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500元的好創意,一樣贏得過500萬的廣告預算

HTC宏達電行銷長何永生
文 / 徐仁全    攝影 / HTC
2013-05-01
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500元的好創意,一樣贏得過500萬的廣告預算
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「There is no such thing as a safe war in life!」HTC 新任行銷長何永生特別寫下這句話給《30》的讀者。人生處處是戰場,你別以為可以偏安一隅,最好的準備,就是欣然接受挑戰,然後百分之百投入。

去年底剛接下HTC 行銷長的何永生,誓言3 年內讓HTC 重回全球100 大品牌,他的個性就是不怕挑戰,更勇於迎戰挑戰。新加坡籍的他,在台灣手機行銷界可是1 號人物,之前是遠傳電信策略暨行銷事業部執行副總經理,亦曾擔任摩托羅拉亞太區副總及行銷長,讓摩托羅拉行動電話在大中華地區成功贏得高市占率。之前他也曾服務於BBDO 黃禾廣告公司以及電通揚雅等跨國廣告公司,在國際行銷市場上擁有20 多年的經驗。

沒想到他上任後,挑戰果真馬上就到,第一役就碰上機皇新HTC One(The New HTC One)上市,他第一道難題是,如果對手砸大錢買市場,該怎麼辦?實際上,對手三星在Galaxy 系列手機上的行銷費用較蘋果高出4倍,更較宏達電高出6倍,在有限預算資源下,何永生第一個策略,就是要更精準地打創意戰及聚焦戰。

他說:「宏達電沒比對手有錢,就要在創意上贏過對手;更要在台灣贏過對手,才能在其他市場贏。」

最近有支廣告很受矚目:一位男子在做推拿,推到一半時師傅的手機響了,師傅不疾不徐把手機翻轉過來,馬上就變靜音。繼續推拿時,男子被按得唉唉叫,有些吵人,結果師傅不發一語,用功夫把男子翻轉過來,當然也就沒有再發出聲音了。

看過此廣告的人一定會會心一笑,也對HTC 手機翻轉就靜音的功能留下深刻印象。這支帶有一點趣味、適時Kuso 的廣告,正是何永生讓HTC 在行銷上的一大嘗試,也是HTC 全新的開始。他說,有時預算500元的創意,反而比500 萬元的預算還好,行銷預算愈少,就愈逼自己一定要比創新,反而有好點子被激發。

「The new HTC One—This is how much I love Taiwan.」

一位在美國史丹佛大學念書的台灣留學生在臉書上這樣留言,並秀出他剛入手的HTC One 手機。有別於1、2年前的iPhone 熱潮,年輕人現在的新歡是HTC。更難得的是,他們會大膽秀出來,拍下照片,PO 在臉書上,告訴他的眾親朋好友:「我用HTC!」。最新的2013「《30》Young 世代品牌大調查」,HTC在受訪的25 到35 歲年輕消費族群中,打敗過去2 年的領先品牌索尼及Nokia,成為「最愛使用」手機品牌第1名,贏過第2名的三星及第3名的蘋果。HTC 成為年輕人的愛用品牌,而不是蘋果!為什麼?怎麼做到的?

HTC 不一樣了

過去HTC 總給人默默做產品,行銷低調的印象。但這種默默不說只低頭研發的個性,也讓HTC 吃了「悶」虧。何永生上任後決定讓品牌策略大轉彎,耳目一新打出「Bold 大膽、Authentic 真實、 Playful 俏皮」主張。

這不僅是HTC 接下來要塑造的形象,也是何永生心目中年輕人的樣貌。「 Bold」意指「有新產品、新特色就要大聲講」;「Authentic」是指HTC「從來不抄襲、注重研發」;「Playful」是要融合好玩和好用的特色。

人的口味一直在變,要怎麼跟上?HTC 總部有一面牆,每3 個月refresh 一次,顯示最近人們穿什麼衣服、用什麼東西、用什麼顏色...。很多品牌都做研究,但何永生覺得比起研究,insight(洞見)更重要。「消費者什麼原因喜歡你的產品、為什麼用你的產品...,這些都過去了,我要知道的是未來消費者追求什麼。」

何永生說,在世界上50 億人口中,年輕人就占了11億,精通數位的他們有熱情去做別人不能的事。如果一個品牌太過主流了,就會讓年輕人失去興趣。

他分析這群年輕消費者的特性就是:1. 不斷吸收資訊,永遠都在連線;2. 喜歡客製化,打造屬於自己的內容;3. 他們非常聰明、靈活,聽到消息後會先去找網站上的資料、而不是去實體店面詢問。

