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老品牌如何打動年輕人的心

抓住幸福的缺口
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 林育緯、關立衡
2013-05-01
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老品牌如何打動年輕人的心
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走在台北東區街頭,看見巨幅綠色看板升起,全球知名的啤酒品牌海尼根打出大大的廣告,稱自己是「140 歲的年輕偶像」;同樣年逾半百的麥當勞,永遠的Slogan 就是「forever young」。這些世界級的經典品牌,完全瞄準Young 世代族群對話。

2013「《30》Young 世代品牌大調查」,也發現了這個有趣的趨勢。調查結果顯示,今年拿下銀行類「最愛使用」及「最想擁有」雙料冠軍的是有百年歷史的郵局,而老字號富邦也在此次銀行類排行拿下第4 名;年齡已50 歲的國泰人壽,同樣也是保險類雙料冠軍;老字號的信義房屋也首次拿下房仲類「最愛使用」第1 名,這些老品牌究竟如何能抓住Young 世代的心?他們很清楚,如果要與Young 世代對上話,一定要先找出他們想要什麼。答案很簡單,就是他們缺了什麼?

達一廣告董事長徐一鳴一針見血地分析,三失—「失戀、失業、失意」,往往就是年輕人最在意卻得不到的幸福缺口。

薪水22K彷彿是不可逆的宿命,男女朋友關係多是聚散無常,職場上又總是有天花板,努力也未必有結果,「失落的一代」更渴望得到某種激勵,可以改變命運扭轉失落,努力找出窗外一片藍天。

徐一鳴說,所以訴求「跑步,做自己」、「我,定義我的幸福」、「年輕一樣有所為」的廣告或微電影,直接touch 生命中核心價值的感動行銷,果真獲得Young 世代的青睞。

幸福缺口1:失戀、失意、失業,失落的一代

找回自我實現的幸福:獨立做自己畫面1:facebook 上,狀態顯示為「剛分手」的女生,她告訴自己,分手的第一天,要做些勇敢的事。做他(男朋友)以前不准做的事、去做以前為了他而不做的事。她穿上短裙,到夜市大吃,她不再為了愛情忽略自己,開始放膽「做自己」,但,最後畫面帶到女生量體重時放聲尖叫,她說,「嗯,該跑馬拉松了!」

畫面2:一個女孩走出電梯,看到家門口堆放著自己的行李,她知道她失戀了!

當初兩人一起找的房子,現在要一個人搬家....,但很快地女孩露出了微笑,她知道她該獨立,重新肯定自己,最後女孩輕哼著歌:「你自信時候真的美多了」。第一個畫面是富邦銀行為富邦臺北馬拉松做的廣告,以輕鬆、詼諧的方式,邀請年輕人「為自己而跑」的宣傳廣告,「跑步,做自己」,為人生帶來正向的力量。第二個畫面則是講獨立,重新肯定自己,信義房屋這支《分手快樂》廣告,也讓許多女生在電視前跟著流淚。

「失戀、失業、失意」是抓住現在年輕人幸福缺口的三要素,負責製作的徐一鳴表示,這些都是年輕人必經的共同經驗,也是共鳴點的起源,「失戀就是不被信任,」但只要你懂得把故事轉換成勇敢做自己,就是重新建立安全感的方式。

「這個時代的年輕人很難做自己,」徐一鳴說,現代人生活壓力大、失落感大,都會女子的勇敢形象與對房仲的信任,透過自我實現,找回了幸福。

另外在品牌塑造上,徐一鳴分析,老品牌與Young世代溝通品牌時,既要有專業的理性,也要有道德訴求的感性。他以房仲市場為例,房子,是一生所買的最貴的東西,是終身努力換來的收穫,需要倚賴專業與道德來完成人生最重要的投資。

2001 年諾貝爾經濟學獎得主提出的「二手車市場」理論,也可以拿來說明房仲的品牌核心價值。二手車市場存在,是因為有第三方公正者的存在,解決了買賣雙方資訊不對等的問題,以專業與道德成為買賣雙方的橋樑,房仲業也是如此,所以他在替信義房屋製作廣告時,就提出專業與道德的價值訴求。

幸福缺口2:我的幸福,誰決定?

