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微的興觀群怨

消費學
文 / 李釧如    
2013-04-01
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微的興觀群怨
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記錄是一種證明自我存在意義的古老行為,4 萬多年前的西班牙尼爾加洞穴壁畫就是明證。上個世紀,我們只能在重大事項發生時寫日記、拍照留念,如今記錄工具數位化、隨身化,零成本又操作輕鬆,因此人手一機,凡事先拍再說,凡走過即分享。

上個世紀展現個人差異,大多透過外顯符號如把名牌穿上身,而當記錄發表分享內化成作息常軌,就成了展現自我、形塑個人識別的新興工具。無論是分享勸敗文或YouTube 影片,因外顯性而需費心設計, 自此表演即生活、生活即表演,15 分鐘天下知的樂透,人人有機會。君不見無名正妹牆,自拍心機多較勁,不輸《後宮甄嬛傳》。

自我表露到社群表露的推力(Nudge)

社群行動化之後,差異化標籤正式從自我表露進階到社群表露,想什麼(140 字)、 曬生活(Po 照)、場所(打卡)、嗜好(加粉絲)、推薦(按讚),更細微的瑣事、更簡短的口語,以圖像為中心,以馬上熱烈交流為目的,於是身邊的人打卡後,我立即按讚,兩人還交換會心一笑。看似打斷實體人際交往節奏,但如此輕鬆、直截了當的虛擬接觸, 卻營造出相對輕盈、無壓力的氛圍,反而易促發鼓舞各種善意釋出, 製造出相互回饋豢養的黏度,起心動念彈指即是認同,舉止雖輕如鴻毛,心意已重如泰山,遠近皆有意趣。

深度內容與社交生活的跨平台連線

社群熱烈發展並未打斷深度內容的產出,反而形成新助力,塑造了新傳播模式,兩者其實更交融。深度內容由YouTube/blog加上專業內容(電視劇),甚至部分專注優異的業餘產出者也轉成職業化,集合成網誌或影音等「內容平台」,這些內容再透過每個人的興觀群怨轉到「社交社群擴散平台」(臉書/微博/噗浪),形成跨平台連線的新傳播現象,隨行動化載具擴散,接收到訊息的每個人都可以再當發射台。

當訊息蔓延到鄉民、再到寶傑

當訊息開始蔓延,遇上平民專家或好事者組成揪錯大隊,展開人肉搜索,往往一覺醒來天翻地覆。加上無所不在的鏡頭(手機加行車記錄器),演變成人人透過鏡頭去關注與理解社會事件,有圖有真相,藉由畫面點滴拼湊當下面貌,卻也造成訊息的錯置訛誤,使真相很難有「真相」。而政論節目則因收視轉向爭議性八卦事件,方式卻類戲劇化了,名嘴個個綜藝化,誇張地重演畫面彷彿親臨現場,新聞原來有這一種看法,當寶傑說:「原來甜美女店長可能心若蛇蠍,但究竟是失足還是死後棄屍?西屏兄,你怎麼看?漲潮會有不一樣嗎?」,「當然不一樣,這是紅樹林地形,跟著我下水,丟包模擬給你看⋯⋯」,雖然NCC不通過蘋果的動新聞,但電視上早已上演真人版的動新聞了。

雙軌傳播,微的興觀群怨

興觀群怨,原是指藝術作品具備的功能。興,是發表;觀,是品察;群,是交流;怨,是抒發。借來比喻社群傳播,以往事件端看新聞守門人給予的關愛深淺,如今跨平台微傳播連線,只要具新聞性,大眾媒體便會加以強化,再次造成新的擴散漣漪,新收訊者再爭相擁上社群,新舊相互應合發表,形成大眾傳播與微傳播雙軌,滾出超級訊息流量,記錄表演與興觀群怨早融入生活作息。至此時真相淪為配角,興觀(發作議論)群怨(一起褒貶)才是鄉民興味所在,同仇敵愾比真相更迷人,宅在家就可巷議了。

新樞紐啟動,創造再次傳播的價值

軸線翻轉,每個人都是發射台時,出現意想不到的擴散槓桿樞紐:雖不見得是專家達人,但關心相關資訊又熱中於社交與轉發的超級連結者,會把訊息傳播給對的人。例如品酒會,除了透過粉絲團或達人宣傳外,還可找熱中品酒消息的人轉發訊息,吸引同好。

進展至此,訊息是否有再次傳播的價值,便成為擴散關鍵。能創造擴散風行的門檻有哪些?1.可接近性:生活背景情境貼近,容易引起共鳴,如「小三」是千古以來女性的共同敵人;2.有哏:趣味或KUSO,出乎意料的轉折,如健生中醫診所;3.戲劇性(dramatize):誇張設計或經典動作,如八點檔出現過的爆橘;4.重現:是否容易學/容易被改編,讓鄉民也能夠「興」(加入創作),如江南STYLE。凡事不必填滿,留一點揮灑的空間給鄉民,參與更能造就認同。

傳播最紛亂的年代,興許也是最好的年代。Rock吧, 少年Pi,難得躬逢其盛!

有違和感卻適應焦慮、熱愛興觀群怨的

隱於市消費人類學家

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