alexa
置頂

烤雞王的逆襲

21Century風味館如何反敗為勝?
文 / 王維玲    攝影 / 關立衡
2012-11-01
瀏覽數 1,050+
烤雞王的逆襲
分享 Line分享分享 複製連結

人生在逆勢中要如何反敗為勝?這是一個反敗為勝的故事。有個品牌面臨內憂外患:對外,西式速食利用廣大的行銷資源,搶攻台灣市場,在激烈的競爭中,客源被分散,節節敗退,每年虧損金額高達上億元;對內,長期赤字,一邊要推動品牌轉型,同時還要面對公司內部檢討的壓力。

內外交相攻,如何能扭轉劣勢? 21Century 風味館總經理黃坤麟就是從逆勢中走出來。

1996 年,統一集團跨足速食餐飲連鎖通路,創立本土速食品牌21Century 風味館,當時店名為「21 世紀健康快速餐廳」,3 層樓高、超過百坪的獨立店一開幕就氣勢如虹, 短短幾年擴展到全省23 家店的規模。

但是6 年後,原任統一超商高屏區營業部長黃坤麟轉調成為21Century 風味館總經理,當他接手時,21Century 風味館全省只剩7 家門市,總部員工只剩5 人,情勢危急。

「2003 年碰到SARS,我戴著口罩去跟老闆報告時,被罵得連眼鏡都起霧,看不到前方,就好像我們的未來,」黃坤麟開玩笑地說。

黃坤麟本身有苦中作樂的樂觀天性,讓他能堅持下去,帶領團隊重新修正品牌定位,調整產品結構及通路策略,自2008 年開始,21Century風味館以獨創的烤雞走出差異化,品牌一夕間轉虧為盈,每年賣出百萬隻烤雞,黃坤麟也被統一企業總經理羅智先給予「雞王」封號。本來在速食業浪潮中載浮載沉,一度快要滅頂21Century 風味館,如何敗部復活,成為目前市面上的烤雞第一品牌?黃坤麟帶領團隊做了哪些創新?以下是「烤雞王逆襲」的重要3 堂課。

反敗為勝1:找到精準的品牌定位

在競爭激烈的速食市場中,若沒有精準的品牌定位,就難以找到區隔市場的利基點,早期的21Century 風味館的裝潢沒有任何特色;而主力產品除了炸雞、烤雞之外,甚至還有銷售雞絲飯、炸地瓜、飯糰等中式餐點。

相較於21Century 風味館中西合璧的混亂餐點類型,當時麥當勞早已提供簡單的點餐模式,搭配好主餐、

副餐、飲料,簡化的點餐流程,不但省時,更大大提高店員作業效率。

所以2002 年黃坤麟接手後,首要的任務,就是啟動品牌全面重整計畫,從餐點、門店設計、品牌定位,都要重新修正。經過了5 年的摸索,21Century 風味館從「快速、休閒、美味、健康」4 大主軸出發,在新速食休閒餐廳的定位下,用「健康速食」的概念,重新打造地中海風的產品線。

黃坤麟預測,隨著健康意識不斷抬頭,未來價格不再是消費者的主要考量點,能夠滿足消費者享用速食、又能兼顧健康,才是市場趨勢。為了吸引重視健康養生的消費者,同時與其他油炸產品為主的速食品牌做出明顯市場區隔,21Century 風味館料理手法以烘烤為主,相較於油炸料理可減少50% 以上的熱量,個人套餐則搭配新鮮時蔬,僅使用橄欖油烹調,強調速食也可以健康、吃得營養均衡。

為了符合休閒需求,2007 年開始,門市硬體外觀也進行改造,除了將硬式座椅改為柔軟沙發,在裝潢上更以地中海沿岸國家的藍白設計為主,搭配海景壁畫、柔和的燈光,營造出有別於其他速食業的特色,「雖然設施成本增加,但消費者可以用速食店的價位,享受精緻的異國情調及舒適的用餐環境,」黃坤麟說。

