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給台灣多點顏色瞧瞧!

兩個老外的品牌學》薩巴卡瑪(SUBKARMA)
文 / 楊倩蓉    攝影 / 關立衡
2012-01-01
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給台灣多點顏色瞧瞧!
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2010 年舉辦的世界威士忌大賽(World Whiskies Awards)上,來自台灣金車集團所推出的「噶瑪蘭威士忌」異軍突起,不僅拿下「世界其他產區最佳單一麥芽威士忌」的榮耀,也讓大家對優雅簡潔的瓶身造型,留下深刻印象。

這是台灣第一次推出本土威士忌,設計包裝的幕後推手由兩位來自英國的Tony 與James 兄弟所打造而成。

台灣人說,喝威士忌當然要喝歐洲的

薩巴卡瑪說,如果台灣有威士忌,我也想喝喝看

有人說,他們是一對比台灣人還要台灣的外國人,年紀不過30 出頭,卻講著一口流利的中文,偶爾還夾雜著些許的台語,當然,他們也都娶了台灣老婆;但是,他們有一點不像台灣人,那就是他們認為台灣的一切都是有趣的。就像喜歡巴黎的人全都是外國人,如果你去問法國本地人,他們的答案都是否定的。台灣人除了對自己的小吃驕傲外,對於本土出品的其他東西,幾乎都不太有興趣,也缺乏自信。

但是,來自英國的Tony 與James 卻看到了台灣一切的可能性。2002 年,因為太喜歡台灣而決定留在台灣,兄弟倆在台中成立薩巴卡瑪設計公司,Tony 負責設計,James 負責行銷,兩人決定為台灣中小企業重新建立品牌,希望幫助台灣的品牌也能在國際上打響知名度。

當金車集團打算在台灣推出第一款本土自製的威士忌時,沒有台灣人看好,大家都認為喝威士忌當然要喝歐洲蘇格蘭的威士忌,台灣就算有威士忌,也不想嘗試時,偏偏來自歐洲的Tony 與James 卻認為大有機會。

誰說威士忌一定得來自歐洲?薩巴卡瑪重新包裝設計金車推出的這款「噶瑪蘭威士忌」,用顛覆的手法,改變大家對威士忌既定印象,以流線型瓶身代替傳統威士忌的圓瓶,再用金屬拓印金車酒廠,取代傳統貼標籤的方式,讓整體造型看起來簡單俐落。結果,大受好評。

負責設計的Tony 說,如果你跟歐洲人說台灣有自己的威士忌,歐洲人的第一的反應是驚訝,接著會說:「好喝嗎?我可以試試看嗎?」但是台灣人會立刻拒絕,連嘗試都不願意,因為台灣人不相信自己。

台灣人看品牌:安全選擇第一,就怕跟別人不一樣

薩巴卡瑪看品牌:品牌就是相信你想要的,不必考慮他人眼光

台灣人為什麼不相信自己?

薩巴卡瑪在台灣成立10 年,已經協助超過400 家台灣中小企業發展品牌設計與行銷服務,兄弟倆看得很清楚,這些中小企業的產品競爭力絕對不輸外國企業,老闆們對自己的技術有信心,但是台灣消費者卻對他們沒有信心。

「台灣消費者比較喜歡安全的選擇,不敢突破,只要是很多人使用或是媒體報導過,他們才會購買,」James 觀察。

令Tony 感到奇怪的是,明明台灣的廟宇有那麼多繽紛美麗的顏色,他更指出,1970 年代台灣出品的各式小玩具也是色彩美麗得不得了,從粉紅、黃色、藍色等,非常鮮豔,可見台灣文化色彩其實相當豐富,偏偏走到現在反而愈來愈沒有顏色了,尤其放在商業考量上,企業只敢出白黑灰三種安全顏色供消費者考量,而消費者只對賣得最好的第一、第二名感興趣。

這種對選擇缺乏自信,Tony 與James 認為是教育的關係。「你們的教育從小就是要你們乖,不要跟別人一樣,但是我們西方人不同,我們就是要跟別人不一樣,尤其是做設計的人。」

這幾年,因為薩巴卡瑪在台灣做出成績,有了一定知名度,經常受邀到各大專院校的設計學系演講,Tony 與James 看到每個學校的建築與學生的穿著打扮,直搖頭說:「Boring ! Boring ! 沒有色彩,也沒有音樂。」

