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搶金磚,入門手機定江山

新興市場通訊先驅》諾基亞北京亞太設計中心經理 蘇俊瑋
文 / 林孟儀‧賴韋廷    攝影 / 蔡仁譯
2008-10-01
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搶金磚,入門手機定江山
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離北京市中心約莫半小時車程的「星網工業園」,進駐以全球手機業龍頭諾基亞為首的手機製造與零組件廠商,吸聚約5萬名工作者,形成全中國最大的通訊科技園區。

而以群龍之首的姿態,雄踞2萬1175坪面積的「諾基亞中國園」,包覆以玻璃帷幕的總部大樓,在秋陽下閃著金光。

在這由奧運水立方與鳥巢場館的建築團隊所打造的總部裡,有一個角落,非經特別許可,連一般諾基亞員工的門卡都禁止通行。

玻璃白板上畫著鐵金剛漫畫塗鴉,牆上貼著各種材質與顏色的手機機殼,這裡是未曾在媒體曝光的「諾基亞北京亞太設計中心」,約有20名工作人員,在諾基亞全球六大設計中心裡,專責為新興市場研發「1系列」與「2系列」的入門款手機。

以中國市場而言,儘管諾基亞已經坐擁四成市占率,但中國申辦手機門號的用戶高達6億人,卻只意味著45.6%的普及率,還有一半以上的人口市場,有待開發。換句話說,未來搶攻這半壁江山的戰場,不在北京,不在上海,而在中國三、四級的城市、農村裡。

「我們要拉近農村與世界的距離!」諾基亞大中華區全球副總裁鄧元鋆強調。

中國、印度這些新興市場中,充斥各種非法、沒有品牌、安全性未經測試的廉價「山寨機」,好比打帶跑的游擊隊;北京設計中心最艱鉅的任務,就是設計出功能多、外型美、價格低的手機,與山寨機一較高下。

令人意外的是,領導諾基亞北京亞太設計中心的,既非大陸人,也非印度人,而是66年次、來自台灣的蘇俊瑋。畢業於長庚大學工業設計系的他,曾任職宏碁、明基、飛利浦設計中心,4年前加入諾基亞北京設計團隊。

《30雜誌》獨家專訪了蘇俊瑋,分享他對於新興市場手機使用者的觀察,和諾基亞如何汲取「在地化」的創意養分,以在功能、美學與價格三者之間取得極佳的平衡。專訪紀要如下:

《30雜誌》問(以下簡稱問):你在台灣待過宏碁、明基、飛利浦設計中心,

怎麼看諾基亞給你的養分和訓練?

蘇俊瑋回答(以下簡稱答):其實我一直在為自己找學習的環境,4年前諾基亞美國設計中心在找人,我便遞出履歷,還飛到美國面試。正巧,北京設計中心正開始建置,我就被派來北京。

諾基亞每半年會檢視員工需要上哪些內部訓練課程。一開始,我接受了「溝通技巧」、「談判與說服」等課程;後來更陸續接受「時間管理」、「情緒管理」等,課程種類琳瑯滿目;當我接設計中心經理時,公司還替我安排「領導管理」課程;諾基亞視員工個人需求,什麼訓練都有。

問:據說諾基亞會派設計師去其他國家市場,旁聽當地使用者的Focus Group(焦點團體訪談),

你聽過哪些國家的場次?印象最深的是?

答:我聽過印度市場的焦點團體。華人一般不太看手機規格表,只管手機好不好看;印度卻不是,他們對各式手機規格瞭若指掌,甚至會問:「為什麼這支手機沒有這個規格?沒有那個功能?」「哪一個小功能,為什麼這支手機沒有,價錢還比較貴?」

印度人對每一項細節都很清楚,很在乎「性價比」,也就是性能與價錢的比例對不對等。

問:印度市場給你的啟發是什麼?對於針對中國市場進行設計「在地化」有什麼幫助?

答:我們總是認為,印度人就是這樣,非洲人就是那樣,給他們哪種產品就對了,還有什麼好說的?不去了解背後的原因。

如印度最便宜的手機,只有深色、黑色的賣得動,為什麼?因為當地環境髒亂,淺色手機容易弄髒。以前我會想,如果每支手機都是黑色的,那我就不用設計啦?但聽完印度的焦點團體,就了解為什麼要做黑的,因為真的只能賣黑的。

問:你在中國聽過焦點團體嗎?有什麼觀察和體驗?

答:有。最早我去聽過上海附近的三級城市「常熟」的一場焦點團體。

諾基亞入門款手機,頂端沒有獨立的電源鍵,而是與掛斷通話的紅色鍵設計在一起。以前我們覺得在紅色按鍵上還要多畫一個電源鍵的圖示,很醜、不乾淨俐落,畫設計圖時常會把它忽略掉,反正一般人都知道,這個鍵按久一點就會關機啊!

但是,當你看到三級城市的消費者拿起手機,不知道從哪裡開關的時候,我才理解,真的有很多這輩子第一次使用手機的首購消費者,不知道手機原來要從這裡開關!

問:中國手機市場分很多層次,沿海都會區的使用者已經要換機,

而大學剛畢業的年輕人和三級城市的農民卻還在首購階段;不過這兩種族群的需要我想是截然不同,

你如何觀察中國入門手機市場的需求?

