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以智變應萬變

文 / 邱文仁    
2006-04-01
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以智變應萬變
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從事公關行銷工作十多年,我深深的感到,公關行銷人員的宿命,就是得不斷地面對各種「突發狀況」!在這個領域中,「計畫趕不上變化,變化趕不上老闆一句話」!所以公關行銷人員得隨時保持開放的心,接受「變化」這件事。另外的一大挑戰,就是「危機處理」。危機處理的好,可以化危機為轉機;處理不好,對公司商譽會有負面影響,而公關行銷人員因此丟了差事的例子,也不在少數。

4大智變化解危機

危機的發生,往往是令人意想不到的。例如年初某休閒俱樂部的中毒事件,就是意想不到的突發狀況;或是高價頂級化妝品被人吐嘈,說成本不到100元,使得消費者紛紛退貨;還有,球迷為了一睹NBA球星風采,花了大錢買運動產品,沒想到球星90秒就快閃。這些危機所引起的若不是生命財產的損失,就是對品牌的「不信任」。行銷公關人員的天職,就是盡其所能消除這些不信任,或者至少讓不信任的程度控制住,不要讓它因媒體的渲染無限制擴大。

在危機發生時,行銷公關人員的第一個關卡,就是他們未必能掌握「事情的真相」。明明安檢已經通過的休閒俱樂部卻會發生意外,在第一時間,應該是連業者本身都一頭霧水吧!或是NBA球星忽然耍大牌,90秒快閃,公關人員恐怕和球迷一樣咋舌吧!但在行銷公關人員自己都未必了解狀況時,媒體已經為了搶頭條,對公司做出負面報導,或是記者來勢洶洶地拿著麥克風,逼你說出個道理來。這時候,行銷公關人員保持鎮定是很重要的,對於這種壓力及突發狀況,我有幾點建議:

智變1:與媒體保持配合及友善的態度。了解狀況

的方法,除了盡可能第一線觀察外,有時甚至必須透過媒體的告知。因為媒體可能比公關人員更早知道到底發生什麼狀況,我建議公關人員可以耐心聽媒體怎麼說,不要太害怕!而對媒體表達友善的方法,是展現與媒體合作的意願,表示若真相釐清,一定公開說明解決之道。例如:「目前我們相關單位已經針對該問題進行研究,及透過警方的協助釐清真相,若我方有疏失,將以最大的誠意提出解決之道...。」

智變2:真相未明前不宜表態。事情未釐清前,

不宜代表公司做正、負向的表態或道歉。真相未明前,公關人員不需在此時「抗拒」或「道歉」!因為媒體往往會放大措辭強硬的抗拒(例如球星事件,就被電視一播再播,讓消費者看了更火大!)當然,公關人員沒搞清楚真相前也不宜道歉,因為公司其實未必有錯。

智變3:盡快釐清真相。媒體是不會久等的,所

以公司平日就應先制定危機處理SOP流程(StandardOperation Process),通知SOP流程中的相關人等,共同研擬對外的統一發言及處理的作法,甚至準備公開聲明稿和召開記者會,給媒體一個交代。

智變4:認錯要展現證據、賠償要超越期待。

例如說,頂級化妝品公司遇到質疑成本的挑戰時,可以適度公布其工程浩大的「研發流程」以取信消費者,或者請愛用者宣傳使用後的神奇效果等等,來彌平消費者的疑慮;運動用品公司則可以限量產品的贈送,喚回失望球迷的心;而目前休閒俱樂部以更長的免費使用期,向受影響的會員致歉,並保證未來的安全性,因此也停止了外界的口誅筆伐。

練穩馬步基本功

再來我要提的是「平日的基本功」:功夫1:由於行銷及公關人員平日和媒體就有很多接觸,所以平日就建立友善的互動關係,可以在危機發生時,爭取到多一點的空間,媒體也會比較願意在第一時間,不要以那麼尖銳的矛頭指向你。當然,媒體也有素材上的壓力,所以保證盡快提供可以報導的正面素材也很必要。

功夫2:若公關部門的人應對不來,應該找關係良好的公關公司處理。平日就應該有些口袋名單,應付不來時請專家幫忙。但是這樣做會有時效的壓力,因為外部的公關人員比不上公司內的公關人員了解公司,有時也會有滿多溝通的成本。

功夫3:當然,企業內平日就善盡監督之責,避免因為意外而造成危機狀況,是最釜底抽薪的方法,或是針對容易出狀況的細節,事先模擬、演練、教育,就可以消滅危機發生帶來的衝擊。

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