從事公關行銷工作十多年，我深深的感到，公關行銷人員的宿命，就是得不斷地面對各種「突發狀況」！在這個領域中，「計畫趕不上變化，變化趕不上老闆一句話」！所以公關行銷人員得隨時保持開放的心，接受「變化」這件事。另外的一大挑戰，就是「危機處理」。危機處理的好，可以化危機為轉機；處理不好，對公司商譽會有負面影響，而公關行銷人員因此丟了差事的例子，也不在少數。
4大智變化解危機
危機的發生，往往是令人意想不到的。例如年初某休閒俱樂部的中毒事件，就是意想不到的突發狀況；或是高價頂級化妝品被人吐嘈，說成本不到100元，使得消費者紛紛退貨；還有，球迷為了一睹NBA球星風采，花了大錢買運動產品，沒想到球星90秒就快閃。這些危機所引起的若不是生命財產的損失，就是對品牌的「不信任」。行銷公關人員的天職，就是盡其所能消除這些不信任，或者至少讓不信任的程度控制住，不要讓它因媒體的渲染無限制擴大。
在危機發生時，行銷公關人員的第一個關卡，就是他們未必能掌握「事情的真相」。明明安檢已經通過的休閒俱樂部卻會發生意外，在第一時間，應該是連業者本身都一頭霧水吧！或是NBA球星忽然耍大牌，90秒快閃，公關人員恐怕和球迷一樣咋舌吧！但在行銷公關人員自己都未必了解狀況時，媒體已經為了搶頭條，對公司做出負面報導，或是記者來勢洶洶地拿著麥克風，逼你說出個道理來。這時候，行銷公關人員保持鎮定是很重要的，對於這種壓力及突發狀況，我有幾點建議：
智變1：與媒體保持配合及友善的態度。了解狀況
的方法，除了盡可能第一線觀察外，有時甚至必須透過媒體的告知。因為媒體可能比公關人員更早知道到底發生什麼狀況，我建議公關人員可以耐心聽媒體怎麼說，不要太害怕！而對媒體表達友善的方法，是展現與媒體合作的意願，表示若真相釐清，一定公開說明解決之道。例如：「目前我們相關單位已經針對該問題進行研究，及透過警方的協助釐清真相，若我方有疏失，將以最大的誠意提出解決之道...。」
智變2：真相未明前不宜表態。事情未釐清前，
不宜代表公司做正、負向的表態或道歉。真相未明前，公關人員不需在此時「抗拒」或「道歉」！因為媒體往往會放大措辭強硬的抗拒（例如球星事件，就被電視一播再播，讓消費者看了更火大！）當然，公關人員沒搞清楚真相前也不宜道歉，因為公司其實未必有錯。
智變3：盡快釐清真相。媒體是不會久等的，所
以公司平日就應先制定危機處理SOP流程（StandardOperation Process），通知SOP流程中的相關人等，共同研擬對外的統一發言及處理的作法，甚至準備公開聲明稿和召開記者會，給媒體一個交代。
智變4：認錯要展現證據、賠償要超越期待。
例如說，頂級化妝品公司遇到質疑成本的挑戰時，可以適度公布其工程浩大的「研發流程」以取信消費者，或者請愛用者宣傳使用後的神奇效果等等，來彌平消費者的疑慮；運動用品公司則可以限量產品的贈送，喚回失望球迷的心；而目前休閒俱樂部以更長的免費使用期，向受影響的會員致歉，並保證未來的安全性，因此也停止了外界的口誅筆伐。
練穩馬步基本功
再來我要提的是「平日的基本功」：功夫1：由於行銷及公關人員平日和媒體就有很多接觸，所以平日就建立友善的互動關係，可以在危機發生時，爭取到多一點的空間，媒體也會比較願意在第一時間，不要以那麼尖銳的矛頭指向你。當然，媒體也有素材上的壓力，所以保證盡快提供可以報導的正面素材也很必要。
功夫2：若公關部門的人應對不來，應該找關係良好的公關公司處理。平日就應該有些口袋名單，應付不來時請專家幫忙。但是這樣做會有時效的壓力，因為外部的公關人員比不上公司內的公關人員了解公司，有時也會有滿多溝通的成本。
功夫3：當然，企業內平日就善盡監督之責，避免因為意外而造成危機狀況，是最釜底抽薪的方法，或是針對容易出狀況的細節，事先模擬、演練、教育，就可以消滅危機發生帶來的衝擊。
