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挑動味蕾的品牌魔術師

格蘭菲迪品牌大使詹昌憲》
文 / 楊倩蓉    攝影 / 林育緯
2012-03-01
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挑動味蕾的品牌魔術師
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這是一場令人印象深刻的品酒餐會,即使經常受邀舉辦旅遊講座的資深部落客工頭堅,也對這場餐會中的主角,格蘭菲迪品牌大使詹昌憲的演講方式印象深刻。

沒有冗長刻板的開場白,詹昌憲的簡報就以圖像化為主,穿插笑話,抓住大家的注意力。聲光之外,更有餐桌上味覺的小冒險,不時引起滿堂愉悅的笑聲,也讓人不知不覺地進入單一麥芽威士忌的世界。

難怪知名部落客工頭堅會如此形容:「他演講的內容,融合了旅行、品酒、品牌精神等各種元素,而且十分幽默,和上菜順序搭配得也恰到好處。縱使我自己也常常在各種場合演講、並舉辦旅遊講座,都還覺得是一次非常精彩豐富的體驗。」

品牌大使,這個在台灣職場上尚屬於陌生的身分,尤其是擔任百年威士忌國際品牌的推廣大使,難道一定得天生嗅覺與味覺靈敏,加上訓練有素的口才,才能擔此重責大任嗎?

關於這個答案,詹昌憲笑著說:「其實你或許注意到,我說話並不是那麼流暢,但是說出來的話要有意義,還要能打動人,這些都不是與生俱來,而是後天訓練出來的。」

品牌大使有3 個關鍵工作能力,那就是話術、行銷能力與人脈連結,才能把品牌推廣出去,至於如何培養,或許詹昌憲是一個很好的參考例子。

1. 話術如何培養?

你得先對人有熱情,找到你可以感動人的理由

沒有人是天生嗅覺與味覺靈敏的人,這是詹昌憲很早就得到的結論,相反地,他反而認為,每個人天分都差不多,只有你想不想去做的問題,如果是你喜歡的事情,那就加強它。

品牌大使的主要任務是推廣品牌,讓更多人知道,所以話術很重要,因為無論是餐會或是團體聚會,吸引一群陌生人注意的,永遠不是產品,而是介紹產品的人,你得讓一群陌生人願意靜下心來聆聽你的解說,還能被你的話術感動。

原本念台北工專工業工程管理科的詹昌憲,也不懂得如何與人相處,更別談話術。但是他很早就發現自己對人有熱情,反而是對機器沒有熱情。

讓他印象深刻的是,有一次一位程式語言寫得很好的同學問他,為什麼他已經送禮給心儀的女同學,結果對方卻不喜歡他?當下他覺得很驚訝,趕緊開導同學,人不是機器,更不會因為投幣進去就會跑出一個扭蛋出來。這件事讓他警覺到如果再不換跑道學習,將來他的思考也會跟機器一樣。

既然決定走人文的路,他開始大量閱讀人文書籍與參考書,重新考插大進入台大心理系念書。不僅如此,當兵時別人休假吃喝玩樂去,他還到處聽演講,從宗教到兩性關係,甚至如何教養小孩,熟悉別人演講的話術;他更特地到法院去旁聽,就是要練習法院上你來我往的話術,如何把艱澀的法律語言,變成一般人都聽得懂的白話。

念心理系時,他又發現自己另外一個喜好,泡咖啡。每每在等待學生前來諮詢的空檔,他百般無聊開始玩起研究室外的咖啡機,沒想到鑽研的結果,愈泡愈香,其他研究室的人都捧著杯子要求他煮咖啡喝。

原來嗅覺與味覺是可以被訓練的,這件事在他畢業後踏入星巴克工作時,又獲得進一步的驗證。

2. 行銷能力如何培養?

