今年三月七日，在台灣大學一片奼紫嫣紅中，一輛一輛的遊覽車載著超過兩萬名高中生擁進校園，參加第二屆台大杜鵑花節，提前體驗大學生活。介紹各系的攤位前一張張探望的臉，在心中留下對台大的初步印象。
兩天後，七十家左右的企業進入中山大學舉辦校園徵才，考驗學校開出的「保證就業」支票能否兌現。行政大樓中，隸屬推廣教育中心的新聞傳播組，將加班趕出的新聞稿分送各媒體。
當中山大學進行企業徵才開幕式之時，清華大學內發現研究生許嘉真遭殺害溶屍，屍體棄置輻射生物研究所二樓演講廳。四個小時內，清大校長劉炯朗召開記者會，表明「願負百分之百責任」，希望將學校形象的傷害減到最低。
短短幾年間，大學從深鎖繡閣的大家閨秀，轉變成會參加「非常男女」的新潮女性。
高等學府開始重視與外界的接觸和互動，大膽地主動出擊，大學邁入公關時代。
媒體是大學必爭之地
全國五十幾所大學中，超過二十所新設有專人或正式部門負責公共關係的工作。而公關室、研發處、發展處、新聞聯絡中心等各類新組織則補強以前的秘書處，處理對外特定的公共關係。
元智大學公關中心主任詹玉如比喻：「以前大學公關像是門檻，現在則像對外的窗口，」她認為，過去大學的保守心態，使公關人員扮演阻擋記者採訪的角色，現在的公關人員則成為良好的溝通橋梁。
大學公共關係，頓時成為一門顯學。大學針對與新聞界、政府、社區、企業到與學生、社會大眾等不同對象的關係，積極地全面規畫，一掃過去保守被動的形象。
教育部規畫，到西元兩千年時台灣要有一百所大學，比現在增加一倍，使大學間資源的競爭在短時間內趨於白熱化。
過去仰賴政府財源的國立大學必須面對自籌財源比例增加的壓力，私立大學則面臨吸引不到好學生就讀的窘境。感受到財務與人才燃眉之急的大學，開始重視公共關係。
義守大學校長傅勝利表示：「公共關係現在是校長的必修科目。」在學校競爭激烈的因素下，校長必須瞭解公共關係；不然起碼要支持公關工作。
「教育經費的餅是固定的，分大餅的人愈來愈多，大學也要開始有經營管理的觀念，」中正大學主任秘書、負責中正大學對外公關工作的莊金看分析公共關係變得重要的原因。
建立公共關係，媒體版面是兵家必爭之地。「各校主任秘書出缺時，普遍會找有新聞工作背景的人來接替，」一位大學資深新聞聯絡人指出。
過去被動等待媒體青睞的大學，紛紛加強與媒體關係。「一定要主動出擊，」學新聞出身的義守大學秘書室組員侯政男強調，要設計符合媒體的主題才能增加媒體曝光率。義守大學用陶藝教育取代違反校規的處罰，以及四十九歲的媽媽柯惠蟬陪聾啞兒子讀大學的兩則新聞，都是校方在校園蒐羅題材後、主動提供給媒體的。
詹玉如幾乎每週上台北向記者闡述元智大學新的發展，一天安排兩、三個採訪，並提供記者非元智大學的相關資料。記者只要一通電話，就可以隨時詢問。元智大學一年約有三百篇平面報導，數量是一般私立大學的兩倍以上。
「很多學校沒有得到充分的報導，往往因為我們未能聽到他們的聲音，」一名報社文教記者表示。
主動出擊，增加「能見度」
過去，國立大學挾著既有的資源優勢、媒體曝光率較高。但近兩年來，國立大學也頻頻主動行銷。台大一年招待記者到南投山地農場參觀一次，每個月並定期舉辦學術發表記者會；中山大學則打算邀請媒體環遊海底牧場。「有些學校辦了幾次學術發表記者會後，就無以為繼、拿不出東西來，」台大前主任秘書林政弘指出台大擁有兩千多名頂尖教師與豐富研究經費的優勢。
中山大學的推廣教育中心則延攬了數位文藝活動企畫行銷高手，舉辦「陽光藝術季」「西灣音樂節」等活動，請來詩人周夢蝶、指揮家杜黑及劇場工作者李國修為駐校藝術家，以事件做學校行銷，且不時北上舉辦學術性或申請入學等政策性記者會，增加「能見度」。中山大學上年度的平面媒體報導篇數高達三千九百七十四則，可媲美台大。