答:入門市場未必都是新興國家!你相信嗎?德國是全世界前五大的手機入門款市場,因為他們不要多餘花俏的功能,喜歡買入門款手機,但是又很要求手機的質感。所以,有很成熟的入門市場,也有很新的入門市場,他們需求的手機不會一樣。

4年前我剛來北京時,1年只設計兩支產品,現在1年有超過10支產品。今年諾基亞就推出時尚的入門款手機,如6600,我們開始針對不同的族群、不同要求,設計各種不同功能組合的入門手機;因為入門市場很多元,必須不斷客製分眾化。未來入門款手機將強調不同的功能,要能聽音樂、能上網、收發email、能拍照、看影像。

問:農村等三級城市是諾基亞現在要搶攻的重點市場,

但市場卻出現很多如「Noka」之類的仿冒「山寨機」,怎麼應付?因應低價競爭,

諾基亞手機現在的最低價格是多少錢?

答:目前最便宜的諾基亞手機約300人民幣,但在中國的三、四級城市,面對功能花俏、安全性未經測試的非法白牌山寨機,我們是很吃虧。有些500、600人民幣的山寨機,有3G插卡、內建7個喇叭,什麼功能都有。

我們公司樓下的保安,就有一支山寨機,好像有5個喇叭,晚上無聊,他就一個人在那邊放音樂,整個停車場都聽得到!(笑)

問:印度塔塔汽車(Tata Motors)推出新台幣8萬元的汽車,

諾基亞會不會推出世界最低價手機,跟大陸山寨機一較高下?

答:會啊,我們一直在挑戰這個可能性,未來價格要往下走、往上走,還要顧及到「廣度」,就是各種不同的功能組合。所以入門款以後將會愈來愈豐富,你等著看,明年諾基亞入門款手機,會非常不一樣!

問:印度人在乎「性價比」,那你認為中國消費者最重視的是什麼?價格?

答:中國人喜歡亮晶晶的東西,手機拿出來不能覺得很「見笑」(台語,指羞赧),要拿得出場啊!

所以,整體的視覺跟觸覺,這種第一印象、外觀質地上的實在感很重要,再來是好不好用、耐不耐用,還有能不能代表或襯托出身分地位。

問:現在中國網民也很多,不曉得上網是否將成為諾基亞入門款手機的必備功能?

答:我們希望上網將來能成為入門款手機必備的功能,2010年至少一半的諾基亞入門款手機都要能上網。

問:諾基亞如何定位北京設計中心的任務?鎖定經營中國這塊新興市場?

答:北京設計中心負責諾基亞全球的「1」跟「2」字頭的入門系列,不只做給中國市場。但是我們也同時做針對中國市場的手機,例如兩年前推出的6108手寫平價手機。因為手寫在中國是一種「儀式」,當你把觸控筆拿出來,在螢幕上書寫,代表你跟旁邊那些阿貓阿狗是不一樣的,你是文化人、是白領。

問:諾基亞做那麼多種系列,有便宜的、有貴的,又要因應每個市場,

美學精神與共同的設計語言是什麼?

答:諾基亞今年提出了很好的一個主題,叫做「beauty of use(使用美學)」,怎麼翻成中文我不會,但是它的意境很美,就是你使用起來很美、很優雅。例如按鍵夠不夠好按、電池蓋夠不夠好開、手機折疊時的聲音是不是很乾脆,不能好像模具沒開好。

問:諾基亞負責入門款的1跟2系列,如何在功能、價格與美學三者間,求取平衡?

答:其實沒有一個設計師生下來就喜歡做便宜貨,大家當然都想設計高檔手機;但是諾基亞給我一個很好的機會了解,入門款才是最難設計的,這個道理我也是經過多年才體會出來。

因為我們要用最平凡的材料,去做出一支不平凡的手機,就好像在電影《食神》中,做燕窩、鮑魚、魚翅太容易了,太多大廚會做。

尤其諾基亞在全世界市占率達40%,其中又有一半的手機是由北京設計出來的,如果出了什麼問題,是很嚴重的。因為入門款使用族群可能是老年人,或使用環境惡劣,設計上的要求比其他使用族群更挑剔,我們責任重大,不能單從美學的角度出發。

問:掌廚的你,食材中沒有鮑魚、也沒有魚翅,是你最大的挑戰?

答:絕對是,這是最好玩的地方,也是最大的挑戰。我覺得我們就是在這種平凡的材料裡面做出特色來,功能上我們不可能有4G的插卡,也不可能有2.4吋的螢幕。我們只能用價格合理的材料,以最實用的做法,做出消費者最需要的手機。

問:你覺得目前中國的工業設計環境跟台灣比起來怎麼樣?

答:中國有很多生產的base(基地),這是第一個推不掉的優勢,很多機會會從天上掉下來。例如賓士汽車等國際一流的知名廠牌,會主動跟大陸的四大美院建教合作。即便中國工業設計還在萌芽草創,這些大廠就已經主動找上門,願意教導、帶領他們,這是在台灣學工業設計的人,不可能遇到的機會。

問:你對台灣的工業設計人才有什麼建議?希望他們趕快走出台灣?

答:我希望啊,但很奇怪,例如諾基亞設計中心的工作機會放出來,事實上很多人不敢應徵耶!有一些不錯的人,我後來問他們為什麼不來應徵,他們會說:「我的英文很爛。」我說:「你英文很爛也沒有關係,你先試試看啊。」其實英文本來就不是兩岸的母語嘛!

問:我覺得你很有膽識。

答:我比較不要臉吧!(大笑)你看,像我這種從剛草創設計科系的學校出身的,也是有機會的!

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