所以「你不能賣東西給他們, 你得幫他們決定買什麼」,「首先讓他們欣賞你的品牌,肯定產品,但一定要給他們清楚的原因來使用這些產品。」

◎變活潑(Playful)

歐洲行銷之父多明尼克‧夏代爾(Dominique Xardel)說,「LOL」(Laugh out loud)是接下來行銷廣告與年輕人溝通的最好方式,指的是以輕鬆、幽默的方式看這個世代的年輕人,用搞笑風格,最能拉近與他們的距離。

以推拿師傅翻背機的廣告為例,何永生說,「就是希望藉著較為趣味、娛樂的方式,讓消費者對產品留下深刻印象,更記得HTC 手機輕易翻轉就能靜音的功能。」

作為領導品牌,看到年輕人已把手機拿來看影片或聽音樂,「如果只是一味放大螢幕尺寸就叫新機型,那就失去提供創新產品給消費者體驗的機會,」他說。

HTC 在最新推出的HTC One 設計中,重視消費者娛樂的需求,把過去放在手機後的喇叭移到前面,滿足消費者看影片及聽音樂時,可以更清楚、直接的接收到聲音,而不是屈服只能從背後喇叭發聲的制式化設計。

◎變大膽(Bold)

今年3月在美國紐約三星手機辦了一場國際性的S4新機上市發表會,結果在會場外,竟出現了HTC 的工作人員,拿著最新發表的HTC One,直接向參加三星發表會的媒體及科技部落客們秀,告訴他們HTC One的優點,請他們現場體驗。

「大膽是HTC 行銷的第2項改變,」何永生說。過去,HTC 的Slogan 是「Quietly Brilliant」,消費者不太有感覺,大致只能以「謙遜、驚豔」來解讀。「 過去講得不夠大聲,現在我們要大膽去說出來,告訴消費者我們的好。」何永生解釋,好東西不要怕,好產品更不怕比較,HTC 破天荒的拿自家手機到三星的場子,就是大膽的做法,也是對自家產品有信心,不怕被比下去。

行銷更大膽,產品創新也更大膽。

HTC大膽的用全鋁合金、一體成型的材質來做手機,這是業界最大膽不過的事。除了鋁合金材質在製造過程十分複雜外,另一麻煩是鋁合金易干擾無線傳輸頻率,但HTC 卻大膽採用鋁合金材質,「大膽的背後是實力及經驗的累積,不是匹夫之勇,」他解釋。他說,對手可能花大錢買市場,但是HTC 寧願把錢花在產品創新上,讓好產品說話更是行銷的一部分。

HTC的信念是:我們不是挑戰別人的品牌(challengerbrand),我們挑戰的是市場,挑戰的是消費者使用習慣(challenging status quo)。

◎變真實(Authentic)

資訊快速且爆炸的時代,品牌業者唯一可以獲得消費者信任的就是真實。

HTC要對產品真實,做到不抄襲、不仿冒;HTC 要對消費者真實,有問題直接面對,不掩飾,這是HTC的價值,也要進一步與消費者分享。

一般人為認為行銷是在幫產品打廣告、做公關,其實不對。「唯有把產品做好、設計做好後,再去談行銷、廣告,」何永生說。因為現在的消費者很聰明、資訊取得容易,行銷做得好,但產品沒有跟上,一旦被消費者識破,反彈的力量更大,負面效應更強烈。

過去,行銷好像可以鋪天蓋地,把品牌講得很神;但現在,「如果產品有瑕疵,不用一天,網路傳播全世界,根本不要想掩蓋,唯有真實面對。」他認為行銷要建立在產品創新及使用者經驗上,「讓產品自己做行銷,讓消費者幫你行銷」。

No safe war

商場如戰場,沒有一個地方是安全無慮的。何永生從遠傳電信被挖角到HTC,從亞運選手跳級參加奧運競賽,他沒有調適的問題,因為「行銷永遠是要去挑戰市場、永遠反映市場,沒有一刻可以稍歇的」。不論對手是誰,何永生秉持一貫信念,就是永遠熱情去面對、去挑戰,哪怕是過去沒遇過的、別人不敢做的,抱持一顆熱情的心,總會有意想不到的成果出現。年輕人身處這一世代不也一樣?大膽、真實、喜悅之心,才能面對情勢惡劣的經濟現況,也才能突破22K,創造自己的一片天。

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