中山大學企管系四年級學生林育成感覺：「學校在媒體的曝光率增加許多，」北部的同學也提起常聽到中山大學的新聞。
「我們鼓勵創意，」中山大學推廣教育中心主任廖達琪認為，大學公共關係成功的因素在於激發新的活力。去年校慶時，他們利用網際網路傳輸表演節目，並在學校附近的廟口搭設大銀幕，引人圍觀；而明華園歌仔戲團則在到中山大學演出前，讓演員乘兩輛發財車繞市吆喝宣傳。
學校公關人員也試圖與文教記者維持良好、緊密的關係。義守大學秘書室秘書任二鵬常常與記者聯絡，「從高雄工學院改名為義守大學，必須多費心去解釋，」他打開皮夾，有一面密密麻麻登錄著高雄記者的聯絡電話。
成功大學新聞中心李金駿則表示，記者有緊急事情，沒辦法親自來學校採訪，他們會馬上到現場，「我們不希望漏掉任何訊息，」他不以為意地義務幫忙。
逢甲大學新聞聯絡人潘文成更打趣地說：「新聞記者的老婆找不到老公時，打電話給我，往往就成功了一半。」這些公關人員建立的媒體人脈，有助於學校對外的協調溝通，從而提升大學形象。
走入社區，擴大影響力
社會對大學的保護與資源的給與不再像過去那麼多，逼使大學必須更自主，也必須接受競爭挑戰，並且慢慢地像企業一樣開始注重「企業公民」的責任。東吳大學與臨溪社區合辦淨溪活動；東海大學也發動學生和慈濟功德會人員一起清掃鄰近社區；世新大學則把母親節園遊會的收入捐給附近的忠義育幼院。「學校需要外界資源，附帶必須去回饋社區，」東吳大學發展處處長李憶微解釋。
以往大學令社區居民覺得高不可攀，透過社區性的公關活動可以拉近與居民的距離。東海大學主任秘書閻立平表示：「大學必須走出自己的小空間。」他們還推動「東海之友」商家的加盟：學生享有店家給與的價格優惠，店家就可免費使用學校游泳池及借閱圖書。
與校友維繫關係則可幫助募款。世新大學四十周年校慶晚會，義賣一晚募得八百六十萬元；逢甲大學為興建新教學大樓，向校友募款兩億多元。「我們校友之間的關係非常緊密，」潘文成指出，逢甲大學在全省各縣市都有校友會，定期聚會。
各大學也透過各類進修推廣教育班擴大學生族群、增加影響力。「各校推廣教育正如火如荼，」逢甲大學進修推廣學院籌備處主任楊聰仁認為，進修推廣教育班中不同年齡、不同職業的學員將帶給學校新的資源，學校也可藉此達到回饋鄉里的目的。
公共關係人員除了做好學校與大眾的橋梁，還必須注重危機管理，防範各種意外或形象受損的發生。公關基金會董事、《公關》雜誌總編輯黃芳男指出：「公關人員是學校的重要幕僚人員，必須隨時提供意見，」學校政策失誤造成的後果，將嚴重損害學校聲譽。
公關要從內部做起
公關是雙向溝通的管道，除了對外，與校內學生的意見交流也不可或缺。世新大學公共傳播學系講師吳珍芳建議：「公關要先從內部做起，」先評估學校體質、改善學校缺失後，再規畫公關策略，凸顯學校科系特色。
大學生黃怡真就批評學校沒有專門負責與學生溝通意見的管道。別的學校已是電腦選課，她就讀的學校到現在還得在清晨五點半排隊選課；慶祝改制為大學、招待一級主管到夏威夷度假的決定，學生也無法參與討論；校內唯一的餐廳則「比五星級飯店還貴」。
「用「墾荒」來形容公關在大學的發展，一點也不為過，」在美國修公關碩士後、回國投入大學公關工作的詹玉如深深感覺，大學相關人員對公共關係不正確的認知與一廂情願的期待，甚至誤解和排斥，使公關人員在保守的大學中像一新新人類」。有些學校認為公關工作可提升其排名，或是在短時間內獲得媒體的注目，都是不正確的觀念。
公關工作也許只是溝通不同群體的雙向橋梁，但是，公關人員的新作為也賦予大學全新的社會角色與轉機。元智大學總務長顧志遠察覺，「透過公關的窗口，使我們對外界有更多的瞭解。」
大學已經駛離避風港。風帆高高揚起後，若不能在公關時代中搶得機先、穩住航道，難保不會落人之後。