Tony 說,到英國最有名設計學院聖馬汀去看看,每個人都各有造型,從嬉皮、龐克到復古都有,台灣設計學院的學生看起來都一樣,他認為這是因為老師傾向給學生安全的答案,學生受的訓練不講求差異化而是要求不出錯。

「但是你就是要從錯誤中才會學習到更多,你做錯代表你願意冒險,想要發揮你的想法,」Tony 說。

Tony 與James 曾經受邀到一個演講場合,對著底下兩百多名設計學生問:「你們當中,誰是最厲害的請舉手?」結果沒有一個人敢舉手,於是James 跟大家說:「如果是這樣子的話,那你們沒有一個會成功,因為做設計的,如果你不說自己最厲害,你如何說服客戶要買你的設計,這是一種訓練。」

或許大家會覺得這兩個老外說話怎麼如此直白,但是,Tony 與James 是真心想要改變台灣人的觀念,他們認為台灣教育沒有學到自信這一塊,太過謙虛而不夠驕傲,所以對自己的品牌也缺乏自信。

而Tony 與James 卻敢大聲對大家說:「薩巴卡瑪是一家最好的設計公司,因為我們很特別。」Tony 還加了一句話:「如果你要找很酷的設計公司,大家都穿黑色的,那就不要來找我們。」

台灣人做品牌:敢冒險,卻不相信自己的直覺

薩巴卡瑪做品牌:相信自己的直覺,願意賭賭看

台灣深耕10 年,Tony 與James 發現新一代的台灣人都很認真,對品牌與設計有莫大的興趣與進步。

Tony 說:「我們外國人吃東西是用眼睛吃,好看才吃;台灣人是用口味,好吃才吃。」10 幾年前他們剛到台灣時,就是這種感覺。

但是10 年後的台灣已經改變很多,餐廳的食物不僅要求好吃,連用餐的環境與擺盤都開始講究,「最明顯的是你們的選舉海報,以前國民黨只用藍色,民進黨只用綠色,現在你去看看,藍色會加上黃色,希望吸引年輕選民,綠色也不再堅持只用綠色,」專門研究色彩學的Tony 說。

早年,薩巴卡瑪創業之初,為了說服中小企業老闆們重視設計的力量,談生意時得用博感情的方式,陪他們唱KTV、喝烏龍茶,以拉近距離。

現在中小企業愈來愈重視品牌與設計,談生意都改到優雅的咖啡店去談,不必靠博感情的方式取得對方對設計的重視,可見品牌的力量已經深耕企業主的心中。

但是Tony 與James 又看到新的危機誕生,那就是比稿。最近幾年,薩巴卡瑪幾乎很少參與比稿。James 說,比稿沒有對錯,問題出在設計需要的是溝通,不是比價錢誰低,比速度誰快。「如果因為價錢勝出,但是你的設計風格與該公司文化不相容,那這個案子一定不會成功。」James 斬釘截鐵地說。

薩巴卡瑪最近唯一參加的一次比稿,就是福峰高粱的設計案子。結果,那一次,薩巴卡瑪沒有拿到案子,沒想到事後福峰高粱的老闆卻打電話要他們做設計。

就像威士忌考量一樣,在Tony 與James 的觀念裡,威士忌不一定得喝歐洲的,高粱當然也不一定得喝來自金門的,當大家被制式觀念給束縛住時,他們卻看到了機會。比稿時,他們沒能說服評審,因為Tony 大膽提出要把高粱酒當作調酒來行銷,嚇壞一群習慣用小杯子喝高粱酒的評審們,紛紛表示,高粱酒如果改變成這樣,那就沒有人要喝了。

James 說:「做品牌就是相信你想做的,有熱情,願意冒一點風險,還要跟著自己直覺走。」他認為福峰高粱最大的痛點,就是大家都認為喝高粱當然要喝金門的。

既然這樣,薩巴卡瑪在設計時也不想硬要台灣人放棄對金門高粱的堅持,畢竟這是台灣的特產。他們反而在福峰高粱的瓶身上打著這一行字:「金門是金門高粱,台灣高粱是福峰高粱」,再用冰藍色的圖騰去抓住另一塊願意改變的年輕市場。

明明是台灣最本土化的產品,偏偏Tony 與James 認為台灣傳統產業存在許多挑戰性的產品,只要做出差異化,絕對能在市場上勝出,所以他們就愈要去爭取,因為他們相信自己的直覺,願意賭賭看。

在兩個老外眼中,台灣品牌充滿了多彩多姿的可能性,有時候我們得多給自己點顏色瞧瞧,相信自己的直覺,願意賭賭看!

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