從解決問題開始做起,說有意義的話,吸引別人注意力當時他在星巴克從門市人員開始做起,工作人員一天要更換4 到5 次咖啡豆,他開始練習記住豆子的味道,久而久之,即使別人在換咖啡豆,他也會正確無誤猜出咖啡豆的正確名稱。工作之餘他更大量涉獵咖啡的專業知識,甚至種起咖啡樹,以便就近觀察;無心插柳的結果,2003 年星巴克舉辦第一屆黑圍裙大賽,他就以輕鬆分辨得出咖啡豆的種類與氣味,一舉拿下冠軍。

掌握了人與人之間說話時互動的節奏感還不夠,如果沒有行銷能力,對於品牌大使而言,只不過是做一場好聽的演講,產品卻還是推不出去,功虧一簣。

自己的專業熱情可以透過話術感染別人,這是在星巴克時大家給予他的肯定。談起行銷能力,或許是因為熟讀心理書籍緣故,詹昌憲如果想要推產品,都是從解決問題開始推起。

在星巴克工作時,因應中秋節緣故,每位員工規定至少銷售10 盒月餅,詹昌憲嫌銷售方式太慢,乾脆放一個金魚缸在櫃台,請客人丟名片進去,以方便抽獎送咖啡券,他從收集而來的名片中挑出業務經理等相關工作的人,因為這類工作總是負責大宗採購,再通知他們中獎,進一步與他們接觸,在聊天過程中順便問他們中秋節打算採購什麼禮品,建議可用星巴克的月餅禮盒,結果明明一個月只要10 盒的業績,他卻賣出了上千盒。

這個經驗讓他理解到,其實口才很好不見得客人會埋單,反而表達能力誠懇,說出來的話有意義,才會吸引別人的注意力。為了更上一層樓,學習行銷上的專業知識,讓自己懂得商業術語,有能力與管理階層對話,於是他再報考進入台大國企研究所。

畢業後,他接受麥當勞邀請,擔任Mc Café 品牌經理,過去累積的經驗讓他得以很快就建立起Mc Café 的口碑,更衝出5倍銷售量的佳績。解決問題,永遠是他行銷上的優先考量。他非常清楚,宣傳再好,產品不對,客人上當一次就下不為例,所以他找來供應商,把對方提供的咖啡豆,用專業的味覺與嗅覺當場分類,告訴對方咖啡豆的比例不對,要求重新分配;其次運用談判技巧,把其他供應商的咖啡豆價格逐一列出,談到最漂亮的成本價格,銷售量自然節節上升。

3. 人脈為什麼是銷售的助力?

因為經營產品之前得先經營人

詹昌憲不諱言地表示:「學歷雖然無用,但是名校學歷卻很有用。」當初他報考台大國企研究所,別人看他準備辛苦,問他為什麼不念在職專班就好,可以繼續邊工作邊讀書,但是他卻選擇念正規班,原因就在於人脈。

名校所匯聚的菁英,都是萬中挑選的人才,將來也必定在各行業裡嶄露頭角,如果不在學生時期建立友誼,將來想要在職場交朋友,門檻反而會變高。如果念在職班,還得兼顧工作與學業,最後念書只為應付考試,更沒有多餘的時間參加班級活動。

2009 年,匯聚了過去累積的經驗,讓他被格蘭菲迪委以重任,擔任台灣區品牌大使。詹昌憲說,同樣都是推廣產品,但是品牌大使跟業務員有很大的不同,太會講話的人反而不適合擔任品牌大使,因為過多的訊息會讓彼此的溝通量變為零。聽眾不會在意你講話時是否結巴,而是你講的話是否有熱情,讓他因為你的熱情而想要更進一步了解這個品牌。雖然品牌大使沒有設定業績目標,但是過去的人脈累積讓他得以透過聚會的方式,打進重點客戶的交友圈內,製造接觸的機會。為了讓品牌說故事,他甚至報名參加格蘭菲迪挑戰非洲吉力馬札羅山的競賽,研發出復刻版味道的威士忌與全球其他員工競賽,獲選為全球挑選出15 位的挑戰代表,也是亞洲唯一獲選的員工。

挑戰歸來,這些故事又成為他在推廣品牌時最好的話術。他說:「我很早就發現自己想做可以感動別人的工作,到了35 歲,終於知道自己可以靠什麼吃飯。」他對自己的探索就是嘗試各種可能性,既然下了關鍵決定,一定付諸積極行動。

更重要還在於你對這樣的工作有熱情,用熱情感染周遭的人,順便帶進公司的業績,才是真正成功的品牌大使。

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