反敗為勝2:打造明星產品創造藍海

每個成功的品牌,背後都有一種能夠帶動其他產品銷售的明星商品,才能脫離競爭紅海,創造銷售新藍海。

黃坤麟觀察後發現,現有速食品牌大多以漢堡及炸雞為主力商品,「但是卻很少人注意到烤雞」,所以他大膽地將平價歐式烤雞打造成為強勢產品,搭配燉飯、義大利麵等主食,在美味之外,加入少油、健康的附加價值,成功擄獲女性與家庭客群,找到自己的藍海。

2010 年,是21Century 風味館的重要轉捩點。當時公司加入7-ELEVEN 的集點活動,推出「買半雞送半雞」的優惠,吸引許多學生、家庭前往聚餐,當年度便賣出百萬隻烤雞,一舉打響歐式烤雞的名號,更讓公司獲利大幅躍進。

截至目前為止,烤雞銷售量穩定成長,今年已經賣出300 萬隻,21Century 風味館也漸漸的成為烤雞的代名詞,品牌印象深植人心,發展出獨特的競爭優勢。隨著21Century 風味館以烤雞打出知名度後,肯德雞、頂呱呱等競爭對手也開始搶食烤雞市場,面對後起的競爭者,黃坤麟卻對自家產品很有信心,反而期待競爭者的加入會掀起另一波烤雞熱潮,將市場愈做愈大,帶動良性競爭。

除此之外,黃坤麟也不斷拉高競爭門檻,開發競爭者在短時間內難以複製的新產品,例如在節令販售的桃木燻雞,因為雞身完整,可作為祭拜貢品,大受家庭主婦歡迎。今年21Century 風味館更與過去知名手扒雞品牌香雞城獨家合作,重現20 年前台灣本土的經典黃金烤土雞,吸引許多 5、6 年級生重溫過去的滋味。

黃坤麟表示,目前烤雞銷售量就占了營業額的7 成,為了分散產品過於單一集中的風險,21Century 風味館主餐也積極開發新的魅力商品,除了烤雞之外,鮮蝦、鱈魚、魷魚等海鮮料理也廣受女性消費者青睞。

反敗為勝3:提高單店效益

21Century 風味館從2002 年關到只剩7家,經過10 年的整頓轉型,目前已經擴增到33 家門市中,預計年底可達到40 家。有趣的是,目前的33 家門市中,就有23 家是百貨店點,大改過去以獨立店為主的通路策略。這種轉變,是黃坤麟從過去慘痛的失敗中,重新找到的獲利方程式。

黃坤麟發現,過去21Century 風味館快速擴點,本來希望達到40 家店後,能夠產生規模經濟,沒想到每投資1 家店,固定成本至少是2000 萬元起跳,因為投資大、獲利門檻高,只要景氣波動、業積稍微下滑,虧損就會像滾雪球一樣愈滾愈大,當時每年虧損金額高達數億元。

「我去研究當時能夠存活下來的幾家門市,大多都是百貨賣場的店點,」黃坤麟從中找到可複製的成功因子,開始調整展店策略,轉進量販、百貨等賣場。新的通路策略,不但可將單店投資費控制在5、600萬元,大幅降低獲利門檻,更能控制人事與設備等成本,此外,百貨賣場能夠保證一定的客流量,也不用擔心停車問題。

2005 年,21Century 風味館進駐中和環球購物中心,首月業績便成為中和環球美食街的第1 名,這讓黃坤麟對轉型更有信心,陸續在北中南各地百貨公司設櫃,都取得不錯的成績。因為公司過去曾因為擴點過快而產生虧損,黃坤麟並沒有因為一時成功而貿然擴點,目前21Century 風味館以1 年平均展店10 家的速度,穩健擴展。

有了初步成功之後,21Century 風味館下一階段的目標是什麼?黃坤麟接下來最重要的目標,就是持續複製現有的成功店型,除了進駐百貨公司及大賣場,也持續在交通樞紐或是人潮匯集商圈,開始營運小型獨立店。

黃坤麟「烤雞王」的逆襲、21Century 風味館反敗為勝的故事,仍在持續進行。

分享 Line分享分享 複製連結
巧創業
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章