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美容用品的金標章20萬人齊打造

華人最大時尚美容網站Fashion Guide
文 / 江佩蓉    攝影 / 蔡仁譯
2007-07-01
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美容用品的金標章20萬人齊打造
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走進屈臣氏,百貨公司等美妝專櫃,許多產品旁都立著「FG特優網友投票」的字樣,有幸被掛上這項標記,幾乎都成了單點最熱銷的品項。

紅底金字的「FG」標章有何魔力,居然像是皇冠上的寶石,成了美妝品銷售的保證,這是來自哪個具公信力的認證機構?還是知名的消費者保護團體?

都不是, 答案居然是: 時尚美容網站Fashion Guide。網站創辦人謝攸升,本來只是位服飾業的小業務員,十年前與朋友合夥,用不到十萬元新台幣創業,卻靠著百萬網友免費的試用與見證,掀起一股驚人的行銷傳播力。

FG金標章,20萬人試用把關

「這個看似簡單的標記,可以說是我們Fashion Guide百萬網友集體意志的展現,比任何明星背書都更吸引人。」謝攸升說,以施巴潔膚露為例,在實體通路上受到標章背書的品項,該單品銷售量較上一季成長15%,卸妝乳銷量成長甚至達到36%。

簡單的兩字標章,背後所反映出的,正是符合維基經濟的分享與同儕傳播的精神,靠著網路使用者共同發聲,致使權力翻轉的最佳見證。

如今,Fashion Guide已是國內最大的美容時尚網站。登記會員數高達20萬人,每日進站瀏覽人次達到10萬人,平均每七分鐘,就有一篇文章在這個討論區產出,每一篇新試用文章的誕生,就代表著某個產品的銷售要走運或倒楣了。

謝攸升在服飾業擔任業務工作期間,利用在各大品牌工作的機會細心觀察,甚至利用工作閒暇之餘到各部門與員工交換意見。歷經三家不同營運模式的服飾業之後,他發現,服飾業最大的挑戰在於資訊傳遞的速度。

在沒有網路傳遞的時代,布料的材質與其他地區的流行資訊,只能透過人工或是長途運送的方式傳達,相對地拉長了服飾設計製造的時程,只要資訊傳遞的時間能縮短,便能搶先一步製造出最符合這一季的商品。這個變革的想法在他腦海中盤旋,但始終找不到解決問題的敲門磚。

1996年,微軟視窗軟體的健全,網際網路也開始加快普及腳步,縮短了資訊在全球流通的時程。謝攸升興奮不已,過去一直在他腦中勾勒的藍圖終於可以實現,他興沖沖的找了同學合夥,用僅有的兩台電腦開始生平第一次創業。

創業慘敗,人氣沒帶來獲利

他們所架設的第一個網路平台,是以網路時尚雜誌為主要構想。服裝設計系的背景,讓這群夢想家對時尚資訊的嗅覺比一般人都敏銳,除了在網路上蒐集資訊外,他們也和流行雜誌進口商簽約,免費幫他們將所有時尚秀的照片數位化,以換取照片在網路上的使用權,他們挑選一百張各地最新的服裝設計,1998年成立「全球設計師網路服裝秀」,展示當季最新的服飾,並且要求工作團隊必須每天更新網站內容。

這是Web1.0時代的標準運作模式,花大錢提供免費內容,只為了吸住眼球。

新穎時髦的網站立刻吸引網友駐足,也換來大型入口網站蕃薯藤的合作機會。蕃薯藤挑選Fashion Guide作為女性美容頻道的合作平台,最高紀錄時每天約有兩萬人次到站瀏覽,一度擠進蕃薯藤網站點閱率排行榜的前五名。瀏覽人次的暴增,讓他更堅信網路事業大有可為,他在基隆路上租了百坪辦公室,旗下員工也由草創時期的兩人擴增到十四人,每天負責撰寫並更新網站內容以提供網友最即時的時尚訊息。

但是,高人氣並未帶來高獲利,年輕的創業團隊沒有想過如何將瀏覽人次轉換為營收。2000年網路泡沫化,更讓他們雪上加霜,原本資助的金主抽身,他們再也無法說服任何投資者願意相信,網路是塊可以淘金的寶地。每個月高達五、六十萬的營運成本,壓在剛踏出大學的社會新鮮人身上實在太沉重。

「我們只想到把東西放上去,獲利的問題從沒在心裡浮現。」他回想到那段艱難的日子,每個月的五號,發薪水的日子總是謝攸升最心驚膽跳的時刻,一再借貸之後,他只能在千禧年的十一月宣布公司解散,積欠的薪水甚至只能以器材設備抵債支付,最後還揹負兩百萬元的債務。

變通逆轉,開放討論區分享

一夕間,他由前途似錦的網路新貴,成了負債累累的失業族。「放棄吧!」這樣的聲音在他關上百坪辦公室最後一盞燈時浮現。但是不甘心的意念常在午夜夢迴時湧現。經過幾番掙扎,他心中對網路的熱情仍未幻滅。他和另一名創業夥伴,抱著僅剩下的兩台電腦,搬回家中自己兩坪半大的房間裡,慘澹經營著Fashion Guide。

