價,創下更高的營業總額。

累積前2個平價品牌的經驗,王品在2013 年底推出第3個平價品牌Hot 7,用「平價╳高性價比」的套餐策略,7 道菜只要290 元,比起其他鐵板燒動輒400-500 元的價格,令人驚訝的低價,加上豐富菜色,讓顧客感受到物超所值,用高性價比打出市場定位。

除了食材、現做餐點、高性價比的3 個加法的差異化策略之外,平價食尚還有學一個減法。相對於中高價品牌,平價品牌的平均用餐時間大幅縮短,「平價食尚」成本壓低,其中減去的就是服務次數,有別於中高價的桌邊服務,平價則是吧台、櫃台式服務。「把價值呈現在菜色,以及與顧客的自然交流,不是嚴謹要求非做不可的互動SOP,」王國雄指出。

另一個值得注意的是,平價餐飲利潤低,以石二鍋為例,開到第20 間店才轉虧為盈,平價食尚一定要達到規模經濟才能創造營收,如何將店鋪複製過程SOP化,快速展店,才會產生乘數效果。

因應平價食尚的「一年一品牌」策略,王品2014年3、4月間將再推出一個平價新品牌,打造「高價穩定成長,低價快速成長」的雙重引擎,持續發揮多品牌綜效。

國際化元年,瞄準東南亞、歐美市場

台灣的淺碟型市場造成了悶經濟,整體消費力降低,王品抓住消費趨勢,全力發展平價品牌,另一方面,也透過海外授權,積極拓展國際版圖,因為,往外走是一條企業成長必走的路,要創下第2成長曲線。別以為只有科技業才能創新,2013 年,王品打敗科技大廠台積電與華碩,用「平價化」、「國際化」、「人才創新」3 大創新策略,創造悶經濟中逆勢成長的亮眼成績,在經濟部工業局主辦的「2013 台灣創新企業調查」中,獲選為台灣創新企業之首。

「國際化」就是王品的第2個創新引擎。王國雄分析,當開發一個新興市場,第1個進去的是製造代工,其次是家具、家電業, 第3 就是服務業的時機點,在3年前,王品看中的是全球第2大經濟體東協,時間點對了,選定泰國為前進東協的第一站。王品在2010 年與泰國餐飲集團Mai Tan 合作,由陶板屋打頭陣,成為海外授權第一個品牌,東協在2012 年引發各國熱錢投資潮,王品卻已經深耕在地市場3年,想得比別人快,還要跑得比別人早,這就是王品的致勝關鍵。

相較於在大陸市場採直營模式,王品在東南亞市場一律用「品牌授權」方式,與當地餐飲集團合作。

2013 年12 月與新加坡中餐連鎖餐飲龍頭莆田集團合作,合資授權舒果品牌,進軍新加坡蔬食市場。

「自己做不了解當地市場、不懂當地法令、不懂當地人的心理,容易失敗,在地化很重要。」透過跟當地集團合作可以降低風險,也就是大陸用語所說的「接地氣」,快速打入當地市場。

王品發展一品多牌的策略,建立了分眾化的飲食市場。各品牌的風格、價格與餐點建立差異化區隔,讓來台談海外授權的國家,都能找到想合作的品牌。品牌分眾化,替國際化打了基底。

王國雄認為,產品差異化是海外授權的核心,以舒果品牌為例,新加坡當地很多牛排店、日式料理,但素食料理相對地少,「舒果容易宣傳,一下就進入藍海策略,非常有差異化。」

「未來可以代表台灣走出去的,就是餐飲業」,像是日出茶太、鼎泰豐、85 度C 等台灣品牌都是走向國際的成功範例。王國雄認為,未來只會愈來愈多台灣品牌往國際走,鼎泰豐到國外還是稱做鼎泰豐,這,就是品牌延伸。

腦袋革命,讓人才各就各位

王國雄認為,發展平價品牌是「多贏」策略,對企業本身來說,是配合經濟發展的關鍵策略,另一方面,又能讓很多年輕人進入就業市場,升遷快速。

平價食尚連鎖品牌快速展店策略亦可帶動人員快速升遷,在高價的王品牛排要當上店長需要7-8 年的時間,但到了平價的石二鍋2 年就可以當上店長,提供年輕人快速升遷機會。

「我們要創造很多舞台,用一年一品牌不斷擴大規模,」王國雄表示,王品將優渥的福利待遇放在店長跟主廚階層,並告訴員工,要有目標成為top的人才,每個「王品人」的自我成長動能,都是帶領王品走向國際舞台的重要推手。

平價品牌雇用員工數更多,舉例來說,石二鍋有37間店,一間店僅雇用20人,總數就有740人,多於王品牛排16間店,一店40人的640人,所以平價品牌今年會求才若渴。

「腦袋革命」由內而外的創新是王品的企業精神,顯著例子落實到員工內訓課程,王品有堂課教「主人學」,當服務生不是僕人嗎?「換個角度想就會不一樣,」王國雄說,員工在服務某一區的客人,要把自己當成主人,將顧客想成是你老遠請來的貴客,就會自然熱情的傳遞客人需要的服務。不要求員工90度鞠躬,讓主人待客之道的自信與亮麗自然發揮,讓員工

在工作中得到成就感。

「經營企業就是經營人,把人經營好,企業就會自己長大,因為人會想要成長,為了滿足他的成長跟舞台,企業就自然擴大,這就是整套的正循環。」這是王國雄一路看著王品集團成長,深刻體會到的企業經營之道。

分享 Line分享分享 複製連結
巧創業
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章