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在地思考切忌以台灣經驗看中國

台客搶灘記》 挺進中國網路世界 余宗政
文 / 江佩蓉    攝影 / 蔡仁譯
2008-03-01
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在地思考切忌以台灣經驗看中國
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使用網路如同呼吸空氣的中國80後世代,宛如中國網路市場的一座大金山。

根據中國網路資訊中心(CNNIC)的統計,截至2007年12月為止,中國互聯網民人數已達2.1億,今年將超越美國成為世界上網路使用人口最多的國家。網路遊戲市場規模已突破128億人民幣(約合新台幣564億元),網路廣告規模達到76.8億人民幣(約合新台幣340億元),網路購物市場規模更高達561億人民幣(約合新台幣2475億元)。

產業蓬勃發展,讓網路幾乎成了孕育中國億萬富翁的溫床。繼阿里巴巴董事局主席馬雲、巨大集團執行長史玉柱、盛大網路執行長陳天橋之後,80後的網路富翁也在中國網路業陸續冒出頭,包括泡泡網CEO李想、majoy首席架構師茅侃侃等人,都因投身網路產業而致富。

橘子開戰好成績,SARS瞬間擊垮

台灣網路遊戲公司遊戲橘子六年前進軍中國市場,由余宗政打頭陣,擔任北京行銷經理。

當時,北京媒體以斗大的標題「老虎來了!」形容遊戲橘子登陸中國的盛況, 許多人都等著看來自台灣的業者,怎麼在新的市場中出頭。

歷任過滾石、BMG等大型唱片公司,余宗政在活動策畫上經驗豐富,對於媒體,廣告的運用更是駕輕就熟。籌畫三個月,余宗政準備以「混亂冒險」做為開路先鋒。他耗資100萬人民幣(約新台幣440萬),包下兩本雜誌封面,發了300份媒體邀請函,邀請代言人徐若瑄站台,準備好煙火彩帶,要讓遊戲橘子在中國的第一戰有個轟轟烈烈地開始。

這一炮,果然打響遊戲橘子的名號,6000名民眾到場圍觀,遊戲上線後,曾有過50萬會員登錄,10萬會員同時在線的好光景。

2003年SARS 風暴襲擊北京,讓遊戲橘子遭遇苦果,許多網吧被迫關閉。當時,一直將資源集中在北京的遊戲橘子面臨上線人數銳減的打擊,巨大集團推出的「征途Online」,市占率卻不減反增,這讓余宗政心中起了很大的疑惑。

虛心拜訪同業之後,他才發現,原來自己一直沒有深入了解中國市場的遊戲規則。

過去在台灣,余宗政擅長操作廣告與媒體,就能達到極佳效果。而且只要集中火力在台北舉辦發表會,透過媒體與廣告的強力播送,就會引起注意。

行銷因地制宜,登陸前先搞懂市場

在中國市場,由於各級城市發展程度不同,行銷策略也有極大差異。除了北京、上海、廣州等傳媒發展較成熟的一級城市之外,中國還有許多以傳統通道為主的二級、三級城市,在那些地區,「海攻(網路宣傳廣告)與陸取(網吧宣傳)更為有效。」他說。

以巨大集團為例,2002年才進軍網路遊戲市場,五年內市占率爬升到第二位,2007年11月在美國掛牌,市值達到42億美元,是台灣網路遊戲上市公司加總的近六倍,其勝出的關鍵,就在於深入了解80後的消費者,因地制宜,建構了完善的「通路」策略。

巨大集團的成功,在於透過相關企業販售「腦白金」保健品時布下的通道力量,在全中國建立起綿密業務銷售網絡。這些原本在各省縣市銷售保健品的人員,一聲令下開始勤跑網咖,一個月投注在網咖包機宣傳的費用就高達人民幣320萬元,因而讓「征途Online」一夕之間在中國翻盤,達到爆炸性行銷的效果。

今年,遊戲橘子將中國總部移到上海,整頓旗鼓重新出發。

雖然已經累積了六年中國市場經驗,這一次,余宗政不敢再大意,要求員工擬定任何行銷企畫之前,一定要到現場勘查,深入了解當地消費者的習慣,「這個地方,一個省就是一個世界,不能完全使用台灣的經驗想像中國。」余宗政說,千萬不要在自己所在的地方,想像全世界。

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