缺乏龐大團隊的奧援,他們轉念思考在極有限的人力之下,該怎麼營運?模式該如何轉變?他們回歸到網站設立的初衷,是想分享各處搜尋而來的時尚消息與消費訊息,既然沒有人力可以每天更新內容,何不乾脆把平台開放給網路使用者,讓他們自行產製內容。

他怎麼也沒想到,艱困中想出的變通方法,竟會是通往下一波網路世代的門票。

「從我們產製內容Web1.0轉向網友產製內容的Web2.0,確實是Fashion Guide的轉捩點。」謝攸升說。

千禧年十一月,Fashion Guide成立第一個討論區「爛店開罵版」,讓網友將自己不愉快的消費經驗放到網路上和其他參與者分享。剛開始,謝攸升和伙伴還必須自己不停地開話題,吸引網友討論。

但是回文的速度愈來愈快,文章也多得超乎想像。

這個意外的收穫讓謝攸升和伙伴難以置信,現在的人力不過是以往的七分之一,但是網站受歡迎的程度不減反增,不過才幾個月的時間,每天就有上萬人次瀏覽這個討論區,一年之後,每天有上百個主題在這個討論區被發表。過去,他費盡心思,花了一天一夜的時間寫出來的巴黎時裝週報導,得到的回應可能還不如網友分享某項單品使用心得或是消費經驗分享來得受到迴響。

在台灣很少人聽過Web2.0的概念時,他們開始嘗試一個過去極少見的網站營運模式。2001年開始,Fashion Guide全面轉型,成為提供平台供網友發言的討論區模式,Fashion Guide的經營團隊則負責技術奧援,維持運作的流暢,以及更新各大品牌新品訊息。

在前途不明的情況下,這是個艱困的決定,卻也是最重要的一步。整整三年的時間,他們最重要的事,就是把網友發過的討論資料分類整理,並且管理網友身分,當時,網站年營收不到20萬元,平均年齡不到30歲的經營團隊,每個人就在自己家中工作,每人實領月薪還不到7000元。即使如此,「我們還是堅信,網路是有機會的。」他說。

擴大影響,延展到實體通路

長久的黑暗終於露出一絲曙光。2004年,Fashion Guide的網路人氣暴增,原因就在於過去七年累計下來的700萬筆討論資料。這些資料,讓網友在搜尋時尚美容議題時,總是先搜尋到Fashion Guide的資訊。

「在三大搜尋引擎搜尋時尚美容議題時,九成以上第一筆資料都是來自Fashion Guide。」Fashion Guide行銷暨營運總監張倫維說。

20萬名會員的智慧集結,終於為這個一度關門的網站重新點燃希望的火炬。各大美容品牌開始注意起由這個討論區開始發酵的力量,紛紛成為該網站的贊助商。2005年,這間四人公司的成員,終於可以領到來自一般水準的薪水,網站經營也進入損益兩平。

此後,經營團隊開始思索的是如何將這些網路人氣轉換為營運模式。於是,他們想到「Fashion Guide」認證標章模式,讓消費者的評鑑與經驗能從虛擬空間延展到實體通路上。

試用嚴選,堅持達人公信力

他們先由從網站會員中,找出兩萬名最資深且註冊年資在五年以上的會員,並且一一搜尋該會員的發言紀錄,確認其專精的品項之後,整理出一份3000人的達人部隊名單。這些達人將率先試用由廠商提供新上市的美容新品,並且在網站上發布評鑑報告,將使用心得提供給網友分享。經過網友評鑑特優與優等的產品將可得到認證標章。

網站虛擬世界,無名小卒的群體力量,真的比廠商砸大錢請名流代言效果更好嗎?剛開始,前三個月,所有廠商都在觀望,直至施巴一舉成功,才有了強力的數據,說服其他業者加入;現在,每個月約有20隻新品等著Fashion Guide的達人部隊試用,實體通路中,約有80%的品牌曾經送產品到Fashion Guide達人試用大隊。

水能載舟、亦能覆舟,Fashion Guide要能繼續成功,最大的挑戰在於公信力。實行一年多來,不是沒有遇過廠商不滿意評鑑結果,甚至以抽廣告來施壓。

但是,這個評鑑標章是網友集體意志的展現,不是操控在網站經營者手上,說要給就能給。「即使是我們最大的廣告贊助商,產品評鑑不到優等,我們也不寬容。」張倫維說。去年底,他們甚至將網友評鑑報告集結成冊,出版實體雜誌。

因為資源不足,謝攸升的創業夢,在Web1.0時代慘敗,卻在Web2.0時代翻身,「雖然轉了個彎,但還是達到目標,網友的力量可以決定一切。」他說。謝攸升的創業路,說明了,只要擁有創意好點子,不需龐大資源與人力,在Web2.0時代中,每個人都可以像武俠小說裡的吸星大法,吸收大眾的力量成為自己的驚人力量,每個人都可以是贏家。

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