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完美平台=最佳服務

FILE2》Google
文 / 賴韋廷    攝影 / 蔡仁譯
2008-12-01
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完美平台=最佳服務
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2006年底正式進軍台灣的Google,今年以來積極布局搜尋行銷市場,除了增添第三家廣告代理商,更一連在北中南三地針對中小企業主,舉辦3 場網路行銷說明會,並公布年度業務成長30%的佳績;但是,這些舉動卻難以消弭分公司受限於人力與資金規模,進攻注重客服的台灣市場,卻疏於與客戶溝通的疑慮。

最好的服務,就是沒有服務

自認屬於Google 搜尋引擎愛用者,每年以大筆預算購買關鍵字廣告的「智邦生活館」總經理陳豐偉,就坦率地表示:「我是每年付出超過百萬的客戶,負責我的業務卻常駐在北京,我使用平台,有了什麼問題,很難實質跟對方溝通。」提及客服爭議,Google 台灣資深通路經理謝文賢表示透過代理商購買關鍵字廣告,並且確有網路行銷諮商需求的客戶,一定會得到代理商妥善的服務,「我們希望線上做廣告投放的客戶,能自行解決問題,Google 代理商的行銷服務,針對的是稍具規模,本身有網路行銷活動需求的企業。」

技術導向的Google 向來宣稱「最好的服務就是沒有服務,因為建置了完美的平台」,這個主張也許見仁見智;然而,Google 優越的搜尋技術,的確得到不少企業主認同,因購買Google 關鍵字廣告,獲得豐碩的行銷效益與消費行為觀察心得。

精確掌握廣告效益,讓客戶有信心

成立於1999 年的「嘉實資訊」,是員工數約150 人的複合式金融資訊服務網站,創業團隊的專業實力,使得成立初期僅靠理財圈內人口碑相傳,就已吸引40 萬名會員。這個資本額近兩億元的中型企業,首度嘗試關鍵字廣告作為新的行銷手法,就是因為看上廣告成本得以精準控制的優點。

「在報紙上登了18 萬的廣告,也難說到底有多少人看過,無從計算也無法得知曝光效益。關鍵字廣告是當時最直接,最能告訴我效果是多少的廣告。」

嘉實資訊MoneyDJ 理財網行銷部協理徐黎芳釋,大部分的媒體廣告都能控制成本,但是無法對應效果,一直注意網路趨勢發展的創業團隊,因為看到國外新聞報導Google 的廣告可以控制廣告投放,基於這個工具的新奇與精準性,就「冒險」小額刷卡購買。徐黎芳說,當時因為Google 還未設台灣據點,她只能遵照國外網頁繁複的後台說明,親自操作。「因為是預付,還沒登廣告我就得先付錢,每次都要不斷確認信用卡有沒有被盜刷。」

但是廣告投放後的精準效益,卻讓徐黎芳非常有信心,願意以每月2 -10 萬的預算持續購買,至今從未中斷。她表示關鍵字廣告的微妙特性「讓網友主動打出搜尋意願」,使公司得到有意義的會員。

嘉實公司雖然建立大批忠實的會員,但口碑往往只流傳在特定社群裡,而「穩定」的另一層意義,就等於難以成長。她說:「之前的會員,我們一定服務得很好,局限卻是僅止於那些人,因為關鍵字在搜尋之前要先有想法,所以拉進了新的member,很junior 的人也會找到我們。」

透過關鍵字廣告進來網站的人不只是新會員,由於意願明確,直接在線上進行交易的機率很高。「有很多直接打基金檔名的人,他們成為網站會員後,做出的動作都非常積極,是真正的target。用字愈精準的網友,活躍度就愈強,對我們網站的貢獻就愈大。」徐黎芳分析,這群網友使用網站的黏性也更強,停留時間高出平均值很多。

搜尋極富知識性,亦獲青睞

同樣因為購買關鍵字廣告,觀察網友消費需求與購買行為之間的關連,經營房屋仲介銷售平台的「租售王」網站(778.net.tw),購買Google 關鍵字廣告的考量則是Google 搜尋引擎在搜尋知識上的相對客觀性,易吸引到專業知識需求較多的族群。

租售王是中部地區兩個房屋仲介品牌的網路銷售平台,擁有台中與台南,總計近200 家房仲加盟店的土地租賃與房屋資料。開站於2007 年初,租售王購買的國內兩大搜尋引擎關鍵字廣告,為他們帶來每月約2 萬5000 人次流量,其中來自Google 平台的比例,目前僅占兩成,但是租售王仍決定持續加碼購買。

「未來購買房產的主力約是現階段30 - 40 歲的人。這群人平常對專業知識的需求比較多,房屋是必須慎重思考的投資,買房子需要大量專業資訊,目前大學程度以上的人,都習慣上Google 找資料。」自大學起就是Google 搜尋引擎愛用者的租售王資訊部副理呂鵑后表示,房產網站必須提供大量的有效資訊,建立公信形象,網友才會產生黏性。

她進一步舉例:「Google 在自然排名這部分可以找到很準確的資訊。我打出『法拍屋』,可能會找到『什麼是法拍屋』、關於法拍屋的專業知識等,它的搜尋結果不會只是一大堆商業網站逼我消費而已,還包括我們對這個概念所需要的知識。」

目前呂鵑后正積極建立資料庫,將租售王打造成永續經營的知識平台,她認為未來的網站經營趨勢是揭露所有資訊,符合消費者對資訊對等的期待,才有意願交易。

在Google深耕台灣市場之前, 其搜尋行銷工具與平台的開放價值,早已獲得許多中小企業主的認同;也許,Google 在大力開發廣告業務的同時,應該先參考這些重度使用者的在地需求。

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