找回幸福詮釋權:我的幸福,我來定義2012年,台灣國民所得上升達到40 年來新高,但衝突的是,台灣人的幸福指數卻不斷下降。

奧美廣告執行創意總監胡湘雲看見了台灣目前強烈的衝突點,她想,有什麼方法讓大家增加幸福感?一天中午,她走在信義區街頭,在等紅綠燈時,無意間抬頭看見湛藍天空,藍得沒有半朵雲,那一瞬間,她覺得「世界很大,生活的不如意很小」,原來,幸福就在眼前,生活中每一刻,都可以決定那瞬間是幸福。

別以為「有錢就會幸福、快樂」,胡湘雲認為,人一定要自己定義自己的幸福,隱含在生活中的不幸,有時反而讓生命變立體,甚至成為轉化困境的方法,不刻意隱藏,反而讓品牌變得更真誠。

像這次拿下保險類雙料冠軍國泰人壽,胡湘雲製作的背部隆起宛如天使折翼的廣告,就是重新定義什麼是幸福,她說,「幸福不是你擁有什麼,而是如何看待你擁有的。」帶領台灣人「再發現」那些習以為常的幸福,進而交出話語權,什麼是你自己的幸福呢?

同樣在去年除夕夜,電視播放長達4分多鐘的國泰人壽的「幸福是召集」廣告,讓一千多個台灣人講述自己認為的幸福,廣告中,年輕人說出「做自己想做的事,玩音樂、藝術、跳舞就是幸福,這些事無關金錢,卻唾手可得。「感動不一定是賺人熱淚,可以是引人發笑、深思、暫停,或是自己尋找另一個答案,」胡湘雲表示。影片在網路上超過84 萬次觀看數。

幸福缺口3:努力付出,為什麼不一定有收穫?

「圓夢」的幸福:持續耕耘不懈,就有收穫漂亮=成功,老實=成功?都錯了,只有努力=成功。鄧琬婷是一個長相甜美的房仲,但她並沒有因此一帆風順,曾被客戶直言:「你好笨」,雖然被罵很難過,但她努力找答案,讓房子順利成交了,並告訴自己,要求最高的客戶,是最好的老師,這是信義房屋店長廣告「鄧琬婷篇」。

在「黃范銘篇」,有著老實外表的黃范銘說,別以為有買方房子就容易成交,他第一次就遇到簽了約卻沒成交的打擊,有人問他,如果客戶買了房子卻全家不開心,你會開心嗎?之後,他努力不懈的協調價格,讓買賣雙方開心,讓房子歡喜成交。

「能打動人的,還是故事,」徐一鳴指出,這個系列廣告打破了一般人認為外表漂亮或老實,就能在職場上無往不利的刻板印象,呈現年輕店長肯做、打拼的奮鬥精神,傳達「付出就有收穫」的積極正面形象,誠懇負責才能成功,贏得信任,就會帶來新幸福。

追求愛情的幸福也是如此。國泰人壽經理張經理舉例,在2012 年推出微電影《戀戀三寶飯》,內容是一個燒臘店的老闆追求漂亮女生的故事,將業務員特質與「追女生」的共同點連結,褪去誇張的搞笑風格,傳達追求幸福的勇氣,努力為自己圓夢的毅力。

「除了圓夢,更要敢作夢,」國泰金控協理廖昶超表示,初入社會的年輕人對於未來會成為什麼樣的人物,存在很大的幻想空間,以此為發想,設計出一款「10年後的名片」App,每個人預測10 年後的自己會是在什麼位階,如「首席期貨分析師」、「人力資源總監」等,滿足了年輕人幻想未來的自己。

老品牌拋棄了賣產品的宣傳手法,從企業核心價值出發,抓到了新世代的心,品牌活化的路,「要把人們帶到更好的地方,」胡湘雲說,最終都是在追求幸福的人生。

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